顺丰最后一公里的赌局到底有多远

2014-06-28 11:24

在国际快递巨头和国内快递小伙伴的共同逼迫下，顺丰这家定位中端的国内最大民营快递公司，正进行着一场生死转型——向上做电商，向下争夺电商物流市场，并将触角延伸至社区实体店。 2014年5月27日，北京通州区新华联家园小区南门口出现了一家名叫“嘿客”的店铺。很多老年人爱去，不过他们说起这家店时，经常说成“嘿店”。
“平时我老跟我儿子念叨怎么网购，前几天我儿子说我可以去楼下的嘿店看看。”一位新华联家园的居民告诉南方周末记者，她感兴趣的原因是，听说在店里有人免费教她在网上买便宜货。

从5月开始，顺丰已经在除了西藏和青海之外中国大陆所有省份开通了500多家“嘿客”。按照顺丰的计划，2014年要在全国开设4000家嘿客。顺丰速运是中国最大的民营快递公司，一直保持着高端品牌形象。
这是顺丰全产业链计划的一部分。两年前，顺丰就试图突破单一物流业务的瓶颈，在上下游布局，包括创建电商网站、获取第三方支付牌照以及在各个小区建设便利店(既卖日用品，也接发快递)。
顺丰公共事务本部媒体管理处负责人陈欢对南方周末记者表示，“嘿客”的背后是顺丰“物流链接生活”的构想，希望帮助商家增加销售端口，提升供应链，帮那些有实际体验需求的用户提供最后一公里的服务。
“嘿客”的目标是成为一个小而全的社区服务中心。除快递物流业务、虚拟购物外，还具备ATM、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。
在过去二十多年中，顺丰是在国有垄断邮政系统的缝隙中快速长大的。凭借着对中端市场和直营模式的执著坚守，顺丰冲到了行业老大的位置。截至2014年4月，顺丰已拥有26万多名员工，1万多台运输车辆，15架自有全货机及遍布中国大陆、海外的8200多个营业网点。
但在2000年后快速崛起的电商行业，顺丰却远远落后于“四通一达”这些对手，其所占市场份额仅为个位数。在国际快递巨头和国内快递小伙伴的共同挤压下，顺丰不得不作出向上下游产业链扩张突围的举动。
“现在做电商物流是死，不做电商物流将来也是死。”这是顺丰创始人王卫在2012年说的一句话。顺丰此后的种种创新，使之成了物流行业的“试错者”。声势浩大的建店计划，对顺丰来说，更像一场赌局。
激战便利店
至少从2007年开始，顺丰就开始觊觎社区便利店市场。因为“最后一公里”的“门对门”配送服务一直是困扰着物流业的难题。
顺丰最早在台湾试水，与全家、莱尔富、OK便利店的4900多家门店合作，开展24小时便利店取件服务。2011年，将这个合作模式扩展到深圳，将100多家7-11便利店变成自己的“授权代办点”，也就是接发快递的地方。
到了2012年，顺丰开始建设自己的便利店体系。迄今已自建200多家便利店。这些便利店以卖日用品的收益弥补开店成本，同时也可以接发快递。但这一模式，显然并没有拉近顺丰与电商行业的距离。
2014年开始建设的“嘿客”，显然是顺丰试图修正过去的便利店计划。据顺丰公共事务部一位人士透露，顺丰过去合作的便利店，会继续保留;自建的200家便利店，转入运营部门，不再单独进行扩张。目前的重点就是嘿客。
嘿客有点像英国排名第一的商品零售商Argos——除了食品外什么都卖。在它的门店里，消费者看不到实物商品，只有海报和购物目录。你确定购买之后，门店会从仓库里给你取货。不同的是，Argos有库存，而嘿客没有库存，只是替别人卖东西，不采购货物。
中国交通运输协会快运分会副秘书长刘建新对南方周末记者分析说，顺丰布局便利店有利于提高其效率，减少快递的误投和晚投。而且，顺丰的优势在一二线城市，三四线城市一直是给淘宝做配送的快递公司的天下。把便利店开到这些地方去，能帮顺丰扩大电商用户群。
南方周末记者随机采访了好几个前来逛嘿客的消费者。他们大多数人的体会是，嘿客对淘宝没有多大冲击。逛淘宝的人一逛就是好几个小时。淘宝什么牌子都有。而嘿客目前合作的也就十几个品牌。嘿客一般也就二十来平米大，习惯了逛淘宝的人，进到嘿客，会很容易感觉“不够逛”。嘿客虽能有些优惠，但低不过淘宝的价格。
不过，对天猫却能形成一定的冲击。天猫不是所有产品都包邮，就算包邮，卖家一般也不会给你用速度快的顺丰。所以，只要顺丰嘿客的价格比天猫稍微低一些，就能吸引一批人。
一位前来购买奶粉的消费者告诉南方周末记者，他在这里购买奶粉确实比在天猫上购买便宜了几十元。而且还免物流费。
快递物流咨询网首席顾问徐勇告诉南方周末记者，快递+便利店的模式是国际快递业的一个趋势。美国大的快递公司，大部分都是通过收购便利店来加大网络扩张的。这个趋势在美国十年前就发生了。
“中国消费者还是喜欢门到门，但在国外可能比较关注个人隐私。所以顺丰目前是在教育市场的阶段，便利店战略有所反复和调整也是正常的。”徐勇对南方周末记者说。
这一次，顺丰对便利店市场的拓展，跟目前时髦的O2O概念做了结合。所谓O2O，指的是把互联网当做线下业务的交易前台。而且打出了“线下购物比在线上还便宜”的口号。但实际上，和顺丰一样，主流的电商公司都在做O2O的布局。
3月17日，京东跟近万家便利店签订战略合作协议。用户在京东上下单，就能在便利店提货和退换货;4月底，上品折扣的微信体验店在杭州开业。用户不用带钱包，拿着手机到店里，看到商品就可以扫二维码进行购买。还能把购物车的商品分享给好友，让朋友帮忙参谋。
向上走
1993年，二十多岁的王卫在广东顺德创办了顺丰速运。王卫极其低调，在顺丰官网上甚至找不到他的任何个人信息。公开资料显示，王卫是深圳人，1971年出生在上海，父亲是空军俄语翻译，目前是江西一所高校的老师。
顺丰起家于小件，从深港快件市场扩张到全国市场。2003年租飞机，2009年买飞机，让顺丰建立了送货快的口碑。
跟国际巨头主导的高端快递业务不做，价格和利润都很低的同城快递市场也放弃。只做中端市场。同时，放弃重货，聚焦小件。这些差异化定位让顺丰少了很多竞争对手。
顺丰成功的另外一个因素是直营模式。宅急送创始人陈平对南方周末记者透露，早年间，他领导下的宅急送，主要是加盟制，造成了诸侯割据的问题。甚至连加盟商给总部的提成都收不上来。在2002年之前，顺丰也是加盟制模式，也造成了诸侯割据的问题。2002年之后，顺丰转型直营模式。
此后，顺丰迎来黄金十年。快递物流咨询网首席顾问徐勇告诉南方周末记者，据他们网站统计，顺丰2013年的市场份额已经是行业第一，跟国有快递公司EMS并列。
就在顺丰高速发展的同时。中国电商业也爆发式增长。淘宝的出现养活了一大批快递公司。最有名的是“四通一达”这五家主要给淘宝和天猫服务的专业电商快递公司。
“四通一达”90%以上的业务量来自电商网站。“四通一达”是申通、圆通、中通、汇通、韵达五家民营快递公司的合称。
淘宝之后，兴起了凡客等自有品牌的电商，以及京东等自营式B2C电商。这些电商网站卖的都是自己的货，比较注重用户体验，大都提供当场试穿和退换货业务。快递业在最后一公里的服务上，一时间难以满足电商业的发展需求。
一些老快递人试图满足这一市场需求。比如宅急送创始人陈平离开宅急送之后，创办了一家专门做电商配送业务的公司星晨急便，但两年后倒闭了。
“陈平的方向没有问题，败在资金不足。至少要备十五亿元左右才能把公司烧起来，当时陈平只有一亿元左右。”徐勇对南方周末记者说。
有想法，没有资金。有资金的，又不愿意干。这是当时物流业对于电商订单市场的普遍心态。
顺丰对电商的态度一直是谨慎尝试。早在2009年7月，顺丰通过顺丰E商圈尝试过电商业务，涉足礼品、茶叶、母婴和地方特产等品类。两年后转型为有机蔬菜和食品为主。2012年，除了香港外全部停止运营。
2012年3月，顺丰推出礼赠平台“尊礼会”，销售以送礼为主的商务用品、保健品及数码产品。产品直接从供应商处采购。两个月后，尊礼会整合到顺丰全新的电商网站顺丰优选。据顺丰公共事务部一位人士称，2013年顺丰优选销售额大概在4亿元左右。
从上述尝试可以看出，顺丰一直是想自己做电商，而对给电商网站“打工”送货没有多大兴趣。徐勇分析，这是因为四通一达虽然几乎垄断了中国电商配送市场，但其毛利很低。而顺丰习惯了高毛利。
顺丰进军电商行业，虽然经过多次试错有了点眉目，但仍无法让其在电商物流领域扩张市场份额。
向下沉
凡客等自有品牌电商网站，考虑到最后一公里配送问题的服务态度直接影响销量，采取的是自建物流的办法。非自有品牌B2C电商里，京东最早意识到电商最后一公里的配送难题。所以京东从2007年开始，在业内一片质疑声中开始了自建配送队伍、自建干线运输和自建仓库的自建物流模式。
京东创始人刘强东曾对南方周末记者表示，京东曾经想与顺丰合作，但顺丰的优势是小件运输，而当时京东上卖得最多的产品是冰箱、彩电和电视机等大家电，所以顺丰根本接不了京东的单子。最终逼着京东只能自己建设物流。
宅急送创始人陈平对南方周末记者表示，目前全国大部分主流电商公司都自建了物流。至少一半的主流电商公司有自己的配送队伍。用到顺丰的环节只剩下落地配了。也就是说，主流电商越来越不需要顺丰最核心的飞机送货业务了。
经常在淘宝购物的年轻白领李溪说，选择申通圆通等只需要10元，而顺丰则要22元。大家上淘宝买东西图的是方便和便宜，不愿意在运费上多花冤枉钱。
顺丰集团也曾做过统计，只有客单价超过500元、总重量在5公斤以下的商品，电商网站才可能选择用航空运送。
中国电子商务研究中心的数据显示，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额从2011年的4.4%，到2012年的6.3%，再到2013年的8.04%。已经跟美国的情况差不多。遗憾的是，顺丰却在电商高速发展的盛宴中分到了很小一杯羹。
中国物流和采购联合会的数据显示，在2013年12月顺丰全面发力电商之前，顺丰的整体业务中保留了很大一部分以文件合同递送为主的高端业务份额，来源于电商的发货量只有8%。
特别是2012年9月，联邦快递和UPS获准在国内经营。顺丰的小件配送业务开始直面国际同行的竞争。顺丰的日子更加艰难。
也就是在2012年9月，王卫给员工们写了一封主题为《关于顺丰目前面临主要经营问题的几点意见》的内部邮件。王卫在邮件中称，公司经营出现了比较严重的问题，一是收入增长放缓。2012年上半年，行业收件同比增长51%，收入同比增长39.7%。顺丰的增速是收件29.9%、收入35.4%。二是盈利能力下降。2010年4月起，公司的成本增速开始高于收入增速。
为了应对危机，顺丰在2013年先是彻底改革拿年薪、“吃大锅饭”、比国有企业还国有企业的薪酬机制。把工资与效益奖金分开，工资与岗位价值、服务年限等挂钩，效益奖金与收入目标、核定利润率挂钩。
然后是融资。一直远离资本圈的顺丰在2013年8月接受元禾控股、招商局及中信资本等机构的投资。在接下来的几个月里，顺丰增加了600多个县级经营区域，服务网点也从4000多个扩充到6000多个。
2013年11月1日，顺丰推出了一款专门针对电商的“电商特惠”，正式进军电商快递。相比顺丰标件，这款产品价格只有原价的六折。过去享受这个低价服务的标准是每个月2000单。商家只要一个月发货1000单以上就能享受这个低价服务。
同时，顺丰速运与腾讯电商旗下易迅网达成全面战略合作，承接易迅全国扩张过程中自有物流无法覆盖区域的配送业务。
拥抱电商的同时，顺丰也开始了向综合物流商的转型。2014年3月底，顺丰正式推出一站式“门到门”的陆运物流产品“物流普运”，主要针对20kg以上的大件货品。在价格方面，单票最低收费120元。续重价格为1-7.5元/公斤，邻近省份2-4天、偏远地区4-6天可送达。
过去顺丰走的是中端市场，现在打算向低端市场下沉。2014年5月15日，顺丰推出针对小件批量发货商家的“小盒服务”，报出了同城8元、跨省12元价格降低了能够享受低价位的客户门槛。
“顺丰虽然开始跟‘四通一达’抢电商单子，但顺丰依然坚持自己的差异化定位，即重点做对速度有需求，但价格不太敏感的电商用户的配送市场。所以它的价格目前比‘四通一达’一般都要高30%-50%，有的时候高一倍。”一位要求匿名的某民营快递公司负责人对南方周末记者说。
顺丰的下沉自然有助于其在电商物流市场分羹，但值得注意的是，2013年马云投资成立了菜鸟物流公司，要打造一个在8小时内能把货物送到中国任何一个地方的物流快递网络。一旦建成，“四通一达”的业务将受到很大冲击。这意味着，即便顺丰把“四通一达”的市场份额抢来了，但很快将面对更强大的敌人。

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