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Q2营收同比下降18％ 名创优品盯上潮玩能破局吗？

2021-03-01 17:06

2020年，疫情席卷了全球各地的零售商，受新冠疫情影响而申请破产的企业有110余家，在同年7月，无印良品美国子公司扛不住了宣布破产，在日本门店的同店销售额也下降了近一半。显然，线下零售门店业绩增长仍承压。
北京时间2月25日，名创优品公布2021财年第二季度财报。在Q2季度，名创仍然继续扩张门店，同时也扩张了新的业务，这会不会成为未来新的增长点，接下来我们通过这份财报具体分析。
营收同比下滑，线下门店业绩复苏仍受疫情拖累
从营收方面来看，财报显示名创优品Q2营收22.98亿元，同比下降18%，其中国际营收同比下降51.3%。名创优品的营收主要来源于门店销售收入，主要是由于海外门店的营业能力仍然没有恢复到疫情前的水平，商店的营业时间以及客户数量较疫情前减少。

但从环比来看，这一季度环比增长19.9%，其中海外环比增长32％，国内环比增长7％。随着疫情好转和新冠疫苗的推行，全球经济逐渐恢复，中国门店基本恢复营业，海外门店正常营业店面数量也达1593家。但目前在海外仍有153家名创门店临时关闭，这说明名创优品未来在海外门店的收入还是面临一定压力。

据悉名创优品会继续进行扩张门店的战略，在本季度名创在中国新开135家门店，在海外也新开49家门店，数量增长了4%，平均店面收入50.37万，环比增长了7％。
随着消费者的消费行为越来越理性，能个性化偏好和提供优质的生活方式的产品越来越受欢迎，为品牌品种零售商带来了巨大的市场机会和潜力。根据弗若斯特沙利文报告，全球品牌品种零售市场的规模预计会从2020年到2024年持续以19.1％的复合年增长率继续增长。
其中中国、印尼、印度和墨西哥等国家在2020年到2024年的预计年复合增长率分别为20.5%、23.3%、24.2%、23.9%，在全球市场中发展中国家的零售市场潜力巨大，将是未来名创优品继续扩张门店，推行全球化运营的主要市场。

在发展中国家里，中国是名创主要发展的地区，名创仍需进一步巩固自己在国内的领导地位，提高自己的市场份额。目前来看，中国品牌品种零售市场的竞争激烈并且分散。
在中国的品牌“十元店”，以三福、名创优品、NOME为代表，拥有丰富的产品链。据悉，名创优品目前有20000多个SKU且品类丰富，NOME也拥有3000多个SKU，但三福拥有最多的SKU。
虽然相对来说三福给消费者提供了更多的品类选择，但名创优品和NOME是以自有品牌为主，拥有“设计+供应链”的优势。
而名创和nome的供应商都集中在江浙和广东地区，杂货品种逐渐同质化。据调查显示，名创这类品牌零售商80%的消费者都是40岁以下人群，这类消费者对价格极其敏感，品牌杂货零售商未来将难以避免降低生产成本的方式打起价格战。
根据名创优品在海外的提价战略来看，零售商们的价格战倒未必打得起来，但降低成本却是做到了。据财报显示，在这一季度名创优品将成本控制到了19.165亿元，同比下降了13.6％，得以扭亏转盈，实现了0.21亿的净利润。

但降低成本的同时也难以规避对商品质量的保障。在去年9月份，名创优品因一款可剥指甲油被指检出三氯甲烷含量超过国家标准限值达1400多倍，引发了广泛的关注，名创对这款指甲油进行紧急召回，但仍有2000多支产品在逃。
这不是名创第一次召回问题产品，尽管名创表示将以原价10倍的金额补偿购买到不合格产品的消费者，但是对名创的商业价值和品牌效应的损害无法挽回。品牌零售市场是追求性价比的市场，产品质量是消费者考虑的重要因素，负面新闻也会影响消费选择。
在竞争激烈，产品可替代性强的品牌零售市场中，名创仍需在提高毛利润的同时兼顾产品质量，为了进一步提高营业额，名创进行了业务拓宽。
潮玩市场成吸金宝地，名创优品能否与泡泡玛特一较高下？
2020年12月，名创正式进军潮玩市场，推出针对年轻群体的销售单价高的Toptoy潮玩品牌。据财报显示在第三季度，名创的营销费用3.4亿元，环比增长18.8％，为Toptpy子品牌的推广加强了营销。
据潮玩新品牌Toptoy发布，Toptoy的首家旗舰店在广州开业的前三天，客流破3万，总营业额破108万，单日最高业绩42万，和名创门店本季度的50万平均店面收入相比，成绩可谓十分亮眼。

名创挤入潮玩行业，并不是突发奇想的决定，而是看到了潮流玩具背后巨大的商机。从毛利来看，品牌零售的毛利率在20%左右，而潮流玩具的毛利率在60%以上，是品牌零售的3倍多，给名创提供了新的业绩增长点。
据数据显示，在过去5年中国潮玩市场规模达207亿元，涨了近3.5倍，年复合增速达34.6%。但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，留下了近80%的市场想象空间。
泡泡玛特作为中国规模最大、增长最快的潮流玩具公司，在2020年的12月11日登陆港交所，成为了千亿市值的大公司。根据泡泡玛特披露的2020年中报，今年上半年泡泡玛特实现净利润1.41亿，毛利率高达65%。
Toptoy是泡泡玛特目前国内最大的竞争对手，TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建，并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，拥有52个全球顶级IP。
但泡泡玛特的地位很难撼动，截至2020年6月30日，泡泡玛特总共运营了93个IP，拥有900多个机器人商店，开展了互动娱乐、潮玩展业等业务，已经围绕潮玩打造了一个强势的平台。
很显然，名创的Toptoy现在还过于稚嫩，为了迅速占领市场，Toptoy推出了平均定价在29.9元的盲盒，相当于泡泡玛特盲盒的半价。在一些业内人士看来，选择以低价策略虽说能够在短期抢夺一些市场，但以低价占有市场的方式可能会影响利润。
目前，除了泡泡玛特跟名创优品不少玩家对潮玩产品也表示不小的兴趣。随着更多竞争对手入局，后续竞争也会进一步加大。名创优品在扩张品牌零售市场的同时也试图寻找新的盈利道路，如何尽快挖掘新的增长点仍然是摆在名创优品面前的大难题。
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