从手游公司玩跨界，看如何打造场景营销的“四感”？

2015-12-20 23:25

毫无疑问，“场景”是中国互联网2015年最火爆的关键词之一。“场景营销”也和“应用场景”、“构建场景”等一样，成为了业内人士尤其是营销人口中最高频的一个词汇。然而，在土妖看来，以往人们对“场景营销”的理解却有偏差。很多人口中的场景营销，其实是厂商为满足用户或者客户某一方面需求的环境的建设。更直白地说，以往大家理解的场景营销，其实是基于某一情境下的需求满足，是销售和交易端的作业；而真正意义上的营销和销售，显然有本质的区别。
按照互动百科上面的定义，场景营销是把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，从而达到商家的营销目的。土妖愿意理解为，场景营销是厂商打破虚拟与现实的边界，把产品和服务的呈现、使用环境，与现实生活环境相融合，而构建的一整套营销情境和方法。从而让受众可以更直观地感受、更便捷地参与、更积极地联想、更主动地传播营销事件，最终达到营销的目的。
出人意料的是，虽然互联网行业谈论场景、场景营销谈论得最多，但是土妖眼里第一个真正意义上“场景营销”的经典案例，却出自游戏公司智明星通对旗下手游产品《列王的纷争》的一次推广。看看《列王的纷争》怎么玩跨界，或许才能在场景为王的时代，让营销更少地走弯路。
全景营销路径图，打造0违和感的场景营销
为了让大家更好地理解《列王的纷争》场景营销的创意初衷，有必要先对其做一个简单的介绍。《列王的纷争》（Clash of Kings）是一款由智明星通（ELEX）开发发行的史诗级军事策略游戏，玩家可以在游戏内扮演欧洲中世纪中的一名领主，可以发展自己的城堡，同来自各国的玩家一起进行列王纷争的战斗。其最大的特点在于地域上的国际范儿、玩法上的高度策略性以及运营上的“全球同服”。最新的消息显示，《列王的纷争》还于日前夺得了极具含金量的由Facebook评选的“年度最佳游戏”这一殊荣，足见其在全球范围内受欢迎的程度。可见玩家所说的，“全球全民谈论COK”，并非虚言。
最近，《列王的纷争》联手滴滴出行，在圣诞节前夕联合推出了一场“一键呼叫金马车”活动。将《列王的纷争》游戏征战中的“马车”、“骑士”、“公主”等核心元素逼真地还原到现实生活场景中，由此一场从西方中世纪激烈厮杀的战场，到东方现代都市社会的穿越，就在圣诞节前夕，为古城西安的民众带来了足够的意外惊喜。

从各个传播平台的曝光来看，配合这次“一键呼叫金马车”主活动，《列王的纷争》构建了谍照曝光、悬念设置、社会新闻植入、街头采访、反差萌及病毒事件等一波波有计划、有节奏的营销全景路径图。并通过网媒、平媒、电视台、视频网站等传统媒体的报道，微博、微信等社交平台的渗透，以及科技、游戏等行业自媒体的背书，全方位、立体化地让《列王的纷争》“一键呼叫金马车”活动得到最大的曝光。无论在活动前，还是活动期间，整个营销活动都受到了“不明真相”的受众的高度关注和参与，制造了一波又一波的高潮。值得一提的是，缜密的设计，让整个场景营销，既是在宣传推广，也是在为西安市民服务，可谓毫无违和感。
颠覆性营销创意，让“受众”多触点地转化为“用户”
随着滴滴出行的日渐流行，越来越多的厂商开始与其一起进行联合推广。但是，坦白说，以往各行各业的厂商和滴滴出行的合作，都还比较粗犷，无非就是滴滴出行相关页面的广告展示，以及红包优惠券的冠名。相反，此次《列王的纷争》“一键呼叫金马车”的颠覆创意，则让两者的合作变得深入更多。
首先，“一键呼叫金马车”的深度合作创意非常新颖，不仅和滴滴出行常规的呼叫快车、出租车、顺风车、专车等“一脉相承”，毫无违和感，满屏幕中世纪风格的“金马车”icon，也非常符合古城西安的气质，让西安用户有着耳目一新的感觉。
其次，手游《列王的纷争》充分利用了合作伙伴的推广资源，并借此实现超强转化。无论是开屏广告，还是个人中心、出租车等待接驾等页面的banner广告，既考虑到了品牌形象层面庄重感和视觉冲击力，全面地输出了游戏品牌信息，让《列王的纷争》得到极大的曝光和关注；在营销转化层面，为受众到用户的转化，提供了多个接触点、多个快通道，有效保证了营销的ROI。
再次，辅之以《列王的纷争》滴滴专属红包，让《列王的纷争》无论是产品本身还是此次营销活动都得到了最大化的曝光。由此，三管齐下，让“一键呼叫金马车”营销活动取得了良好的营销效果。
当然，除了这些理性层面严格选择合作伙伴之外，在感性层面，《列王的纷争》也有自身的考量。其中最主要的一点就是，《列王的纷争》这款风靡全球的手游是以欧洲中世纪为背景的，在游戏中无论是讨伐敌人，还是拜访盟友，马车都是必不可少的交通工具。马车出征、一骑绝尘，成了好多玩家梦想中的一个情景。因此，一定意义上，《列王的纷争》不仅是在做营销，更是在为用户圆心中的英雄梦，可以说这也是此次场景营销对受众的“增值服务”之一。
场景营销：不是传递信息，而是制造情绪
不夸张地说，《列王的纷争》“一键呼叫金马车”的营销活动，在土妖眼里是今年场景营销第一经典案例。原因在于通过产品场景和真实场景的融合，几乎是在行业里第一次给用户带去了完整的“四感”——惊喜感、参与感、仪式感、好奇感，而这些才是营销的高阶境界。
先说惊喜感。土妖此前说过，所有的营销，本质上是在迎合情绪，也即迎合受众的惊喜、吐槽、搞笑、诙谐、自黑、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等心理活动和情感情绪。可以说，在圣诞节即将来临的应景节点上，当西安用户发现可以在滴滴出行叫金马车，而且满屏的金马车icon在动时，甚至金马车就从自己身边一骑绝尘而过时，带来的惊喜肯定不小。营销其实就像陌生人见面，第一印象极为重要，而给对方带去“惊喜”，自然是最好的第一印象。
第二个是参与感。在惊喜感带来良好的第一印象时，受众就会对“一键呼叫金马车”活动，保持较大的热情。再加上金马车本身就是一个交通工具，可以实实在在解决通勤的刚需，而且参与门槛极低，跟平常用滴滴叫车并无二致，于是就能很容易地吸引受众积极参与。之前大家都在追求“让广告变成内容”的效果，而如今《列王的纷争》则做到了异曲同工的“让营销变成服务”。
再说仪式感。很多营销人员，内心有一个不好的小九九，就是以为忽悠受众参与营销活动，就大功告成了。而在《列王的纷争》营销团队看来，用户参与只是让营销之路走了一半而已。在“一键呼叫金马车”营销活动中，用户参与后，受到的是将是皇家级的待遇。一方面金马车本身是英国女王同款——内部空间大、用料名贵、手工雕花、做工精细、配色讲究，总之就是极度的奢华；另一方面金马车还配备了列王车夫、美女骑士等随行接驾人员，俨然把用户真的当成了中世纪的王室贵族。在这样的一个接驾过程中，其实也是一场庄重自我尊重的仪式，让用户在极具仪式感的氛围下，深刻地感受到了“被尊重、被需要”。这种马斯洛需求层级里，高阶需求的满足，势必能够在用户的脑海里产生深刻的印象。
接着是好奇感。实际上，无论是滴滴出行上各种露出的《列王的纷争》的元素，还是发现滴滴上可以“一键呼叫金马车”，又或者是看到金马车就在自己的身边……不管什么情况，对于参与者也好旁观者也罢，很多人都会因为好奇感而产生各种联想，比如——“《列王的战争》里面也有很多马车么，跟这辆金马车一样吗，这到底是一款什么样的游戏，这个游戏好玩吗，我想去试一试”。由此，场景营销就让受众和产品、服务之间，产生了“连接”。在这种前提下，除了滴滴出行页面上统计得到的转化外，更多“统计不到”的从受众到用户的转化，也已经开始发生。
惊喜感、参与感、仪式感、好奇感，不仅每一个情绪节点本身会对营销产生正面推动作用，而且每一个节点还会衍生出不同的话题和口碑，这些也可以促进营销的持续发酵，而所有这些实际上也正体现了，《列王的纷争》这一年度场景营销第一案例的价值和魅力——不是在营销产品，而是在迎合情绪；不是在野蛮地推销消息，而是在温柔地进行心灵对话。
其实，包括场景营销在内的一切营销手段，就像下棋一样，“世事如棋局局新”，没有什么营销创意是一模一样，可以完全照搬的。但是纵使如此，我们也可以通过不断提升自身的洞察力、想象力、整合力和执行力，来更好地把握营销的方法论和内在规律。就如《大学》所言，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”

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