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鸿星尔克接下来需要做的 是将品牌美誉度变为产品美誉度

2021-07-29 18:56

来源：风眼

登上热搜之后，鸿星尔克实体店顾客盈门
撰文 ｜刘远举（特约评论员）
编辑 ｜赵泽
被网友心疼而一夜爆红的鸿星尔克，还在“野性消费”着。
7月29日凌晨，鸿星尔克声称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，各地的仓库已售空。鸿星尔克呼吁大家理性消费，退掉没有库存的商品。
事实上，鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资，最初并没有引来关注。也正是因为当时没有被关注，制造了足够大的心理落差，为后面的爆火埋下了伏笔。
“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”官方微博下的这条评论，心疼了一众网友。巨大的反差之下，鸿星尔克登上热搜，引爆网络。7月22日晚，平时观看人数仅数千人的鸿星尔克淘宝直播间，涌入200万人次。次日，观看人次超6000万，品牌官方旗舰店单店GMV超5100万元，这一数据在平时仅在5万元左右。
鸿星尔克受到热捧，美誉度暴涨，有偶然，也有必然，其大背景是国潮崛起。国潮崛起，除了产品质量上升，民族认同感增加等原因外，很重要的一个因素就是，中国也有了自己的强势产品。
强势产品体现了一国制造业的技术含量。当一个国家能输出强势产品的时候，这类产品在消费者的心灵中形成一个相互联系的矩阵，品牌形象相互影响，正向反馈，共同构成一个国家的产品在消费者心智中的位置。
随着多年的经济与技术进步，如今的中国也有了自己的强势产品，比如华为的通讯系统、高铁、歼20战斗机，空间站。在这些产品的支撑下，国货不再是一个低档的名词。直白地说，“我们空间站都能造出来，难道还不能造一双鞋？”所以，消费者对鸿星尔克的野性消费，是整个中国国潮兴起的一个尖峰。
不过，鸿星尔克意外走红背后，热情之中也该有冷静的思考。
一些网友以“鸿星尔克支持者”的名义，到其他品牌电商的直播间逼捐、骂人，有些女主播甚至被骂哭。而在另一方面，鸿星尔克也招致很多质疑。比如，有人质疑其宣称捐赠5000万元物资，实际只捐了20万瓶冰露矿泉水。虽然随后得到澄清，但外界总有不同的声音。
撇开舆论场中的不确定性不谈，长期来看，既然是热情，就会有过去的时候。毕竟，情绪经历得越多，阈值就越高，情绪会越淡。在一堆国货中，国货就不再成为一个优势。所以，鸿星尔克还需发力产品。
鸿星尔克有过辉煌的时候，曾是亚洲500强品牌，但这几年逐渐掉队了，很少有大幅度的营销动作，似乎退出了大众视野。如今，人们提到李宁，就会想到运动员李宁，想到CBA；提到安踏，会想到奥运，想到不断联名；提到特步，会想到林书豪和谢霆锋……但鸿星尔克缺乏相应的心智占位，甚至让不少网友产生了“鸿星尔克快倒闭”的错觉。
鸿星尔克的没落不是没有原因的，营销乏力、缺少预算，根本上是产品本身出了问题。在过去几年中，在消费者对于国货品牌越来越认同的背景下，原本同属晋江系的安踏、匹克、361都有了很大的进步，在核心产品上，都有了自己的科技特点与设计范式，但鸿星尔克在这些最关键的环节上，却没有找到自己的道路，总在行业的老套路中打转，产品质量、设计创意上都乏善可陈。
2020年，鸿星尔克专注下沉渠道，瞄准二三线城市，产品定价在100~200元间。但是对于休闲类体育服饰来说，要“以上打下”，很容易抢占消费者心智；而反过来，要“以下打上”，却非常之难，甚至可以说是一条饮鸩止渴的道路。
从这个角度看，这一波网络热情，极大地提升了鸿星尔克的品牌美誉度，给了鸿星尔克一个绝地逢生的机会。鸿星尔克要彻底翻身，就要好好把握这次机会，把自身存在的问题解决掉，在产品和市场上发力，不仅提升品牌美誉度，也需要提升产品美誉度。
在美誉度概念中，品牌美誉度与产品美誉度，有很大差别。就像耐克，前段时间，作为品牌，其在中国的美誉度遭到了巨大的挫折，但是，单纯作为产品的耐克鞋，其设计、质量，消费者的认知仍然是客观的。
品牌美誉度与产品美誉度，两者是相辅相成的，缺一不可的。单有产品的美誉度，不足以促成消费，还得有对品牌的认可，耐克被抵制就是最好的例子。但反过来说，单有对品牌的认可，没有产品质量、设计、体验的支撑，也很难构成长期的购买欲望与品牌忠诚度。
所以，鸿星尔克唯有正视问题，解决问题，做出好产品，才能把握住这来之不易的品牌美誉度，将之变为产品美誉度，借助市场热情，彻底翻身。

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