未来手机产业链格局的五大变动

2014-06-26 09:13

6月25日消息，传统手机国代商爱施德拟收购淘宝最大手机卖家三际电商。
一个是传统手机零售商欲上市融资进一步扩大业务规模，一个是传统手机分销商进军电商领域，这一连续举措如何解读?陈述判断：进入4G时代，随着运营商终端补贴压降，手机销售运营商渠道力量将逐渐较少，最终回归到2G时代水平。运营商以外，传统社会渠道+电商渠道的O2O将成为主流模式，传统社会渠道(包括线下分销商和零售商)将逐步向线上拓展，电商渠道也将不断向线下下沉。
一、3G时代，运营商渠道是手机销售主渠道，传统分销商、零售商度日艰难
2009年3G牌照发放后，三家运营商对用户的争夺战愈演愈烈。在这个过程中，终端是发展用户的重要抓手。三家运营商先后成立了专门负责终端采购、销售的专业公司：联通华盛、电信天翼终端、移动终端公司。这一举措改变了手机销售渠道格局。
一边，运营商在手机产业链上拥有强大的话语权。运营商通过发布定制白皮书、开展集中采购等方式，引导终端厂商研发符合一定要求、价格不断下探的手机产品。运营商每年举办的产业链大会，更是吸引广大产业链上下游齐聚一堂，聆听政策变化。在这个过程中，涌现出中兴、华为、酷派、联想、天语、海信等运营商合作主流品牌，他们通过运营商渠道的出货量一度占到80%-90%。
另一边，传统手机分销商、零售商度日如年。老牌国代商天音、爱施德的毛利率不断下降，从20%左右降到5%左右，2012年更是双双出现亏损，在产业链上的地位今非昔比。大型手机连锁渠道迪信通的日子也并不舒服。2009年，迪信通全年的手机销量是800万部;2013年，全年销量是750万部。连续四五年，先后经历闭店潮、上市无果等挫折。存活下来就是胜利。
二、4G时代，运营商补贴减少，渠道格局将发生变化，社会渠道满血复活
随4G而来的，有OTT业务对运营商传统语音、短信业务的侵蚀，同时，流量价值运营并没有找到合适的方式。运营商利润出现大幅下滑，营改增等政策更是给运营商当头一棒，按照监管部门要求，运营商压降终端补贴已经成为事实，调整的幅度在百亿以上。
运营商补贴的手机数量以及单机补贴额度都将下降，这使得一些平庸的产品失去了吸引力。手机厂商不得不逐步将主要精力转移到社会渠道与电商渠道。2013年以来，中华酷联等品牌厂商都有去运营商化的举动，纷纷推出电商品牌及社会渠道销售产品。渠道上也调整了布局，如爱施德等线下渠道商开始向线上发展，京东等线上渠道商开始推出渠道下沉策略。
三、手机产业链格局还将有哪些变动
1、国内手机品牌份额将发生变化。
国外手机品牌如苹果、三星等主要依赖于运营商，由于单机利润客观、带来ARPU值高、受用户喜爱等因素，运营商补贴力度较大。随着补贴额度的压降，国外手机品牌首当其冲，在国内市场份额将不断下降。运营商合作主流品牌虽然有一定的“逃离”举措，但在运营商渠道仍占大部分份额，同样会受到影响。金立、OPPO、步步高、小米等社会渠道及互联网品牌份额将不断提升。刚刚追上4G班车的中小品牌，可能因为渠道掌控能力差，再死掉一批。
2、运营商终端公司将何去何从?
运营商终端公司本质上是国代商，有着相同的使命，即通过规模化、集中化的方式，增强谈判力度与议价能力，降低手机成本，进而实现低成本发展用户和自有业务。对于上下游合作伙伴来讲，吸引力主要在于合约补贴。当优势逐步失去，运营商的终端公司将何去何从?电信天翼终端每个省的分公司隶属于省电信，或将直接归回省电信。而联通与移动的终端公司是独立的子公司，全国几千人，面临两种抉择：一种回归主业，另一种单独运营，与传统国代商开展市场化竞争。
3、基于LBS的O2O力量不断加大。
实体店能够给消费者带来更好的体验，将会越来越受到重视。互联网电商发展尚未成多大气候(预计达到20%-30%份额)，可能就受到移动互联网电商的冲击。移动互联网电商不是简单的电商手机客户端，而是基于LBS的O2O方式。通过小区短信、小区广播的方式，辐射周边，消费者根据周边店面推送的服务信息和优惠信息，前来体验与购买。或者消费者根据地图，寻找相应的实体店，进行体验、消费、获得服务。厂商有联想、零售商有迪信通已经开始布局。
4、手机零售店集中为手机生活社区与店中店两种模式。
手机零售店的经营模式将更加集中。一种是高端体验模式，即手机生活社区(生活店)。是销售中心，也是体验中心、服务中心，提供包括购机、购买通信服务、安装应用软件、售后服务等，通过服务赚钱。另一种是低端快餐模式，即店中店。在大型3C商场、家乐福等购物场所开设店中店，占地面积小，成本低，依赖商城的人流实现硬件盈利。
5、分期付款或将成为年轻人购买高端机的重要方式。
市场调研机构ITM(InformaTelecoms &Media)最近研究发现，欧洲近30家运营商已经取消了部分或全部用户补贴，并转向租赁或融资计划，以削减成本，同时还能通过低预付价格提供高端智能手机。国内的手机零售商如迪信通、京东等也陆续推出分期付款的购机方式。运营商补贴减少或者停止后，分期付款或将成为年轻人购买高端机的重要方式。

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