汽车之家跃升“头号引擎”，今年818全球汽车节有哪些看点？

2021-05-25 19:26

文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
如果说双11、618是淘宝和京东送给网购者最好的礼物，那么“818全球汽车节”就是汽车之家为购车用户打造的节日狂欢。

5月19日，汽车之家在长沙举办“2021年818全球汽车节”项目启动会，会议主题为「头号引擎」。启动会期间还进行了两项重要的签约仪式，一方面是在长沙市政府的见证下，和中国汽车工业协会、中国贸促会汽车分会签约，标志着该项目正式落户长沙；另一方面则是和湖南广电签约，延续“车晚”与湖南卫视的合作。汽车之家董事长兼CEO龙泉在现场表示：“希望在各方的共同努力下，将818全球汽车节打造为长沙市一张靓丽的汽车产业文化城市名片，打造成为促进湖南汽车产业链做大做强的动力引擎。”

汽车之家和中国汽车工业协会、中国贸促会汽车分会签约现场
这一套组合拳下来，预告着“818全球汽车节”会如期而至，而另一层面则是，汽车之家首创的这一超级IP在长沙扎下的根更深，由此超级IP必然成长得更加成熟。
借助此次启动仪式的机会，也许可以一起回顾一下汽车之家“818”这一路的成绩。我们也可以试着想象：超级IP成型后的第三年，汽车之间携手长沙将共创出怎样的行业格局？
三载春秋，“818汽车节”超级IP的炼成之路
阿里打造了“双11”，京东打造了“618”，两者刚开始仅有几家平台参与，之后则发展成为整个互联网电商平台的盛会。消费者只要听到“双11”，首先联想到的便是阿里，这其实就是超级IP背后的魅力。和其他超级IP的炼成一样，“818全球汽车节”也正在具备着以下几种属性：
1、让时间、场景、需求深度捆绑
2019年汽车产业应对市场销量下滑的挑战，2020年疫情期间更是出现断崖式下跌，恰好是汽车服务平台去审时借势的关键节点。汽车之家等平台借力车市寒冬与疫情杠杆，撬动起汽车创新营销的新业态，而“818全球汽车节”就是汽车行业加速杠杆中最重要的支点。

818全球汽车节启动仪式现场合影
就其中的重点“曲目”之一“818全球汽车夜”来看，去年其在汽车之家、芒果TV、爱奇艺三大平台网络总播放量超5000万，抖音、快手、微博等晚会短视频播放量超过2.1亿。晚会结束后，汽车之家相关指数强势增长，微博指数增长1300%，微信指数增长228%，百度指数媒体指数增长300%。
“818全球汽车夜”既是重要场景也是流量中心，汽车之家在这一公域流量池进行捕捞聚合到自身的私域流量池中。通过连续两年的举办，打通了全链路营销闭环，引导用户进一步感知这种新业态的便利。
最终，这个支点影响力得以提高。此外，根据首因效应可知，第一印象往往会在人们印象中占主导地位。汽车之家这个“首创”身份，也在巩固“818全球汽车节”这个超级IP的形象和定位。
2、不断完善内核，边界也在不断扩大
回顾“818全球汽车节”两年，也是内核持续完善的两年。在这个超级IP中，2019年有着7个子IP，而2020年已有网上车展、车晚、车模大赛、行业峰会、百城车展、超级合伙人嘉年华、梦想车等10个子IP，相较之前增加了金融节，海外车展和自驾游。
在“818全球汽车节”上线初期，人们几乎把“网上车展”、“车晚”看作这一超级IP的全部。而随着“818全球汽车节”所覆盖的内容和领域不断丰富，外界的看法在随之改变。人们更认为这两个子IP是核心，但非全部，背后还有其他子IP齐头并举。
内核的完善还不止这些，“818全球汽车节”从最初的探索阶段，过渡到品质升级、精细运营，现在其实是作为一种汽车文化在向外输出这个超级IP。好比如今的“双11”、“618”，已成为现象级消费节日，远不是看、比、买这样简单的流程。
“818全球汽车节”这个超级IP的内核完善后，产生了可观的裂变效应，已然成为整个行业寻求突破时的一个重要切入点。它同时自带势能，为汽车之家吸引着大量流量和粉丝。
3、跨界联合、异业联动的传播倍增效应
跨界联合、异业联动是超级IP必不可少的特征，带来的两个好处是其自带转喻性质和具有隐形特点。而在“818全球汽车节”中，子IP“车晚”是这些特征的典型代表之一。
转喻性质指的是，将汽车之家的内涵转接到节目理念上，进一步丰富和升华两者的形象。比如去年，汽车之家logo在车晚中无处不在，“看车·买车·用车”内涵与车晚“汽车见证美好生活”主题产生交融。最终，在消费者接收到的信息中，汽车之家和“看车·买车·用车”无形之中成了车晚的一部分。
而隐形特征是指，冠名甚至以“主体”身份会具备“隐形”特征，能在无形之中穿透消费者信息壁垒，占领消费者心智。
在具体表现上，则是汽车之家可以大投入将汽车营销融入到车晚内容之中。比如，娱乐明星的节目可以直接与汽车营销挂钩；在技术应用、舞台丰富方面，利用更大的自主权去最大化呈现汽车品牌的形象。
这样，汽车之家和车晚契合度会更高，品牌在车晚上的完美亮相，再加上车晚中一些互动环节去加持，其所带来的的传播效果是成倍增长的。
“台网城”联动共创818，“头号引擎”的全面赋能
正如前文提及的，在过去两年，汽车之家首创的这一超级IP正精准引导用户，成功抢占消费者的心智。回到今年的启动仪式，我们发现，本届“818全球汽车节”在体量、声量上进一步扩大。
拆解这次主题“头号引擎”，「科技向令说」认为，“头号”更像是一面旗帜，传达的是“汽车之家作为首创玩家”这一信息；“引擎”更像是一种赋能，是对未来使命的精准定位，推动汽车产业链的发展。在内容形式上，今年“818全球汽车节”，汽车之家在多方面有所动作：

1、全域营销的引擎，创造超级IP内容清晰脉络
全域营销就是6+1组合拳，就是子项目构成，包括网上车展、车晚、新消费论坛、百城车展、Qi趣造梦节、星动live、圣地巡礼等7个子项目。在汽车之家背书下，今年无论线上或者线下都被赋予新的内容和内涵。
比如，全球网上车展在技术和产品策略层面都有新颖亮点。一方面，通过升级游戏化视觉交互体验，利用3D科幻场景让用户体验沉浸式逛展；另一方面，基于用户微观画像，将用户分为游客、潜客、意向三层，针对不同用户做相应的引导和推荐，精准引导用户逛展。
今年论坛的整体内容也更为丰富。本次论坛整体按照1拖5结构规划，即上午主论坛，下午为5个论坛，涵盖智慧营销、渠道变革、绿色出行、车主服务以及二手车等内容。
汽车之家这场全域营销，可以说真正实现了三件事：渠道更多、运营更细、用户洞察更准。通过今年“818全球汽车节”，可以进一步去找到营销机会，可以做哪些动作去提升消费者渗透率。还可以指引品牌之后针对性地做出营销活动，这些营销活动反过来帮助商业持续运营。
2、娱乐共创的引擎，再强化全链路用户转化闭环
娱乐共创在形式上是汽车之家和湖南卫视的签约，从19年首届车晚的1.0版本到21年的3.0版本，更多是双方基于以往良好合作，在内容和理念上高度契合后，再去建立长期的战略合作关系。
汽车之家作为汽车互联网平台的头号玩家，湖南卫视作为全国卫视的领头羊，后者具有强大的公域流量用户触达能力，而前者积攒的私域流量池，可以承载用户的体验和服务、以及私域流量运营需求，两者长期结合将持续稳固全链路用户转化闭环。
在818车晚上，汽车之家自然有着全域曝光，而且湖南卫视也将会为其提供定制化的公域营销资源。双方会推动更多大促活动和营销玩法的出现。
可见，在两者合作下，湖南卫视会其提供了流量和营销支持，而汽车之家则可以将更多精力花在扩展用户需求、承载用户体验和服务、进行私域流量沉淀。
3、战略同频的引擎，与城市生态协同驶入“深水区”
在长沙市政府的见证和支持下，汽车之家与中汽协、贸促会汽车分会在启动仪式上达成签约，意味着“2021汽车之家818全球汽车节”正式落户长沙。而这可以算是一个超级IP和城市生态生活开始深度融合的关键一脚。
在汽车产业层面，汽车之家作为汽车互联网平台的头部，而长沙有着汽车产业规模的优势，包括上汽大众、比亚迪、广汽三菱等知名整车企业在长沙开设工厂，汽车产业成为长沙经济的新动力和引擎。
和城市协同是超级IP与城市生态生活在战略上同频的表现，也是开启深度合作的一个参考点。在此前提下，签约将作为“纽带”连通双方共享资源，带来的是传播效果最大化和汽车产业链上下游的协同。反馈到超级IP本身，也会释放出更大的势能。
可以预见的是，围绕汽车创新营销，汽车之家将会以城市为一个单位，在818期间联动造“活动”或者在818外联动造“节”。这也是合作深度的一个体现，在任何时间点上，两者的战略都高度同频。
优势富集效应作用下，未来“汽车之家818”会成为何种“巨物”？
在优势富集效应下，一旦于起点抢占“启动速度”，优势在行业中持续积累得更快。而身边的各种资源会被吸引，犹如长坡厚雪，雪球会因此越滚越大。

对于“818全球汽车节”而言，「科技向令说」通过数据对比变化发现，无论是在用户数、关注度还是影响力上，它都呈现出一种向上陡增的趋势。
以2020年为例，在8月18日当晚，“汽车之家818全球汽车节”累计独立用户数突破9500万，晚会总曝光超过70亿，期间，汽车之家App互动次数高达657.7万，当时段DAU同比增长336%。借助晚会的强势互动，汽车之家App的排名也直线上升，在App Store中，应用（免费）由109提升至15，生活（免费）由16提升至第4。
之所以能做到这一点，自然离不开优势富集效应的加持。首先，多年用户积累促使规模在逐步扩大。“818”不仅是汽车之家的“818”，中国汽车行业的“818”，更要做成全球汽车行业的“818”，这个IP正在快速占领市场心智。按汽车之家的官方规划，它要在两三年内实现节日期间三亿人次的逛展目标。
接着，伴随规模的扩大，内容、玩法的更新带来更大的影响力。回看去年818车晚，仅在抽奖环节，就有一汽-大众探岳X、东风日产逍客、长安福特锐际、第三代哈弗H6、东风Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系等热门车型做出贡献。
这个超级IP整体带来的影响力已经形成行业共振，并面向未来创造新的市场可能。这其中，汽车之家以外的友商都有在举办类似的活动，全行业的创新营销在走向趋同。不过，汽车之家作为其中的“首创玩家”，已经基于优势富集效应，在体量和声量上跑在头部。
可以肯定的是，“818全球汽车节”影响力会持续吸引更多参与者，而能够细分匹配消费者汽车需求的营销动作一定会越来越多。因此，今年汽车之家“818全球汽车节”如期开幕，刷新纪录或许并不令人意外。未来这个由汽车之家首创的超级IP将带来怎样的惊喜，“科技向令说”也将持续关注。
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【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2虎啸奖评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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