QQ空间商业生态链陷入死循环或成明日黄花

2014-06-18 13:09

QQ空间与小米合作的成功，给乐视千元电视的首发创造了楷模，同时也引发了本文对QQ空间商业模式的探讨。经过博客、微博、人人网等等一系列国内社交的冲击，你是否也奇怪QQ空间为何至今仍能屹立不倒?在电商老兵斗牛士看来，背着养家糊口重担的QQ空间，即使现阶段的活跃度高于微信，但以目前微信的增长趋势，QQ空间若不发力，变革自身商业模式，被超越的结局毋庸置疑。

因为与腾讯和360的眉来眼去，乐视在这一周好好享受了一番与BAT同等的互联网媒体聚光灯待遇，虽然最终尚未确认抱哪条大腿，但下面这条消息却多少让人浮想联翩。6月17日中午12点，乐视在QQ空间独家首发60000台千元电视，难道乐视要向腾讯投怀送抱吗?原谅老兵多虑了，红衣教主正死死盯着这块肥肉呢，最终鹿死谁手还是个未知数。
这已不是QQ空间第一次作为电商首发平台，在此之前有小米的成功先例。从乐视官方公布的海报截图来看，消息发布48小时内QQ空间预约人数就超过了100万人，老兵注意到乐视的认证空间粉丝量，其实只有不到3.8万人。相当于平均每个粉丝预约了26台，如此奇葩的比例容易让人怀疑是否存在作假嫌疑。这存在三种可能，一是预约用户大部分来自于乐视官网的宣传渠道并非QQ空间;二是QQ空间用户预约后并没有关注乐视的认证空间;三是这个数字真的存在作假嫌疑。
就在乐视发布QQ空间首发电视的第二天，酷派手机新品大神note在QQ空间独家首发，770万用户预约，30万台手机全部售罄，酷派的认证粉丝有547万人，在QQ空间独食头啖汤的小米手机，其粉丝目前已经超过3003万。再对比乐视，老兵更愿意相信前面两种可能。
这里就引出了一个问题，为什么他们都选择QQ空间首发?这显然是跟QQ空间偏90后的人群定位以及在流量、活跃度、用户黏性等方面密不可分的，依托于QQ在社交领域十多年的精工细作，为QQ空间构建了成熟稳定的熟人关系链条，用户在QQ空间获得信息后能通过QQ即时聊天工具快速的从点到面传播，精明的商家自然不会放过如此有价值的营销渠道。QQ空间开放红米手机预约3天预约人数突破500万，连雷军都在微博感叹：“QQ空间实在太活跃了!”
QQ空间的前世今生
今天，当很多人都在开口闭口谈微信，以至于有些阴谋论者忽悠大众说微信是移动互联的未来，微信将颠覆一切APP，就如同微博如日中天时很多人也声称微博将颠覆一切，用事实说话吧。
2014年第一季度，QQ空间月活跃帐户数是6.44亿，比上一季度增长3%，“微信和WeChat”的合并月活跃帐户数达到3.96亿，比上一季度增长11%，比微信多了2.48亿。而在2014年元旦当天24小时内，QQ空间内容发表量超过10亿次，其中发表说说2亿次、评论回复3亿次、点赞5亿次。
当然，这只代表着过去的数据，以目前微信的增长趋势，如果QQ空间不发力，未来赶超QQ空间可能只是时间问题。
QQ空间发迹于2005年，这一年同时诞生的还有新浪博客和51.com。9年后，新浪博客成为了尘封的历史，51.com早已沦为一个游戏平台，而QQ空间今年五一期间的照片单日上传量是5.1亿，如果按人均上传3张照片，日活跃用户是1.7亿，这至少是新浪微博日活跃用户数的3倍多。
QQ空间无疑是腾讯生态体系里最经典的产品之一，研究互联网产品史的应该将其作为学习案例。在前后有新浪博客、51.com、开心网、人人网(校内网)等多款国内社交新贵前仆后继的凶猛夹击下依然屹立不倒，并且至今保持奇高的活跃度实属不易，它同时也是目前全球互联网社交领域里最奇葩的产品，它几乎集合了当下流行社交产品的多种功能于一身。在PC端的QQ说说里它类似于一个加强版的微博，空间日志则相当于红极一时的博客，而空间相册则更像是国外的Instagram照片分享平台，而当QQ空间嫁接在手机QQ里它又承担了PK微信朋友圈的功能，QQ空间针对商家推出的认证空间则有点微信公众号的味道。
QQ空间VS微信：乌龟与小白兔赛跑的故事
要剖析QQ空间与微信的竞争，还得先了解一下整个腾讯的收入体系。我们以2014年第一季度财报为例，可以看到其目前的主要收入来源分为三块，一是增值服务收入，包括网络游戏、QQ会员、微博会员、蓝钻红钻粉钻等各种钻石产品，增值服务收入达到人民币144.13亿元，占2014年第一季度总收入的78%，其中网络游戏收入为人民币103.87亿元;二是网络广告收入，第一季度收入人民币11.77亿元，占总收入的6%。三是电子商务交易业务收入，第一季度达到人民币25.24亿元，占总收入的14%。
从腾讯整个收入体系里我们可以看到，腾讯的收入高度依赖增值服务收入，其中最重要的收入是游戏收入，这些增值服务收入都要通过QQ、手机QQ和QQ空间、QQ会员、QQ秀等产品进行流量变现，这些产品均隶属于腾讯的SNG事业群，它们构成了腾讯收入的地基。QQ空间与微信的竞争实际上是SNG事业群与WXG(微信事业群)之间的竞争，一个代表着现在，一个代表着未来。腾讯把未来更多资源都押在了微信身上，现在还处于攻城略地的阶段，并不急于进行商业变现，因此养家糊口的重担就落到了SNG、IEG等事业群身上。
在微信创始人张小龙的眼里，微信的未来已经不是“线上线下融合”的概念，而是社交网络、商业网络、物联网的融合体。当微信事业部成立，外界分析认为商业化将加速的情况下，张小龙仍在不断的强调产品的价值观，不要打扰用户。与轻装上阵的微信事业群相比，SNG事业群的商业化甚至有些赶鸭子上架的被迫性。
对于需要养家糊口的QQ抑或是QQ空间来说，它们都被绑在了腾讯这部高速行驶的动车上，想停都停不下来。QQ空间与微信的竞争，就像一只乌龟和小白兔赛跑的故事，背着沉重外壳的乌龟只能缓慢前行，而微信就像一只没有任何约束的小白兔，两个不同生物种群不同生长环境下的pk从一开始就注定了结局是不一样的。
QQ空间：不作死就不会死
对于一款互动性偏弱的产品而言，QQ空间顽强的生命力确实是个奇迹。在战胜了各类外部竞争对手熬过艰难的9年之后，今天在面对来自内部兄弟的残杀是否还能再坚持呢?
QQ空间是SNG目前唯一能与微信进行抗衡的产品，但其目前最大的问题是没有构建完整的商业生态链，即缺少商家这一环。在一个互联网商业生态链里，平台、商家、用户三方都是缺一不可的资源，商家在利益驱使下为平台制造内容吸引流量帮助平台留住客户，商家依靠平台方提供的营销工具也能为平台带来广告收益。在这一点上，无论是微博还是微信都在朝着这个方向前进。
反观QQ空间，这么多年来在商业生态链打造上却陷入了死循环。目前QQ空间主要的流量变现方式是空间增值服务收入、游戏收入、及少量的广点通广告。尽管号称拥有超过60万的开放用户，但清一色都是游戏商家，而非游戏商家开发者极少。伴随着QQ空间用户的成长，如果不提供更多游戏外的增值服务进行平滑过渡，当用户跨过游戏年龄期时，QQ空间的未来将岌岌可危。
尽管QQ空间引入了认证空间模式，试图去探索QQ空间商业化的新路径，并通过与酷派、乐视等品牌的首发合作来向外界传递QQ空间的营销价值，但基本上只是停留在品牌营销炒作的范畴，并没有引导商家在认证空间里沉淀，这些商家跟QQ空间的合作基本属于一锤子买卖，真正像小米、尚品宅配一样每天运营QQ空间的商家寥寥无几。而商家不愿意经营认证空间的重要原因一方面是极其繁琐复杂的申请流程，很多商家也压根不知道有认证空间这么一回事;第二是空间缺乏导流的入口，商家很难进行商业化变现;第三是整个认证空间的易用体验做得极其糟糕，且越走越封闭，并没有开放空间的接口权限，商家没办法类似微信公众号一样对空间进行二次开发，转化率太低。
记得之前在微信朋友圈里看到有腾讯SNG的人抱怨微信随便发布一个什么新功能总能引来聚光灯，而SNG旗下发布什么产品和功能都石沉大海。而老兵想说的是不作死就不会死，QQ空间如不变革自己的商业模式，还在像一只乌龟一样龟速爬行，QQ空间的明天也许就是今天没落的腾讯微博，而对企鹅帝国而言，与其把宝押在一款产品上不如押在多款产品上更加保险一些。
编后
QQ空间的用户群年龄层已越来越年轻化，而参差不齐的人员素质也使得空间社交被搅得凌乱不堪。假广告、色情信息以及无病呻吟现象泛滥的QQ空间，难免被思想日益成熟起来的年轻群体摒弃。而身负商业变现重担，又拿不出像样的商业玩法，QQ空间无论在腾讯内部还是整个社交行业都将处于一个愈加尴尬的位置。被边缘化的QQ空间在社交个性化竞争不乏新意的今天，难挡其成为明日黄花的命运。
作者电商老兵斗牛士，华南电商研究院(SER)研究员，互联网战略分析师，关注传统产业互联网转型升级。微信公众号：torero2013(个人微信torero2012)，新浪微博：@电商老兵斗牛士

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