新媒体时代别再恪守内容为王

2014-06-23 14:17

传媒决策者的一个误区是，幻想拿来某种运营模式立刻用在自己的媒体中，从此所有的问题和挑战迎刃而解。

钟布/文
走进曾经工作过多年的美国有线新闻网(CNN)，无须指引，我仍能穿行整个工作平面，轻松找到各个部门。从表面看，CNN的媒体格局变化不大，唯一的变化是，由于大量使用电脑技术合成背景，原来宽大的录播区变小了，腾出更多空间给其他部门使用。不过，参加各栏目的编辑会后发现，大家除了讨论报道内容外，还特别关注为不同平台提供内容，协调不同平台的呈现方式。深入了解美国主流媒体的运作可以发现，它们赖以生存的媒体生态环境已经发生了很大变化。
长期以来，媒体从业人员在内容生产方面做得较好。无论是重大事件的综合报道，还是艰苦漫长的调查性报道，他们在设计报道方针、叙事角度、媒体资源分配等方面积累了丰富的经验。为了生产出高质量的内容，媒体不惜代价投入人力资源、器材设备和资金，媒体人也可以冒着生命危险，到世界各地去报道最危险的灾难和战争，但奇怪的是他们不愿意在媒体运营模式上冒最小的风险。他们更不愿意为此投入资金，尝试哪怕很可能成功的商业模式。
传媒决策者的另一个误区是，幻想拿来某种运营模式立刻用在自己的媒体中，从此所有的问题和挑战迎刃而解。更有甚者期盼这个模式放之四海而皆准，而且最好由其他媒体摸索出来，自己坐收渔翁之利。这一误区正好可以解释，为什么媒体人在内容设计和生产上充满创意，但在媒体营销上却尽失创意，耽于空想?空想的后果人尽皆知：什么也不会发生，唯有失败等在下一个路口。
【内容是产品】
面对新媒体咄咄逼人的攻势，中美两国传媒界人士已经形成共识：内容不再为王。那么，新媒体时代的内容究竟是什么?很可惜，多数人忽略了这个传媒发展必须解决的问题，转而在渠道是否为王的论题上争论不休。渠道固然重要，但厘清内容是什么才是传媒未来发展的基础。
自从1996年比尔·盖茨在博客中重提“内容为王”后，这一论调普遍被美国传媒奉为圭臬。盖茨并非是提出“内容为王”的第一人。一般认为，是美国传媒大亨萨姆纳·雷德斯通率先在上世纪90年代提出了这个观点。其实，中国古人早就提出过类似的概念，比如“酒香不怕巷子深”。这个概念在当时不无道理，因为在粮食并不充裕的时代，酒是奢侈品，好酒的供给更加有限。某种好酒通过人们的口耳相传可以在一定范围内获得知名度。但如果好酒供给充分，也就失去了传播动力。常识告诉我们，酒香最多能够飘出几十米，巷子太深谁还能闻到酒的香味?酒香其实也怕巷子深。
“内容为王”在美国一度受到追捧，但这个观点即使在互联网时代之前也是漏洞百出，经不起推敲。如果内容真的是“王”，受众岂不是只能听命于它，任由它摆布?这在西方是不可能的。即使在专制政体，受众依然可以在大脑中过滤内容，享有屏蔽某些内容的自由。今天内容仍然重要，但它的地位更像当今某些君主立宪国中的“王”，重要但无实权。有鉴于此，新媒体时代的媒体人必须重新认识内容的本质。
内容是什么?我的答案很简单：内容就是产品。
像其他产品一样，媒体内容必须为受众提供最优的用户体验，否则用户就会弃之而去。因此，媒体人必须把内容当成产品来生产和经营，必须遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计，开发，包装，营销，并运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各环节，以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型。
【内容需要包装】
认识到内容是产品后，媒体人还必须明白内容需要包装。在市场上商家都知道，无论多么完美的产品如果没有很好的包装，产品的销售也可能出现问题。一些产品未变而包装变化最终影响销售的实例在世界各国的商学院被广泛讨论，并在实操中引以为戒。唯有媒体人对这类教训熟视无睹，充耳不闻。
传统媒体即使对媒体内容有所包装，但包装效果差，创新性处于极低的水平。其根本原因是管理团队没有意识到包装的重要性，从而导致投入不足。在新媒体时代，媒体人必须认识到，包装是内容的一个有机组成部分，缺少高质量的包装将无法向用户展示内容的高质量，也无法传递内容的全部价值。
一位华尔街期货操盘手对笔者说，他们从事期货交易必须研究产品的供给、需求、气象、政策走向等数据，否则风险成本极高。媒体内容的生产也涉及供求等商品关系，但媒体人却很少思考它们。相反，他们只知道埋头生产内容，其结果是大量同质化的内容被重复生产出来，既浪费成本又无法满足受众不断变化的需求。这大概是目前传媒深陷同质化内容生产而不能自拔的主因。
【数据分析与传媒决策】
把内容当成产品还要求媒体人了解用户的消费习惯，并能精确计算内容生产过程中的各种成本及收益。相对于传统媒体通过发行量、收视率和问卷调查了解内容生产及其用户，新媒体的技术手段更为快捷、方便和精确。比如，媒体可以通过查看用户的登录时间、在线时长、跳转时间及IP地址等数据，掌握用户画像，从而明确自己的媒体定位。新媒体技术给传媒决策者提供了有利的决策依据，即他们手中掌握的大量有关内容生产，营销及用户使用等数据，但不幸的是，很少有决策人愿意俯身来挖据整理自己已经拥有的数据金矿。
数据分析能够从传媒已经掌握的数据中发掘出很多未知的商业运营因素及其关联。从媒体决策方面看，这些商业运营因素在特定阶段比媒体内容更加重要，因为它们将决定媒体的生死存亡，例如成本管理，订户付费的便捷性，内容呈现的灵活性，用户画像及使用习惯等。
面对新媒体技术的冲击，传媒决策者必须毫不犹豫地迎接挑战。昨天，媒体花巨资依靠问卷调查，购买收视率，发行数据来了解用户。今天，它们完全可以通过自己的网站和客户端收集数据来研究内容生产、媒体运营及用户消费，并据此作出最及时、有效的决策。美国一些媒体已经开始在这些方面做了有益的尝试，并尝到了甜头。
只有最有远见的媒体人才会在这些方面继续进行探索。可以预料，他们带领的媒体必将在很短的时间内领先原地踏步的同行，成为传媒业的领跑者。唯有把内容当作产品，并在此基础上逐步建立以数据分析为基准的决策团队才能带出互联网时代最优秀的媒体，而它们将是未来传媒业的希望。
(作者系美国宾夕法尼亚州立大学传播学院终身教授，国际中华传播学会副主席)

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