电商大战观察：不垂直的电商不是好电商

2014-06-25 09:14

垂直电商是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品，这种垂直化运营在国外早就有比较成熟的发展。比如，美国最大的购物网站亚马逊虽然经营的产品包罗万象，但是各个产品类目都有自己的专业团队独立运营以符合不同用户的需求。
而在中国，红孩子是最为典型的垂直电商。红孩子于2004年6月成立，目前已经是中国最大的母婴、化妆、食品、生活品类B2C网站。红孩子在线销售的商品以母婴、化妆、食品、家居、保健、厨电等品类为主。2012年9月25日，苏宁电器正式宣布以6600万美金收购红孩子，红孩子将作为苏宁易购母婴频道存在，在苏宁易购点击母婴频道后，直接跳转至红孩子网站，而红孩子以这一种方式独立存在。
红孩子可谓是垂直类电商中的典范，它的优势在于专注和专业。红孩子通过精准的差异化定位能够提供更加符合母婴的消费产品，满足母婴用户的特定习惯;因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，更是形成了品牌和独特的品牌价值。红孩子究竟是怎样成功的，我们可以一探究竟，这样的探索也许能给创业者们一个学习的榜样。
100%正品，树立行业典范
随着居民生活水平提高，婴幼儿产品已经成为刚性需求产品，消费者无不希望能够购买到安全、放心的母婴产品。对母婴产品而言，消费者更为关注其信誉和质量保障。在国内，母婴产品质量参差不齐、价格高高在上等问题让人诟病已久。近年来众多母婴产品的安全问题越来越得到了公众的重视。
而红孩子作为专业的母婴类垂直电商，比之于别的平台电商在母婴用品服务上更专业，保证所有的母婴、美妆用品100%正品，不存在假货、水货。红孩子也在不断加强与雅培等国际知名品牌之间的合作，红孩子母婴网选择与二、三十家国际知名奶粉品牌和国际奶粉消费商合作。直供、专供、分销、效期检验、奶源地采访、无机奶粉引入……不断在努力延长销售的两头环节，为消费者把住第一道关卡。
正是这样的严谨和踏实，红孩子在行业和消费者人群中才树立了口碑，得到了消费者的认可。
贴心服务打动消费人群
除了保证正品和安全外，红孩子还不断提升服务质量。由于母婴产品消费者人群对产品较为敏感，对服务更是要求极高，这对任何企业来说都是极为重大的挑战。但是红孩子面对母婴产品消费者人群，坚持走心服务，争取消费者的好感，利用服务品质打动消费者，赢得市场的口碑。
在服务上，红孩子搭载了苏宁易购自有的物流系统让送货收货更便捷，同时红孩子也更关注服务质量、客户体验以及用户互动的细节，比如为了强化与用户的互动，红孩子开发了首款针对孕婴人群提醒的APP——“豆苗”，这款APP下载后，填写相应资料，将为孕妇和有宝宝的人群提供包括孕检、防疫等生活提醒;用户还可以自助添加育儿提醒、亲子提醒、促销提醒、母婴期刊提醒、活动提醒，不用担心错过任何重要的事情与活动。另外还具备记录使用者的孕期心情、宝宝成长记录，并推送专业的孕产育儿知识与帮助孕妈妈和妈妈宝宝们切实解决生活中遇见的育儿困惑。
在移动互联网盛行之时，及时地推出针对孕婴人群提醒的APP这正是红孩子在服务上考虑周到和全面的体现，这样的“走心”正是很多企业所不具备的一种素养，而红孩子做到了，这样也就得到了消费者的好感和口碑。
高品质促销战，刷新行业纪录
红孩子在保证品质和服务的同时，同样也不断利用促销的手段，更好地回馈消费者。6月份，红孩子围绕“十周年大促返场”、“世界杯”等主题，启动了三波母婴用品、美妆用品的大促，折扣力度不低于双11。
长期以来，洋奶粉价格在国内市场一直居高不下，随着6月各电商价格战烽烟再起，红孩子大力促销洋奶粉，以至于洋奶粉价格低过国产奶粉，部分产品价格刷新底线，如港版雅培2段仅售120.5元，数千罐奶粉在几分钟内被抢光。如此大力度的促销虽然引起消费者疯狂购买，甚至引发了同行不满。
6月11日15:45分，一名年轻婴儿妈妈发微博求证红孩子价格是不是标错了。因为她看到，港版雅培2段(恩美力较大婴儿配方奶粉900g罐装)，京东标价288元，苏宁红孩子竟然标价120.5元。业内人士表示奶粉等母婴用品与其他产品不同，对产品安全品质要求极为严格，单品价格较高，基本不存在价格虚高的问题，所以红孩子发起的是一场不折不扣的“高品质”价格战。
而为什么红孩子可以用如此低廉的价格来收割市场和争取消费者呢?红孩子CEO潘敏表示，“红孩子专注母婴用品十年，我们对红孩子的产品质量和专业服务有着充分的信心，同时在采购和成本控制上也有着很大的优势，在6月电商大促中，红孩子拥有产品、服务和价格上的巨大优势，带给消费者更多实惠。”
大数据构建母婴生态圈
除了利用品质、服务、促销等方式进行激烈的市场外，红孩子还在不断利用大数据构建母婴生态圈，争取延长产业链，不仅仅做垂直的母婴产品电商，更要做母婴的一站式服务。
红孩子母婴网成立的十年里，积累了丰富的母婴群体服务经验。同时，在与广大母婴群体深入的互动沟通过程中，也发现了母婴群体越来越多的连带性以及复合性需求，为满足消费者多元化、多层次的需求，红孩子积极构建其了红孩子母婴生态圈。将新老用户、行业伙伴、品牌供应商、教育培训机构、母婴媒体等线上、线下各类与母婴群体需求结合紧密的组织将会联系在一起，依托红孩子母婴网这一桥梁推出更多全新的服务项目。进一步满足消费者的多种需求，带来更舒适便捷的购物体验。
以上一系列举措，让我们看到了在垂直电商发展和壮大过程中，专业性及用户体验这两点的重要性，而这两点也是垂直电商成功运作的重中之重。我们可以预见，未来很长一段时间，阿里系和京东这类大而全的一站式购物网站将很难有重大突破，BAT三巨头在综合性电商领域已经将市场瓜分殆尽，平台电商几大竞争对手格局已定。未来的竞争只会在将在垂直电商之间展开，或者垂直电商与平台电商的品类频道之间展开，创业者想要在电商领域分一杯羹，也只能效仿红孩子，专注某个领域的垂直电商。在专业的垂直电商中不断延生产业链，构建本领域的生态圈，这才是未来杀入电商领域的创业者的可行之道。(文/周兴斌)

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