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看“节操精选”如何拾起用户掉落的节操并出售

2014-06-18 11:11

擦，小编难道没节操到卖头条?从标题到头图，一款非BAT出产甚至连明星创业公司都算不上的产品，“节操精选”，就这么堂而皇之登堂入室。
闪开!90后来了!从之前发表的脸萌创始人郭列专访(“好玩就是我们的情怀”)、到对亚文化的粗浅扫描，再到今天这篇，小编会加大对近90后创业者、以及以90后为核心用户群的产品的关注力度。
一如既往，所有的报道——免。费。哒。(所有自认自己产品不输于脸萌、节操的近90后或90后创业者，来约我。
回到节操。可能还有些人没太听说过“节操精选”这款小APP。先简单介绍下。在没有付费推广和爆发式增长的情况下，它上线半年已经拥有数百万用户，次日留存率在50%以上，80%以上是90后用户。“90后”是烙在节操精选的一个深刻符号。
图标是红色背景下粗体“节操!”，算不上精心设计的界面，用户间无法互相关注，打开后看到的内容通常是顶着“霸道总裁”、“帅cry惹”，“萌萌哒”标题的文字、图片或音频……颠倒的含义、充满吐槽、自黑和互黑精神，节操碎一地的风格……这就是节操精选。

举一例，
“天生励志”，旧意是形容女性生来妩媚艳丽;新意是“形容某人长相丑陋，只能靠努力学习改变命运”;例句是“每当我学习不下去的时候，就会照照镜子，马上就有动力了，这就叫天生励志”——出自《节操词典》。
它的内容并非来自UGC，而走的是核心用户(或编辑)贡献内容路数(PGC)。像上面这个“节操词典”，就是由南大历史系在读女大学生姜茶茶创作并运营，它的内容(包括文字、图片和音频)常会和“尼玛情报科”、“人类吐槽中心”一起，出现在“节操精选”的首页上。
坐在东四地铁站旁边一个只容得下两桌人的咖啡馆里，虎嗅君采访了陈桦——一个清瘦的文艺女青年、近90后创业者(1988年出生)。陈口气很大：“求别和‘做段子’的比，要比就比小了，可以和****什么的比，我们要做成娱乐内容的分发+互动社交平台，哈哈。”
一个90前是如何围绕“90后”打造出一款目前看来还算受欢迎的产品?以下为陈桦口述：
我06年上传媒大学的本科，学数字媒体艺术。2010年保送了研究生，这个专业本来就很开放嘛，研究生期间基本没怎么上课，就都在创业。以前做独立制片人和国际项目比较多。我对人和人之间的互动，对每个人背后的故事有特别强的好奇心，包括我以前特别懒，不喜欢学英文，之所以英文好是和老外聊天聊出来的。
2012年研究生时期创业做声声(一个UGC音频社区)应该算是我第一次尽全力去创业。之前虽然也尝试组建团队做项目，但都失败了，那个时候也认识了我第一个投资人王利杰，给了不少建议。到做声声的时候，还没来得及写代码，就做了一个视频demo，他就觉得方向挺好的就投了;到后来做出产品demo，徐小平老师也来投了，那时声声还没有上线;现在转型做节操，王啸老师投了。其实回头看还挺幸运的，一路走过来，学生时代的创业很容易夭折，也有很多人会说女性创业者有弱势。但我觉得其实还好，女性创业者有很多人愿意帮忙。
项目缘起
“声声”现在已经死了。当时有人说声声有点儿像语音的知乎，只不过是糗百风格的，比较偏娱乐、轻松。但音频+UGC是有瓶颈的，因为声音本身无法预览，这个媒介形式决定了用户对这个声音的内容质量要求会很高。如果我不好玩儿的话，即便你只有几十秒时间，但是你也会觉得很无聊——声音UGC的消费者希望有意思，但是内容的贡献者他希望内容被大量消费，这就会产生矛盾。
另一方面，我们当时的定位也有问题。目标用户不是面向年轻人，定位也瞄准“中高端”，完全不接地气。原来我们觉得用户可能喜欢ABCDE，后来发现“**，他都不喜欢”，点击率高的就是那些(泛娱乐内容)，然后就觉得创业不能陷在自己的乌托邦里面，这个世界有贪嗔痴，你不能只做高大上的东西。
从声声得到教训后，我们就想转型做比较贴近用户需求的产品，所以节操做的是以PGC为主，是邀请制。邀请对象有团队也有个人，有一些就是微博、微信、人人上看到的一些有娱乐精神的段子手。我们会让用户对我们有所预期，就是我们一打开都是好玩的东西，这是我们第一步的策略。再下一步我们才想会更多的开放内容的生产和制作，可能也会有比较多的用户贡献的内容。包括我们将来想从这些数据中抽象出来不一样的价值，比如建立一个90后、95后、00后在泛娱乐领域的兴趣喜好模型，这也是节操精选未来的核心竞争力。
节操的团队目前全职的有12人，其中有一部分是声声留下来的。年龄也分几波，有一拨是83、84的;有一拨是90年左右的，是老中青搭配，老可能是投资人，中的话就是关键岗位还是要用有一定行业经验的，像运营的话主要就是90后，他们不一定每一个都是最top的，但一定是有互联网娱乐精神和“网感”的，必须知道90后的笑点在哪里。
其实很多事情是相通的吧，比如你做制片人，可能一个演员没有档期，你可能会让那个演员推荐其他很多跟他一样的优秀的演员，能够available的。我们自己也是一样，创业可能一个技术不合适，一个投资人不合适或者一个合作伙伴不合适，那要通过人去认识人，要很快去打开自己的关系网。我之前在科技圈一个人都不认识，到现在大家关系还挺好。
90后喜欢什么调调?
节操就想做两件事：一个是面向年轻人的娱乐内容的分发，我要做入口，因为娱乐内容是多样化的，而流量越来越贵。大学生一个月1、2千的生活费，大部分都花在吃喝玩乐，而玩乐会越来越向线上转移;二是我们要做游戏化的互动和社交，基于内容去做互动。
很多人觉得90后好像很难理解，他们好像是跟我们(注：80后、70后等)不同的思维方式。其实90后是一个更好的用户群体：他们大部分构成主体就是大学生和中学生，生活场景和喜好更单纯，产品更容易戳到他们的痛点;而且他们在网络上非常活跃，乐于接受前沿文化，在网络中影响力有非常大，可以起到辐射作用。除了通过运营走到90后之中接触他们;我们也会从全站多维度的数据，包括点击、收藏、分享等来看90后喜欢什么。
我觉得这代人最明显的特征就是：个性化。而且我这么说，一定会有90后站出来说“这不是我”，因为他们不愿意被代表。
包括自黑、吐槽、互黑也是很明显的表现：比高富帅说自己是屌丝，学霸说自己是学渣，很多人明明已经很瘦了还要说自己太胖了，要减肥。其实很明显的文化现象，你要去想他说这句话，内心里的OS到底是什么东西，其实他还是希望收到认可，存在感对这代人来讲还是一个很明显的现象。90后“一定不会说自己脑残”、“一定不会说自己的文化是亚文化”。
第二点是恶搞的精神。我今天没带电脑，那上面贴着肯德基和麦当劳接吻、超人和蝙蝠侠接吻，这种颠覆传统形象的事情他们也很喜欢做。
还有一个就是瞬间快感。娱乐会越来越快消化，比如flappy bird很火，其实受虐也是一种反馈，而这一类的游戏可以马上给你反馈和结果。其实娱乐也是，用户只期望能够瞬间戳到我的笑点槽点或者是痛点G点……不然我就不想看。
以前我们做产品，会比较在意这个按钮是摆在着还是摆在那儿，怎么设计交互才会比较好，但是后来发现这些根本不重要，90后的用户根本不care，他就care两点：一是这里面的内容有没有意思，二是这里面的人有没有意思。
他也不会说这个时段我要看一段视频、听一段音频或是看一篇文字，他只会说：“我现在要找一点乐子”。
所以富媒体的娱乐形态会是一种趋势;另一方面，我们需要找到用户能高频度打开的刚需，什么内容在上厕所、吃饭的时候随时都可以看——但色情肯定不是(曾经我们可能还会放一些美女图，但现在真的连美女图都没有了)，基于娱乐内容的消费才是高频度的刚需。
也会有人问我，如果今天的90后长大了毕业了，会不会就变了不喜欢节操了?我会觉得比如有人英文可以很好是学霸，但他去美国一样听不懂美国人讲的笑话，因为文化背景不一样;那同样的就是，90后的文化背景、价值观、社会的大环境其实是相似的。那这一代人在成长，但他们也有自己童年时代的语境和文化，这些东西是不变的，我们会随着他们的成长而成长。我们会做一个年轻人在泛娱乐领域的产品。
(评：虽然陈桦强调节操精选里的内容是基于娱乐需求而非色情，但这并不妨碍“性暗示”成为他们宣传中的噱头(比如飞机杯)。)
不断在“熊孩子堆儿”里搞活动
节操第一批用户就是从各大应用市场上得到的。我们发现“节操”这两个字击中了很多少男少女的心，从下载到激活的转换率很高，因为如果看不懂什么叫“节操”他就不会去;当然还有很重要的一部分就是用户的口碑传播和分享，我们最早的时候就做了分享到各种渠道的，发现用户们通常会分享给熟人，反而分享到微博的非常非常少，所以分享带来的用户质量也很高。
对90后的用户，我希望能引领他们的娱乐口味。除了找到更多先锋的内容贡献者以外，我们也会刻意去做一些活动，让我们在“熊孩子们”心里能更加与众不同。
比如愚人节，我们去找豌豆荚一起做活动，一等奖二等奖都是一般奖品，但三等奖(普奖)是海天盛宴的视频——这个视频是恶搞的。进去就是完全是黑，字幕是：“小编带着很紧张的心情终于采编到了海天盛宴的现场。”然后过了很久说：“哎呀我镜头盖没有开，现在我打开了。”其实画面还是黑的，就字幕在那儿说：“哎呀你有没有看到几个男女在那儿什么什么的”——其实都是搞笑的嘛。
后来和春水堂合作的“节操杯”(注：飞*杯)，也还挺受欢迎的。另外像我们曾经做了一个活动贴，让用户在评论里发biu~就象征#撸了一发#，没想到用户biu的多了，别的用户也跟着biu，结果好多biu哈哈哈……
节操上线很早的时候，就和不少电影有合作，比如《等风来》、《安德的游戏》、《大闹天宫》、《催眠大师》等，很多电影片尾和首映礼都有我们的logo露出，还有吉克隽逸演唱会，都是资源置换的形式。大家会觉得“节操”两个字挺有意思的，比较认同我们是90后文化的一个符号，有创造力——我们也愿意和这些异业公司合作，就觉得他们很hot，节操也很hot，年轻人很喜欢。
现在节操的APP里用户还不能相互关注，但这不影响他们每天他们在微信群、QQ群和APP里面聊天。过年的时候给我们微信粉丝群里发红包，暴露了我的身份，他们就叫我“节操姐”，我每天都发“么么哒”，他们就很开心。我觉得这里面也会诞生出一些“有意思的小族群、部落和新的语言形态”。他们也会有给我送礼物的，有两个人给我送内衣的，还会问我“舒不舒服”，还有寄鲜花的，有寄进口糖果的;我也会给他们寄明信片、发福利什么的。
我真的好爱他们啊，一帮熊孩子。
后记
从产品设计的角度来说，节操的界面确实太过简单，只有不断下沉的信息流，普通用户能做的就是看、评论和分享。但或许也是因为没有多余的入口，如同陈桦所说，无论是吐槽也好、互黑也罢，节操总能让人在最无聊的时候以最快的速度找些乐子，获取信息的门槛非常低;陈桦说她觉得在互联网时代根本不考虑内容独占，因此鼓励用户把内容分享出去。比如“热门文章榜”上的内容，就需要分享后才能查看，也顺带给节操增加用户。
另一方面，节操确实虽然强调着90后的个性化和爱玩儿的个性，却由于声声的前车之鉴对UGC的内容慎之又慎。以致从表面上看，节操精选中的用户互动显得并不太积极。对此，陈桦解释说，下一步，她除了要逐步放开UGC外，下一步是在自己的平台上加强用户互动。陈表示，“节操是一个暖了的场子，大家很容易基于这里面已有的内容聊起来，它不需要破冰。”
从对节操精选的天使投资人，九合创投CEO王啸采访中，我们了解到，“接地气”+“90后”实际上并不是节操精选同时产生的策略，节操实际上经历过一个提炼转变的过程。王啸如此点评“节操”：
我在陈桦做“声声”时期就认识她，但当时觉得声声没什么意思。因为声声太小资——小众的东西在中国做，没太大需求。
之所以会觉得“节操精选”比较有意思，是因为它符合我对智能手机市场的判断：中国有大量二三线城市的人群，他们的娱乐手段和方式非常单一。智能手机给了他们一个渠道和机会，改变他们现有的娱乐方式。
其实节操精选一开始的路线是先做“屌丝”市场，“90后”是他们后来逐渐提取出来的概念，但是我觉得这条路也没错。因为年轻人对娱乐的需求程度本身会比年长的人更高，瞄准这个市场是没有问题的。
节操精选完全靠用户自然增长，目前的增长速度还是不错的，但我希望他们能尽快做到100多万日活。从满足娱乐需求的角度来说，我觉得漫画领域或许也能生长出有很强烈的需求和人群的应用。

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