房产中介PK搜房网：房地产调整不要小觑互联网的玩法

2014-06-17 09:05

2014年第一季度，楼市日渐降温，房产中介业绩不佳，而搜房网作为全球排名第一的房地产家居网络平台，却赚得盆满钵满。缘起搜房网不断上涨的端口费，在多地房产中介结成行业联盟，下架搜房网房源之后，搜房网终于做出回应，宣布下调“端口费”，让利5亿元给全国各大中介公司。
不过，搜房此举并未获得资本市场认可，德银日前发布投资报告，将搜房网股票评级从“买入”降至“持有”，将目标股价从16美元调低至11美元。
在更早之前，北京的各大中介公司已经封杀了著名房产网站安居客。从今年3月11日到5月28日，北京、上海、成都、杭州等地的地产中介机构相继成立联盟，以“抱团下架房源”的形式抵制安居客、好屋中国、搜房网等电商平台的涨价、抢客行为。
那么，在这场房产中介逼宫房产电商的利益搏斗中，真的就如中介自称的那样，搜房网最终的求和属于中介的“完胜”?事实上，在房产电商与传统中介业务重合度越来越高的今天，中介联盟的做法本身就凸显了其日渐式微的地位与难以为继的困境。
被做坏了的房产中介或无翻身之日
近日，有消息称，中原地产、21世纪不动产等几家全国龙头中介公司已经开始撤店裁员。各大房地产中介在前两年市场整体行情走强时大规模圈地，主要竞争对手附近就一定要开自己的门店。这种粗放型的门店，除了造成目前供需完全失去平衡的状况之外，更为重要的是人员素质的大幅降低。近年来，由于房地产中介人员素质低下引发的争议甚嚣尘上。
传统中介公司在市场上的口碑糜烂已有目共睹，通过中介公司买房租房的消费者除了需要支付高昂的中介费外，还要担惊受怕其曝光率越来越高的欺诈行为。人们不免在与中介的接触中怀疑，自己辛辛苦苦攒下的积蓄，何时就打了水漂。随着中介们传统的扫街模式越来越不受待见，在网络平台成为其急救箱的当下，不抱上新模式的大腿或会损失更多的销售来源。
相对于房产电商集中度的提高，房产中介的竞争还比较充分。报道显示，全国有5万多家房地产经纪公司，该行的竞争程度之激烈不言而喻。房产电商和房产中介产业组织结构的严重不对称，提高了房产电商的议价能力。这也是搜房网之所以敢不顾房产中介的生存状况“狮子大开口”提高端口费的原因。传统中介之间的竞争越发激烈，目前来看，在搜房这类网络平台投入多点或能换到更多的销量。房产中介集体抵制的举动，也可见其无法彻底放弃与网络平台的合作，在妥协中重新合作。
有中介机构也清醒地意识到，搜房此次让利并不是双方战争的终结，血雨腥风的行业洗牌还在后头。所谓中介联盟此次逼宫的“完胜”，也无异于应对互联网模式的饮鸩止渴。
房产电商利用中介房源不代表最终结局
不得不承认，搜房网、安居客已成为房源信息发布的主要平台，即使新浪乐居、搜狐焦点紧随其后努力奋斗，也没有对寡头垄断的趋势构成实质性威胁，更不用说区域性房产网站。搜房电商的利润率基本上都保持在40%上下，而相比房地产中介机构10%以内的利润率，差距之大一目了然。然而，如果房产电商不加强自主服务，只盯住“端口费”不放，或是给未来的独立发展自掘坟墓。
5月28日，杭州我爱我家等9家中介宣布从搜房网杭州(楼盘)站撤下所有房源。这9家中介在杭州的市场份额合计超过80%，它们的集体撤离使搜房网杭州站面临“空城”绝境。这也暴露出房地产网络平台过分依赖中介机构“点击付费模式”的现状。中介联手封杀安居客得以成功，继而向更大的目标搜房网发起总攻。不得不让人怀疑“在线房源点击—端口流量收费”这个商业模式被颠覆的可能性。
一般来说，客户从网络平台了解到房源的基本信息，再由中介公司接待去看房以完成销售。可见在这一房地产销售的链条里，房产电商更多地是实现广告平台的作用，尚未实现销售的闭环，过多依赖中介房源的现象亟待解决。在房价疯狂飙涨的前几年，房地产电商成为各家中介争夺客源的重要平台，中介的竞争格局也使得电商平台坐收其利;然而在二手房市场调整的当下，中介行情的江河日下迫使其控制成本收敛扩张，房产电商依赖中介房源无异于饮鸩止渴。
事实上，之所以传统中介的手上把持着大量房源，来自于对网络接触尚不紧密的中老年群体。伴随着互联网时代成长起来的年轻人，对社会资源的占有比例将与日俱增，这也成为房产电商壮大自身房源的契机。毕竟在网络发达的现代社会，互联网近乎代表着低成本，无论人力还是物力，房产的网络平台都象征着不可阻挡的未来模式。
房地产调整期永远不要小觑互联网的玩法
二手房成交情况作为楼市的先行指标，对市场具有预期作用，而市场越是不景气，营销越是受到重视。从2008年到2010年，在国际金融危机、国内宏观调控的背景下，搜房网广告收入却保持高速增长。期间，作为房地产第一垂直门户，房地产开发商推新盘甚至必投搜房网的广告。由此可见，搜房网在一定意义上具有“抗周期性”。即使在国内楼市不景气的调整期，搜房网依然可以凭借其天然的互联网属性，来度过房地产的“寒冬”。
虽然房产电商仍然停留在概念层面，交易的特殊性注定其发展的缓慢，但随着汽车等传统行业向电商领域的发力，一切概念的存在终将初具雏形。对于网络平台不可或缺的流量，搜房网赖以为生的房源信息一旦丰富起来，流量自然提升，议价能力才有底气。在美国，互联网思维在Zillow平台上充分施展，获得流量与交易数据的同时，或能给予国内房产平台以示范：作为美国最大的房地产信息发布公司，Zillow运营的核心在于搭建一个真正的房价评估系统，为买卖双方构建平台，而不仅仅是一个房源展示。
对于房产中介与电商平台的未来，财经评论员叶檀认为，双方最后会融为一体。传统的门店并不是一点优势也没有，他还需要跑街、他还需要和客户一对一的交流，这是互联网所不具备的。互联网即使做房地产中介，也得像传统门店一样去做，最后成为一个综合体。与庄辰超对待艺龙、携程、同程酒店及景点门票下架的态度相比，搜房网CEO莫天全的妥协显得能屈能伸。
由于房产电商业务易复制性、轻资产性以及互联网信息的透明性，入局的门槛并不高。“端口费”高涨并不是搜房的长久之计，分类信息网站已向中介机构抛出橄榄枝，随着新竞争者和原有对手的分食，房产电商的寡头格局被打破只是时间问题。而随着房产电商市场竞争的日益充分，在房源信息上的存储必将迎来整个行业的变革，传统中介被淘汰的命运也在所难免，携C以令B的房地产电商格局或在不远处呈现。(IT时代周刊)

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