美丽说蘑菇街的困境：女性垂直电商该怎么玩？

2015-12-17 15:08

2015年对于互联网来说，绝对是当之无愧的合并年。从滴滴快的合并，到58赶集握手言和，再到美团大众点评停止战火，互联网行业在资本的驱动下逐渐走向和平。记得在美团与大众点评合并之时，我在朋友圈提问，下一个在一起的会是谁？在众多的回答当中，有两对被提及的频率最高，分别是世纪佳缘与百合网、美丽说与蘑菇街。没有让我们等待太久，在12月7日，百合网与世纪佳缘便宣布合并。
似乎形单影只的就剩下美丽说与蘑菇街了。而近日蘑菇街美丽说合并的传闻也开始愈演愈烈。这对老冤家真的会在一起吗？许多媒体纷纷向两方求证此事，结果俩家均极力否认。有人对此评论：越是否认，就越有可能，之所以否认，是因为现在很可能正处在接触之中，不想受到外界的干扰。不管合并与否，值得一提的是，这应该是两家在今年制造的最受关注的话题了。
美蘑合并到底有没有可能？
美丽说和蘑菇街一直被戏称为双胞胎兄弟。双方都是从事女性电商平台业务，如果单看两个网站的运营模式，几乎找不到所谓的差异化，甚至从双方发展的历程来看，都是以淘宝导购网站起家，在淘宝的“逼迫”之下开始转型做自建平台。从这些层面来看，同处一个领域、做同样的业务的双方存在着非常大的合并可能性。
而从资本方看，高瓴资本是蘑菇街和美丽说共同的股东方，如果两者合并然后冲击上市，对于高瓴来说绝对是利好，因此，高瓴可定会积极地推动两者合并。同时，因为两家都没有阿里和百度的身影，美丽说的投资方腾讯想必也是非常乐意见到两家合并。
上个月蘑菇街对外宣称融资2亿美金。在两家曾经公开信息中，可以查阅到美丽说估值达30亿美元，而蘑菇街估值达到20亿美元。但值得回味的是，蘑菇街对于这次融资，没有再向以往一样提及估值。而在36氪发布的中国一级市场公司估值排名 500 强排行榜中。蘑菇街当前估值人民币95.6亿人民币，美丽说估值59.8亿人民币，两家的估值均大幅度缩水。
总的来说，美丽说因为获得了那么多腾讯入口，却并没有获得想想中的大幅度提升流量和交易量，因此融资遇到了资本寒冬，估值下降了一半多，但是仍然没有人愿意买单。也有评论称，尽管蘑菇街对外称获得了2亿美元融资，看起来不少，但交易额以及发展等还是落后于各资本方的预期。早在今年年初，我写的《阿里凶猛，女性时尚电商路在何方》一文中就提到，脱淘之后的美丽说们机会只有一年。而显然，这一年已经要过去了，以现在的情况来看，抱团取暖好像更能有广阔的发展空间，并且两家合并也将会是多方乐见的。
两家是如何走向下坡路的？
从曾经红极一时到如今的被传合并，两家的估值都经历了断崖式的下跌，坐实了走向下坡路的理论。那么，到底是什么原因让两家沦落至此呢？事实上，蘑菇街和美丽说估值降低主要有五大诱因。
一，盲目追求上市
今年被称为是美丽说和蘑菇街的 IPO“冲刺年”，蘑菇街CEO陈琪在其公司内部年会上喊出2015年蘑菇街平台交易额要达到100亿元的目标，而美丽说CEO徐易容更加激进，“2015年全年成交150亿元，未来3年内，达到1000亿元”，这都可以说是为上市造势。同时，为了争取上市，双方各投入重金砸电视广告。据悉，蘑菇街今年在电视广告投入的资金高达2.5亿元，而美丽说的投入更是超过3亿元。不过，不幸的是，双方都遇到了资本寒冬，于是，一切都很难了。
二：产品定位与淘宝冲突
美丽说与蘑菇虽然都是主打时尚购物，但其产品主流依旧来自C端。美丽说虽然经过几次转型，利用多种资源挖来大批淘宝店主和品牌，不可避免的打造成一个小淘宝的生态。而蘑菇街虽然走的时尚买手路子，但这些人所提供的产品，依旧难逃淘宝的辐射。正式因为这种与淘宝的重复性，导致了两家的复够率难以提升。
三：频繁转型
从打被阿里逼迫转型之后，两家都患上了转型狂热症。尤其以蘑菇街为最，要给它定义一个准确的商业模式是件非常困难的事情,从创业时候的一个电商搜索工具转型到一个消费社区，再从消费社区转型到了电商导购，然后变成垂直电商，最后又开始转向C2C加B2C的平台，几乎每隔一两年，当前商业模式还没吃透，蘑菇街就会鼓捣一次转型，这给人造成了其商业模式不清晰，这么多年依旧在探索中的负面印象。
四：平台从极轻变得极重
随着用户量的增加，以及融资需要，美丽说和蘑菇街开始扩大产品线，从一个极轻的导购平台逐渐过度成了一个臃肿复杂的综合平台。在疯狂做加法的同时，却没有学会做减法。
五：后起之秀崛起
随着全民创业时代的到来，女性时尚电商早已是一片红海，而美丽说蘑菇街作为先行者，因为频繁转型，所以并没有及时的树立其行业壁垒，导致后更为努力后来者围追堵截，比如小红书，考拉海淘，明星衣橱等等。
其他女性垂直电商都怎么玩？
要在女性市场掘金并不容易。过去几年里，虽然各种针对她经济的产品层出不穷，但真正算得上较为成功的屈指可数。因为行业早有美丽说蘑菇街这种流量不错的平台，新平台想要脱颖而出并不容易。而随着消费升级和生活方式的改变，跨境电商正成为一个越来越受重视的方向，并且在今年迅速崛起。不同于多数平台，小红书、考拉海淘以及明星衣橱，正是因为把握了机会，坚持专属自己的特质，才能在一片女性电商红海中杀出一片天。它们的玩法值得借鉴。
小红书：针对一线高端白领打造海淘版知乎
在海外购崛起之时，由于信息不对称，用户在购买海外产品时并不能完全获悉购物资讯，不知道买什么。小红书以此为切入，以购物分享社区起步，为用户推荐海外值得购买的产品。从最初萌芽到如今风光无限，梳理其长成历程，可以发现就是其凭借着惊人的产品迭代效率与战略调整，“小红书”得以光速发展。
1.小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商。而平台售卖以标品（如化妆品）为主。
2.不论是海外购物笔记社区，还是保税仓和海外直邮电商，小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或高品质商品购买需求」的用户群体来设计的。也就是目标用户非常清晰，那就是一线城市的高端白领用户。
3.借鉴了游记分享应用，将信息结构化，在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明，打造“海淘版知乎”。
考拉海淘：资金充裕，以母婴用品单点突破
作为新生代女性时尚电商，玩跨境的考拉海淘和绝大部分跨境电商不同，考拉海购并没有迫切融资需求，目前其母公司网易市值整体超过220亿美元，单季度在线游戏净收入超过8亿美元，完全不差钱，所以考拉海淘能够集中精力按照记得节奏做平台。而正是靠着这种底蕴，考拉正在一步步崛起。
1.目前跨境电商大多运营成本花费在流量购买，但网易背后有大量自产流量：邮箱、新闻客户端、门户资源。所以考拉天生自带流量入口。
2.在考拉海淘发展初期，选择了以相对成熟的母婴领域，随着发展。形成了以母婴为主，涉及了美容彩妆、家居生活、营养保健、服饰箱包等等的综合平台。而正是由于这一特性，考拉针对的目标用户以时尚成熟女性和年轻妈妈为主。
3.选择了产品线最重的B2C的自营直采模式。以海外批发价、100%正品保障、3日快速达的三大杀手锏来解决用户海淘痛点。
明星衣橱：突出时尚的全球精品服饰电商
比起小红书与考拉海淘，明星衣橱在诞生之初，与美丽说蘑菇街一样，都是出自时尚电商。在很长一段时间内，不论是美丽说蘑菇街在如何转型和创新，依旧没有太多动作，让人不解。但随着成交量和流量的增加，明星衣橱也迅速脱淘，而幸运的是，其成功的转型成为全球时尚精品购物平台，直到此时，才让人明白原来在拿蘑菇街和美丽说在试错。而正是这种策略，让其有效的避免了重蹈美蘑的老路。
1.在转型后坚持差异化道路，不做第二个淘宝或天猫，不做美丽说与蘑菇街的翻版。在全面转向跨境后，依旧延续自己的核心优势，以服装这个非标大品类切入。
2.大力聚拢全球精品服饰品牌迎合大众时尚消费。为了把控质量不接受代理入驻，只与品牌直接合作，且一半以上是独家排他协议，保持了产品的调性。同时这种品牌调性也更容易笼络高端女性用户，从年轻白领到成熟时尚女性全面辐射。
3.为提升购买体验强化物流以及支付体系。在海外开办合作的物流仓储。在国内建立大型的3到5万平米的保税仓。
消费升级，女性电商2.0时代来临
据中国外管局数据显示2014年海外购物增长至1650亿美元； 2015年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球B2C电商市场保持15%的年均增速，2020年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元，中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。
伴随着中国文化意识转型，时尚女性用户对单一型、快餐型时尚消费兴趣锐减，正在越来越注重品质，消费心理也正由冲动型向理智型转变，消费活动更趋向于情感体验和品牌认同。传统的时尚电商已经难以满足这种需求，而这种消费升级也正在倒逼模式改革，这也意味着女性电商2.0时代已经来临。
而在这场行业升级盛宴中，要想做好女性电商平台，除了用户和流量外，商品运营、供应链管理和技术后台也十分关键。如何提供更优质的服务、实现用户良好的产品体验，对女性时尚电商转型升级和差异化发展仍是考验。
作者：歪道道，科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想

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