400一双的人工肌肉跑鞋，能否扩大鸿星尔克“科技牌”赢面？

2021-07-15 15:27

如果你热爱运动，你会花400买双鸿星尔克奇弹lite，还是花500元买双安踏霸道3.0？
不到100元的差距，一个是体验到“人工肌肉材料”带来的极致跑步感，一个是体验到NBA顶级球员汤普森联名篮球鞋带来的追星感，你会心动哪款？
但这不是重要的，重要的是运动鞋服界内国产品牌正不断崛起。近年来，安踏、李宁及鸿星尔克不断靠产品出圈，安踏甚至超越阿迪达斯成为了全球第二大体育用品集团，属于国货品牌的年代已然到来。
然而，同时与安踏、李宁起跑的鸿星尔克，似乎已慢人一大步：掉出行业前五、市场份额下滑、销量不佳等等。那如今，不断赞助全球网球赛事，率先推出科技满满的人工肌肉跑鞋、首个入局滑板市场的鸿星尔克，就能借助国潮这阵东风崛起吗？

率先上市新加坡：辉煌背后的荣光与阴影
作为中国鞋都晋江鞋服企业中的一员，鸿星尔克一样有段辛酸发展史。
鸿星尔克成立于2000年，从两间毛坯厂房起步，但前往澳大利亚深造两年的吴荣照受到了资本市场的熏陶，认为企业要取得长足发展，必须突破资金瓶颈，引进国外战略投资者。
2005年，在晋江众多鞋企中鸿星尔克率先走上了股市融资的道路，成功在新加坡上市。上市后，利用筹集到的资金，鸿星尔克迅速扩产开店，顶峰时期开设了7000多家门店，位列行业前五的位置。
那时的鸿星尔克就有了自己明确的目标，“To Be No.1永争第一”，企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”。随后，鸿星尔克专注起国内外网球赛事，先后与中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，奠定了自己在网球领域专业形象，在网球运动鞋评比中，曾与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面。
但和大多数鞋企一样，鸿星尔克尝到了盲目扩张带来的“苦果”。2008年，北京奥运会推高的市场热情，各大鞋企不断盲目扩张，但市场判断过于乐观，积压如山的库存终于在2011年爆发。
这年李宁、贵人鸟、匹克、鸿星尔克等接连走向下坡路，其中李宁业务持续下滑，4年后被安踏反超。
匹克亦如此，自2011年净利连续下滑三年，股价持续低迷，于2016年黯然退市。
鸿星尔克境遇也不是很好，掉出行业前五位置，绝大多数产品价格在200元上下，像奇弹系列这类400元的产品少之又少，更难与耐克和阿迪达斯这类国际品牌比肩，也难追上国内行业排名第一、第二的安踏与李宁。
可见，任何品牌的兴衰史，都离不开时代背景，市场情绪高涨之时战略布局若失衡，公司或将一落千丈。
国潮风“洗牌”运动服饰行业，鸿星尔克能否重回前五？
如今，属于国货品牌的时代真的到来了。
在国内美妆界，韩日潮流渐渐褪去，国货美妆不断崛起。作为早期入场中国的韩妆品牌伊蒂之屋、悦诗风铃、玛丽黛佳的业绩连年下滑，其中伊蒂之屋在全国门店已砍到不足10家。另一面，完美日记、花西子等新兴国货品牌迅速崛起，两年多时间完美日记的年销售额就达30亿元，超越欧莱雅单品牌30年成长业绩。
扫地机器人行业，以往是iRobot、戴森、斐纳等海外品牌的天下，现如今国内科沃斯、石头科技跃居全球前二、前三。手机产业，华为、小米、OPPO、VIVO早已取代三星、诺基亚的时代。
运动鞋服行业同样，安踏、李宁业绩不断攀升，其中安踏已超越阿迪达斯成为全球第二大体育用品集团。

但你还记得前些年，因“穿特步来约会”被嫌弃的那位阿里程序员吗？
2018年前后，运动鞋服国货品牌在国人眼里还只是“土味”、“低档”、“不行”的标签，当时鸿星尔克副总裁鲁小虎都调侃道，“因为程序员穿特步鞋相亲被嫌弃事件，我们也被溅到一身血”。
当时市场只认耐克、阿迪达斯等国际大牌。现如今国潮不断涌起，在过去不久的新疆棉事件中，就可看出市场转向对国货品牌热捧。大家极力抵制不采用新疆棉的耐克、阿迪达斯等海外大牌，同时一致对外并支持新疆棉国货品牌们的业绩不断水涨船高，比如李宁、安踏、鸿星尔克。
支撑大家业绩增长的是，潜力巨大的中国运动鞋服市场。据艾媒数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元，相比2020年增长6.9%。
但与新疆棉事件后疯狂签约国内当红代言人不同，安踏签约王一博、李宁签约肖战，鸿星尔克选择了务实产品，其开始涉足滑板领域，正式与中国轮滑协会成为战略合作伙伴。
那么，想要借助“国潮”东风并涉足滑板领域的鸿星尔克，该如何顺流而上呢？
“科技”成运动品牌关键词，鸿星尔克赢面几何？
一个品牌与时代有脱节，表现在品牌知名度、市场地位、产品以及销量都“掉档”了。上文分析鸿星尔克渐渐不被市场记起，市场地位也难与安踏和李宁竞争，产品销量也不是很理想。可见，鸿星尔克与高空坠落的贵人鸟、匹克境遇相同。
但其也不是没有崛起的契机，品牌要崛起就得赶上时代潮流，可以从品牌定位、产品、营销、售后等多方面下功夫。
（1）定位
早期，鸿星尔克的品牌定位是“To Be No.1”，现如今是主打“科技新国货”，深耕大众运动市场。这两者的定位其实是冲突的，一个针对高端市场，一个针对大众市场。

由此，鸿星尔克首先要克服定位不清晰的痛点，如今强调大众市场就得稳扎稳打。
再者，一直以来鸿星尔克都在网球服饰上深耕，赞助了全球各大网球赛道，是中国网球服饰第一品牌。但这也不够，如今是国潮的年代，光有运动元素不行，还得添加国潮元素。就像李宁，打破业绩颓势靠的是登上国际时尚舞台以及推出“中国李宁”国潮等系列产品，带动中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”。
所以，鸿星尔克还得加深国潮元素，或可参考登上国际时尚舞台，或打造一批国潮系列产品。
（2）营销
中国商报曾披露，运动品牌通常会通过赞助体育赛事来扩大品牌的影响力，鸿星尔克也不例外，赞助WTA年终总决赛就是一个不错的营销方式。但鸿星尔克焦距三、四线城市，这类群体与网球赛事的目标客户并不重合，导致好营销方式未发挥效用。
所以这得另辟蹊径，要么提高品牌定位，要么从其他营销方式抓手。目前公司或可不必与李宁、安踏两大品牌抢红人，即请顶流明星站台，但可以从小众产业破圈。
比如二次元、直播等等，好比Z世代下的年轻人有许多二次元爱好者，鸿星尔克可以与二次元聚集地的B站建立合作，联合或单独推出一些动漫款系列鞋子，帮助销量的提振和品牌认知度的提升。
或还可从直播下手，都说去年是直播带货元年，产业高度爆发，借助直播美妆界的花西子爆红。鸿星尔克同样可借助这类营销手段，打开业绩。
（3）产品
公司曾披露，鸿星尔克坚持产品100%自产，每年在研发费用上投入数千万，成立了国内第一家获得CNAS国家级认证的鞋服检测机构。
但这力度还不够，财报显示，安踏、李宁、361度在2019年研发投入分别达到7.89亿元、3.62亿元和2.14亿元，分别位列体育上市公司研发投入榜榜首、第三和第四。
况且，前几年鸿星尔克的品牌形象也并不好，频频被曝出产品及设计抄袭的消息。因此公司更得深耕产品方向，近年来鸿星尔克的产品投入成果还算有效，例如打造出的科技感的奇弹系列跑鞋，专注马拉松跑步群体，可缓解运动时带来的伤痛，获得了人民日报点赞。
（4）售后
售后，强调的是用户购买后的体验感，也就是顾客是否满意并愿意再次回购，而鸿星尔克要做的，同样是售后体验感的强调。
例如，奇弹系列跑鞋之所以成爆款，主要是穿着舒服、跑步或压马路都有很放松的体验感。这时在进行售后跟踪，例如问卷调查、小礼品相赠、短信回访等，互动性增强了又利于品牌形象的构建，为之后提升复购率做储备。
总的看，想借助国潮东风，必先深耕国货品牌形象，其次最重要的还是产品。由此，鸿星尔克要想崛起先得甩开定位不清的标签，再向产品上下功夫，多打造几款大家喜爱的科技感跑鞋，这或许是它崛起的契机。
本文作者：叶小安
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