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要上市了，辣条扛把子卫龙也发愁

2021-05-14 09:35

作为一种休闲小零食，辣条如今早已融进了人们的日常生活中。估计很多人都没想到，以做辣条起家的企业—卫龙，准备上市了。其实早在2020年便有消息称，卫龙食品与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年上半年在香港IPO。
5月8日，卫龙食品完成Pre-IPO融资签约，这是其成立二十多年来首次公开引进外部资金，也是其上市前的唯一一轮融资。本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。而作为辣条领域中的“龙头”，一旦卫龙成功IPO敲钟，将会成为名副其实的“辣条第一股”。
卫龙的小辣条大生意
卫龙创立于1999年，是目前规模最大、知名度最高的调味面制品品牌。如今提起辣条来绝对绕不开卫龙，甚至从某种程度上来说，卫龙就是辣条的代名词。发展至今，卫龙的零食业务已经不再局限于调味面制品类，其品类还覆盖到豆制品、魔芋制品、素食类等多种品类，但调味面制品类的辣条仍旧是其核心业务，在其总体营收中占大头。
辣条作为童年必备零食，在国内有着很高的销量。据卫龙公开的数据显示，2019年其整体营收49亿元，相比2018年35亿元的销售额，同比增长接近43%，2020年的营收目标为72亿元，预计2021年销售额将会突破100亿。不难看出，卫龙早已经把辣条这个别人眼中的“小生意”，做成了大生意。
而卫龙销售额的快速增长，与其粉丝群体的不断扩展不无关系。早期辣条的主要消费群体是学生，但随着其口味的增多、包装的改进，以及销售渠道的完善，其消费群体也在不断扩展，如今的消费群体已不仅仅局限于学生群体了。
卫龙辣条不仅在国内有着很高的人气，近年来还成功走出国门，在海外也取得了不俗的成绩。尤其是借助便捷的大型电商渠道，卫龙辣条的海外售价还获得了大幅度提升。资料显示，在亚马逊购物平台，5包辣条的价格为22.99美元，是国内售价的10倍之多，即便价格如此昂贵，其销量仍在快速增长，数据显示近半年卫龙辣条的销量，同比增长了120%，继续保持高速增长。
辣条界“扛把子”凭什么？
作为辣条行业的老大哥，卫龙能够日生产辣条3000万包到4000万包左右，一年卖出100亿包。从一开始的小作坊到现在的全自动化车间，从5毛钱一包的辣条到现在年收入超40亿元的商业帝国，卫龙到底凭借什么从众多辣条企业中突出重围，取得如此亮眼的成绩呢？
首先，不断创新的产品为卫龙提供了持续不断的生命力。食品企业的核心是产品，产品的好坏直接影响企业的生命力。卫龙以生产辣条起家，在生产辣条的同时也不断进行创新，以提高自身的竞争力。目前来看，其创新主要体现在辣条口味和产品包装两个方面。
在辣条口味方面，早期的卫龙辣条以咸、辣口味居多，后来卫龙通过不断进行组合创新，不但推出了其独有的甜辣口味，还推出了泡椒味、烧烤味、五香味等十多种口味，吸引了大批不能吃辣的零食爱好者。
在产品包装方面，卫龙也进行了诸多创新。比如，由原来的透明袋包装升级为简洁的苹果风，包装袋主题为纯白，并配上了活泼有趣的文字，摆脱了原本的“土味”，取而代之的是一种高级感。而纯白的包装在无形中，也给消费者一种干净、卫生的感觉。
其次是重视食品安全，打造品牌形象。食品安全问题是不容忽视的底线，而一提起辣条，人们往往会联想到不干净、小作坊等负面消息，为了摆脱这一情况，卫龙也在不断地努力。早在2004年，卫龙就斥巨资从欧洲购买了一条生产线，将包装机由半自动转变为全自动，并聘请了专业的质检团队对产品进行把关。
2014年，卫龙更是邀请了知名网红张全蛋，在辣条的自动化生产车间进行直播，直播间观看人数一度达到20万人，这一次直播无疑是给卫龙辣条的消费者打了一剂强心针，在一定程度上打消了消费者在辣条食品安全方面的顾虑。
最后，出色的营销使得卫龙品牌成功出圈。为了从辣条行业中突围，卫龙进行了一系列品牌营销，而这些营销也成功地让卫龙品牌深入人心。作为营销的一把好手，早在2010年，卫龙就邀请赵薇代言产品，推出了经典系列，2012年更是邀请当年最火的明星杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品。
除了邀请明星代言之外，卫龙还善于抓热点。比如，在IPhone7上市之前模仿苹果风格，为辣条制作了一系列苹果风格的广告，模仿《逃学威龙》拍恶搞视频，还和暴走漫画进行跨界合作，并推出各种卫龙周边，这一系列营销手段在极大的程度上，提高了其品牌的知名度。
辣条一哥也发愁
虽然通过一系列的努力，卫龙坐稳了辣条界老大的宝座，并因此受到了资本的青睐。但这并不意味着卫龙就可以安枕而卧了，因为市场竞争是残酷的。随着休闲零食行业的发展，越来越多的公司进入休闲食品赛道。为了实现企业的长久发展，卫龙还需要克服多个困难。
一方面是消费需求逐渐多元化，而卫龙产品结构较为单一。虽然除了辣条之外，卫龙还推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等众多产品，但这些产品的市场反应，远远不及其核心产品，在其他零食品类中竞争力较为薄弱，并不具备优势。有数据显示，2020年卫龙营收达41.3亿元，其中魔芋制品占比28%，调味面制品（即辣条）占比59%，超总体营收的一半。
另一方面是良品铺子等零食品牌进军辣条领域，也给卫龙的核心业务带来了冲击。辣条行业因具有入行门槛低，利润高的特点，而吸引了众多休闲零食巨头的进入。比如，良品铺子推出“口红”辣条，不但能吃还能上色，吸引了大批消费者。三只松鼠则推出“约辣”系列，仅仅用时7个月，就实现了480万的销量。
盐津铺子则主打粗粮辣条，推出“小新王子”这一辣条品牌，并邀请知名男星林更新为其代言，2018年其辣条收入为35.5万元；2019年辣条收入为4941万元，同比增长138倍；2020年的辣条营收更是达到了5043万元。虽然这些品牌的辣条业务营收，还远远比不上卫龙，但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕。
除此之外，消费者饮食理念的转变也是一大挑战。虽然卫龙通过一系列措施，证明了其辣条食品的安全性，但辣条重油重盐重辣的特点，使其永远与“垃圾食品”的称号挂钩，而消费者的饮食理念，正逐渐向少油少糖的健康型饮食发展，这无疑会对其后续发展造成一定的不利影响。
照目前情况来看，虽然辣条行业竞争加剧，但卫龙仍旧在辣条行业拥有较大优势。不过卫龙的其他零食品类竞争力薄弱也是其致命弱点。从这个角度来说，接下来卫龙能否通过发力其他零食品类，挖掘出“第二增长曲线”依旧充满悬念。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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