娘娘又来霸屏《芈月传》未播先红的秘密是什么？

2015-12-01 12:51

芈月传
摘要：全方位立体式的传播能否使得《芈月传》最终超越《花千骨》(各大视频网站的总点击量200亿次)，让视频公司再次心跳加速？
一部注定成为现象级的大剧即将诞生，那就是《芈月传》。
由《甄嬛传》原班人马打造的《芈月传》将于30日晚24时在腾讯视频全网首播。而在此之前，《芈月传》专辑在腾讯视频的播放量已经突破2亿，这个数据远高于今年另两部大剧《花千骨》与《琅琊榜》。同样，《芈月传》前期片花、MV、花絮等视频内容在另一视频平台乐视网的全屏播放量也逼近2亿。
30日晚7~9点，剧中主演刘涛、蒋欣、孙茜将做客腾讯娱乐《大牌蜜聊》，通过图文直播和网友亲密开聊一起迎开播;12月1日~3日，蒋欣、孙俪、刘涛还将逐日与网友一同玩弹幕，分享《芈月传》剧情、自己饰演的角色以及拍摄背后的故事。
与此同时，乐视网也借助其旗下的花儿影视文化公司是《芈月传》出品方的先天优势，以“内容+生态”的双轮驱动将《芈月传》在开播之前就已打造成现象级大剧。
而这样全方位立体式的传播能否使得《芈月传》最终超越《花千骨》(各大视频网站的总点击量200亿次)，让视频公司再次心跳加速?《第一财经日报》记者从各方的采访中获得的答案是，值得期待。
意料之中的现象级大剧
“与《花千骨》、《琅琊榜》相较如何?”
当本报记者抛出这个问题时，腾讯视频相关负责人表示，三者有相同点，也有不同点。
《琅琊榜》是“后起之秀”，该剧收视率低开高走，尤其是在“十一”小长假之后表现抢眼，有因为“自发型”粉丝们的口碑效应，其精良的制作让很多既不是书粉又不是胡歌粉丝的观众眼前一亮，刷爆朋友圈。
相较之下，《花千骨》则是有备而来。作为网络上炙手可热的高人气小说，《花千骨》早已拥有一大批忠实粉丝，由此带来的强大吸金潜力也吸引了众多投资方的目光。与此同时，出品方与新媒体合作方等各大渠道早就打通了合作，影视播放和游戏下载整合在一个官网中，精良的制作最终使得该剧成为视频点击首部突破200亿的大剧。
而《芈月传》则是“含着金钥匙”出生。
所谓“金钥匙”一是在于“演职人员的组合”，就是《甄嬛传》的原班人马倾心打造，。
尽管在《芈月传》筹备之初，金牌导演郑晓龙曾试图抽离《甄嬛传》的影响，欲只用孙俪，不用《甄嬛传》的其他演员，但最终放弃，因为无论怎样摆脱，“小主们”的宫斗故事三年里几乎未离开过观众们的视野，本报记者粗略统计了一下，近三年，该剧的重播此次不下二十次。
《甄嬛传》在2012年登陆东方卫视、乐视网后，收视率就一路飙升。该剧在东方卫视上海本地收视率最高破9%、全国最高达1.87%，同时打破东方卫视电视剧在本地和全国的历史记录;乐视网大结局流量达到10.62亿次，为首部首轮播放期流量超10亿的电视剧，同时也打破网络视频业单部电视剧最快破10亿记录。至今，《甄嬛传》在全网创造了100 亿的点击量。
“金钥匙”二是在于“电视圈黄金三角”的再次组合。
《芈月传》的制作方和出品方花儿影视深耕影视界多年，算是业内翘楚。数年来，花儿影视曾打造出多部优秀影视作品，如《幸福像花儿一样》、《金婚》、《甄嬛传》、《红高粱》等等，《芈月传》是出品人敦勇、导演郑晓龙、制片人曹平三人继《甄嬛传》之后的再次合作。
这样的“稳定组合”使得从郑晓龙与孙俪要在《芈月传》里继续合作的消息一出，到2014年开拍，再到拍摄背后的花絮都会第一时间成为娱乐圈重要的消息，更为难得的是，该剧组在这期间鲜有负面信息。
而制作方也一再表示，相比于甄嬛，芈月这个角色的格局会更大。“甄嬛相当于是一个部门经理，折腾些后宫的事就行了。但芈月像是一个公司的CEO，她兼并小国，助秦国一统天下，”孙俪在发布会上说。
无论孙俪此次经历怎样的蜕变，一个女人的成就史势必会再次引发新的浪潮。对于这点的判断，投资方还是播出平台无疑都是肯定的。
《芈月传》早已收回成本
本报记者了解到，《芈月传》首轮播映版权在2014年电视剧开拍的时候就已经卖出去了，除了除了北京卫视和东方卫视两个一线卫视外，乐视网与腾讯获得视频播出权益。
至于各方版权价格是多少，相关平台并未明确，不过，本报记者从其他渠道获得的消息是，这个价格也是创造了一个奇迹。
电视剧业内资深人士算了一笔账，如果《芈月传》的网络单集价格高达200万元的话，这个数字超过了“一剧四星”时代大部分卫视的购片价格。
当然此刻提及“一剧四星”已是过去时。2014年4月15日，国家新闻出版广电总局(下称“总局”)召开2014年全国电视剧播出工作会议时宣布，自2015年1月1日开始，总局将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整。具体内容包括：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。
新政最直接的影响就是“一剧四星”变为了“一剧两星”，一部电视剧黄金时段最多只能在两家卫视播出，也就是卫视选择压缩购剧成本，减少购剧数量，将精力转投综艺节目。这样一来，电视剧的版权收益势必会受影响。
当年的一些古装电视剧因为不能在一线卫视播出，又不愿意将剧集贱卖给二三线卫视，于是，部分制作古装剧的公司将目光转向央视(央视一套和电视剧频道不受古装剧配额限制)。虽然在央视播古装剧一般很难收回成本，但相比二三线卫视，同样是赔钱，至少还能赚点“吆喝”。
有数据显示，“一剧两星”之后，2015年晚间黄金档电视剧容载量约为25609集，较2014年的34289集播出量下降了25.31%，平均每家频道减少约6部电视剧的播出量。
根据行业抽样分析估算，2014年电视剧总投资约189.6亿元，其中制作完成并取得发行许可的剧目投资及推广费用约145.9亿元。同时，2014年电视剧行业的版权收益约为174.8亿元，其中传统播出平台交易额约134.8亿元，新媒体平台交易额约38亿元，海外交易额2亿元。
2014年电视剧行业的收益与整体投资额相比，呈亏损格局，亏损额度达到14.8亿元。
“即便如此，卫视对于精品剧的需求不会缩手缩脚的。”电视剧制片人胡总告诉本报记者。
比如，开年大戏《武媚娘传奇》以首播一集费用达人民币250万元卖给了湖南卫视。如此，属精品剧的《芈月传》的版权价格与“四星”价格自然不相上下，业界人士估算，单集大约也应该在250~300万左右，那么《芈月传》单集的版权销售450~500万左右，而成本投入则为200~250万一集，以《芈月传》(实际播出81集)的长度预算来看，对外称投资超2亿的《芈月传》算是未播就已收回成本。
若加之赞助以及包括二轮销售版权的收入、海外版权，《芈月传》给投资方的利润至少在上亿元。
网络播出平台大PK
在三家出品方中，收益最大的可能是花儿影视的母公司乐视网。
《甄嬛传》大火之后，乐视网于2013年9月30日召开的第二届董事会第十六次会议，审核通过了乐视网收购花儿影视和乐视新媒体的相关议案。根据公告显示，乐视网拟以现金和发行股份相结合的方式收购花儿影视100%的股权，以发行股份的方式收购乐视新媒体99.5%的股权，并募集配套资金，交易总额为15.98亿元。
其中，乐视网拟向特定对象曹勇及白郁以支付现金和发行股份相结合的方式购买其合计持有的花儿影视100%的股权，其中以现金的方式支付交易对价的30%，总计现金为2.70亿元;以发行股份的方式支付花儿影视交易对价的70%，总价发行股份数为21,305,377股。
乐视网指出，根据中联评估出具的《花儿影视资产评估报告》，以2013年6月30日为基准，花儿影视100%股权的评估值为9.0373亿元，经交易各方友好协商，花儿影视100%股权的最终交易价格为9.00亿元。
对于现象级大剧《芈月传》，具有先天优势的乐视网自然不会放过，在乐视网生态产业链之间，各环节内、各环节间的强关联也令“芈月现象”如滚雪球般极速膨胀。就连剧中明星刘涛、高云翔等人纷纷化身“脑残粉”，在微博上转发了乐视网提供的独家视频内容。
而乐视网也投入更多内容，联动线上和线下继续推热“芈月现象”。从10月中旬，乐视网就开启了“芈月进校园——校花校草汉服大赛”的线下落地活动，大赛通过线上征集、线上+线下评选相结合的方式，推动以汉服为代表的传统文化在校园中的渗透覆盖，旨在将超强IP《芈月传》的宣传做到最大化。
而众多品牌争相重金广告投入，也成为乐视网生态红利的一大内容，根据公开的信息，十家品牌已经确定了对乐视网《芈月传》的广告投放，广告主全面覆盖日化、百货、保健品、服饰、房地产、电商、国际一线奢侈品、汽车等领域。
同样获得视频播出权益的腾讯视频也不示弱。
“一个大剧、大节目往往需要推出‘矩阵’，造势也需要一个综合效应，互相呼应提升影响力，这是腾讯视频擅长的。” 腾讯视频总编辑王娟告诉本报记者。
此次，腾讯视频用衍生节目作为重磅“炮弹”，辅以精准打击的弹幕活动、明星专访、H5互动游戏等各种型号的“导弹”，还有腾讯大平台下的多渠道、多屏通力渗透，以及凭借微信、移动QQ客户端多达8亿的用户资源，都成为这部现象级大剧诞生的先天的优势渠道资源。
当然，广告的赞助、冠名也不少。
本报记者了解到，此次广告合作有打包整体合作也有单一的广告企业。
比如，某时尚手机就携手腾讯，围绕《芈月传》展开深度营销合作——包括QQ空间、视频、娱乐门户、数码门户及企鹅FM等在内的腾讯各平台资源都将与该时尚手机捆绑在一起，以《芈月传》为契机，展开一系列立体的深度合作和社会化营销。
上述业内人士估算了一下，单是这两家视频播出平台的广告投放量各自都应该在上亿元。
随着《芈月传》的热播，其产生的财富也远不止这些。
来源：第一财经网作者：陈汉辞

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