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“真快乐”618 突围 “真低价+娱乐化”重塑电商大促

2021-06-18 16:04

来源 / 砍柴网
作者 / 周兴斌
“618”是年中电商最大的促销季，也是各大平台的“兵家必争之时”。观察今年的618，“真快乐”来势汹汹，国美重回昔日行业地位的秘诀也越来越清晰。“真低价”与“娱乐化”，它们给国美带来的不仅是自身的提升，更是对电商大促的革新。

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真低价“再进化”，助真快乐618释放新动能
据了解，今年国美“真快乐”618大促，以“618值·得快乐”为主题，让利周期半月有余，活动涉及家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等平台全品类商品。
同时，还有“万券齐发”、“618开门红”、 “百亿真选津贴”、“超级秒杀日”、“超级品牌联盟”、“新人专享1元购”等一系列核心活动疯狂来袭，让消费者真实感受到“真低价”暴击。
存量时代的电商，价格优势是最重要的核心竞争力。当真低价成为一种消费趋势，这样的号召力带来的是大规模供需匹配效率的提升，在这个过程中，平台将形成用户消费的路径依赖。
比如此次“真快乐”618的超级品牌日，牵手美的、创维、海尔、海信、炊大皇、双立人、安吉尔、vivo、伊利、康巴赫、维达、OPPO 等全品类大牌齐放价，低价联盟阵容远超五一和 520大促。
真低价的精髓就在于消费者的心智认知，真低价正在形成“真快乐”在用户心中的认知符号，并在这个认知符号基础上，形成大牌正品低价消费趋势的信任依赖。
当用户获得真实的消费体验，得到正向反馈后，就会产生路径依赖，产生持续性的主动消费，成为“真快乐”的忠实用户。
娱乐化深度赋能，构建内生式增长机制
真低价是“真快乐”的特色之一，但并不是全部。
购物体验当然离不开线上场景的塑造。随着时代的变化、经济的发展，消费品零售的规则发生了本质的变化，人们的购物方式正在从需求驱动型演化为体验驱动型。
因此，在用户思维下，国美在今年1月份推出了以娱乐化零售为升级目标的“真快乐”APP，致力于实现“娱乐卖，娱乐买，分享乐”。
一方面，“真快乐”APP开启了社交化、娱乐化的线上购物新场景，对B端商家来说，实现了“娱乐卖”。
另一方面，“真快乐”先后推出 “黑伍”“宠粉节”“五一大促” 等活动，在一次次的大促中，践行并升级其“抢-拼-ZAO”核心玩法，让消费者体验“娱乐买、分享乐”的乐趣。
比如今年618期间，“真快乐”升级线上玩法的同时，也在线下加码，推出“快乐ZAO城”市集，在北京、天津、西安等多个城市的核心地区开ZAO，拥有“美食ZAO动站”、“快乐ZAO动站”、“潮玩ZAO动站”等多个互动板块，可以通过精彩的乐队、舞蹈表演，以及“美食”、“ 交换”、“直播”、“潮玩”、“ 快乐”、“品牌”等多个极具特色的沉浸式体验空间，引爆消费者热情。

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从以往的活动数据来看，国美的娱乐化落地措施取得了很好的成果。例如，今年五一活动期间，“真快乐”APP上的UV（独立访客）同比增长了297.3%，支付人数提升567%。
紧跟消费模式转型趋势的国美，正在建立“娱乐卖，娱乐买，分享乐”的体验型消费生态场景。
从双边市场的增长逻辑来看，围绕“真快乐”APP一系列娱乐化零售措施的落地，将以往松散的“买完即走”的消费模式颠覆，重构为更紧密和牢固的“人-货-场”的结合体，打造可持续的良性闭环。
供应链深度积淀，实现本质性突围路径
如果说真低价与娱乐化是A面，核心目标是获得消费者认可并更好的“卖货”，那么供应链则是相对低调的B面，目标是更好地“控货”，实现商品的优质交付。“卖货”和“控货”二者相辅相成，缺一不可。
供应链是“端到端”的管理，除了通常所说的后端的产品开发、供应商关系协同、物流仓储之外，还应该包含前端的消费者洞察、客户关系管理和订单履约，是一项复杂的系统性工程。
在这方面，国美凭借 34 年深耕积淀以及后端供应链的升级，极大提升了消费者的服务体验。
比如物流方面的“送装同步”方案，提前将物流、配送、安装形成系统化覆盖，并整合全平台的资源，打破品类、品牌的束缚，不仅与各大品牌商、第三方服务商等当地配送安装团队达成深度合作关系，保证“大件配送安装到家”、“小件可申请自提”、“后服务一步到位”等。
此外“真快乐”APP对全国门店实现“一店一页”的线上搬迁，并借助社群管理，对每家门店实现网格化运营。
每家线上“门店”基于线下实体店面，可以服务周边3-5公里的用户。
同时，用户在“一店一页”门店下单数码3C、小家电等小件商品，收到订单后,门店将作为“前置仓”通过“闪店送”服务进行配送，消费者可以在最快半小时内收货。

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历经十余年的发展，电商大促表面来看似乎只是价格战，深层次来看，已经演变为SKU、渠道、流量等多维度比拼。
国美在实现优质服务的同时，也多维度反向逼迫自身降低电商中间成本，实现平台长期的精细化运营，这也将演变为国美的核心竞争力。
国美不仅与大牌厂商建立了深度互信的合作关系，搭建起强大供应链体系，实现了从源头把控商品质量，还能直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，真正让利消费者。
传统电商发展多年，对于电商的治理可能更加高效，但是很容易陷在旧的价值网中，比如供应商体系，技术专利体系等等，很难挣脱出来。
换句话来说，在电商多年发展过程中，电商平台、产业链、商家之间的价值网越来越牢固，相应地创新的机会越来越少。
国美作为创新者，其商业模式正在对旧的价值网形成挑战。
洞悉行业痛点，“家·生活”战略2.0阶段差异化上行
真低价以及娱乐化背后，是国美战略优势的凸显。
如今，国美已进入“家·生活”战略2.0阶段。
根据国美零售CFO方巍的表述，国美将构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的的国美生态圈。打破边界，从电器、家装、家居、百货等向更大范围拓展，满足用户全方位需求。
国美积极承担起推动行业变革的社会责任，把握历史机遇，勇于创新创造。在“家·生活”战略指引下，国美以“用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维”作为指导思想，以“社交化、娱乐化”为特色，着力打造线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，构建零售生态闭环。
实际上，“家·生活”战略2.0阶段的发展离不开整个零售电商大环境的演化，行业大背景下国美的崛起几乎是被合力推着前进的。
目前，电商用户已经被教育成熟，这为国美推进双平台战略大大节约了时间成本和教育成本。
同时，国美可以通过线上线下双平台相互赋能，降低商家成本，提升经营效率。
营销角度来看，传统电商平台现有营销方法已经陈旧，国美将原有行业营销提升为以真品、真选、快送为基础能力，并形成“闪店送”优势打造准时达的经营特色，并且用娱乐化手法实现娱乐卖、娱乐买、分享乐，可以大幅提升行业效率。
而且传统电商平台有两个弱项，一是缺乏线下平台场景，二是没有零售基因，仅以平台运营或流量运营为根基。
这方面，国美有着天然的供应链优势。目前，国美拥有34年全国连锁经营管理经验，拥有遍布全国的连锁组织管理网络，可发挥线下实体店展厅展示、体验与服务优势。另外国美零售基因深厚，可以从人、货、场的角度搭建平台，具有对用户的深度理解以及供应链的强整合能力。
受以往电商发展路径的掣肘，头部电商平台往往无法和商家共享共建，国美则通过与商家共享共建，让平台成为商家主场。
本地生活市场同属零售大行业，如今增长迅猛，空间巨大。但全国性连锁头部品牌尚未出现，因此国美在本地生活赛道上也拥有广阔的成长空间。
最后就是传统电商线上线下分隔运营，导致商家线上线下投入两套成本。
在这里国美可以根据产品和服务特性，及用户需求和行为习惯，让线上线下平台精准地互动、互助和互补实现家延伸。

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目前，618大促已经渐入高潮，国美“真快乐”凭借“真低价”和“娱乐化”重拳出击，在商品、服务、低价、玩法等方面，给用户留下深刻印象，充分释放了背后的供应链实力和“家·生活”战略潜力。
在电商竞争日益严峻的当下，国美“真快乐”通过差异化路径，正在重塑电商行业，同时依靠创新变革的勇气，国美有望快速驶入电商主航道。
作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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