2016，社交广告怎么玩？

2015-12-07 12:39

文／易北辰（覆盖３００万读者的每日商业观察）
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2015年，对社交广告而言，是丰收的一年。这一年，国外Facebook，国内微博、微信都在社交广告上实现了突破。
Facebook发布的第三季度财报显示，其营收同比增长41%，至45亿美元，去年同期的这个数字是32亿美元。而这种增长则是由Facebook向移动广告的强势迁移以及在视频广告上取得的成功所推动的。财报数据显示，移动广告营收在Facebook当季总营收中所占的比例达到约78%，而去年同期的数字是66%。
在国内，微信的朋友圈广告曾一度引发网络关注，微博的原生广告也做的红红火火。据微博Q3财报数据显示，微博移动端广告营收占比已经达到64%。微博月活用户MAU达到2.22亿，同比增长33%，9月份移动MAU 在MAU 总量中的占比为85%。而且，9月份微博的日均活跃用户数DAU首次破亿，较上年增长30%，已经连续六季度增长。
这一系列数字无不在预示着，2016年的社交广告将势如破竹，进入大举发展的快车道。那么，从用户、广告主、平台这三个角度来看，2016年的社交广告又会有哪些新变化？
创新广告形式
2015年社交广告在表现形式上一个明显的变化是，原生广告越来越受到重视，这一点从微信的朋友圈广告引发的关注程度就可见一斑。而微博作为国内第一个推出原生广告的移动社交平台，其过去几年更是一直在加强对原生广告的布局。
可以肯定的一个变化是，2016年原生广告将越来越成为社交广告的主要呈现形式，而且也将越来越受到广大用户和广告主的认可。
与此同时，明年社交广告市场中，视频广告也有望大行其道。因为，从大环境的角度看，4G的流行、流量资费的降低，特别是流量的跨月结转，这些都是对包括视频广告在内的多媒体内容生产和传播的利好因素。
而在12月1日微博发布的2016年广告战略中，微博就明确表示要在明年推出信息流视频广告。鉴于Facebook、Instagram推出信息流视频广告后，均带动了其收入的大幅增长。因此也不难预见，随着微博推出信息流视频广告，微博的广告营收自然会再上一个台阶。而这也将对国内社交广告市场格局产生重要影响。
重视用户体验
用户体验始终是广告投放与传播中不可回避的一个问题，尤其是对社交媒体平台而言，用户体验显然比广告营收本身更为重要。
而可以预见的一个趋势是，2016年社交媒体平台将越来越加重视用户体验，特别是重视广告信息与用户体验的关系。
比如，在微博进行测试的信息流视频广告中，不仅视频时长被设定为不超过10秒，而且只在wifi条件下才会自动播放这些广告，这显然是社交平台确保广告不影响用户体验的一个明智之举。
此外，原生广告的流行与繁荣，实际上本身也是社交平台重视用户体验的产物。刚才已经提到，微博是国内首家推出原生广告的社交媒体平台，2016年微博还将进一步加强原生广告的占比。鉴于原生广告，广告即内容，内容即广告的特征，其不仅不会影响用户体验，反而会让广告与内容融为一体、以原生广告提升用户体验、促进用户交互、引发用户转发、评论，在给广告主带来超乎预期的广告效果的同时，也能精心“呵护”用户体验。
强调精准效果
在注重用户体验的同时，广告传播的效果同样是社交广告不可回避的另一话题。与传统的互联网门户广告、搜索竞价广告等广告形态相比，社交广告在传播效果的评估上也更为复杂，不仅要看展示、点击，更要看评论互动程度和热度，要看广告对用户行为的直接和潜移默化的影响。
从微博发布的2016广告战略看，明年将是社交广告特别强调精准效果的一年。这里我们不妨来看看明年微博将在提升广告效果上做些什么。
其一，微博将加强广告自助投放能力，并将其视为微博商业战略的重要内容。微博广告平台部总经理陆勇表示，明年将大力提升程序化购买在广告营收中的比例，进一步推动广告投放的自助化。
而显而易见的是，这种DSP购买由于可以做到流量资源整合和大数据挖掘，因此能有效提高广告投放的精准度。
其二，微博将以微博大数据为基础，加强数据互换能力，与合作伙伴进共享数据，帮助广告主更精准的进行营销。目前，微博已经与socialbakers、友盟、Admaster等机构合作。与socialbakers合作的微博营销分析产品上线至今，已经有30多万家企业使用。
这一做法的力道在于，其将社交广告提升到了社交媒体营销的高度，广告已经不仅仅是广告，而是连接企业与用户的重要形式，能让企业通过对用户身份、行为和兴趣等海量数据的挖掘分析，实现对用户的画像，让广告从形式到内容更为个性化的同时，也更有利于提高广告主预先设定的诸如注册、参与、购买等行为的转化率。
实际上，通过将会员信息和微博用户数据打通，广告主已经在微博上提前享受到了这种精准营销带来的超乎预期的效果。数据显示，巴黎欧莱雅一款产品在微博投放广告后，购买率增长了6倍。春秋航空将用户的社交数据接入客服系统后，下单转化率也提高了2倍。
其三，明年微博信息流广告将全部采取用户定向方式投放，同时微博还联合第三方对社交大数据进行深度挖掘和利用，基于LBS等数据实现广告的位置、情景化等的精准定向。
通过微博的这些做法，不难预见，明年将是广告主投放社交广告最好的一年，因为像微博这样的领跑者已经为广告主所追求的精准营销效果铺好了跑道，广告主可以在不影响用户体验的情况下，以原生广告、信息流视频广告等形式在微博这条打通了用户数据的跑道上肆意驰骋。

微博：@易北辰

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