故事很美却没人买单，问题可能出在这

2015-11-24 09:14

小时候我们都听过大人讲故事，各种妖魔鬼怪、爱恨情仇扑面而来，让人久久不能忘怀。
长大之后，大部分故事都忘得差不多了。即使记得起来，也只是呵呵一笑，顶多浮现一下讲故事那张慈祥的脸。然后就没有然后了。
然而，也有一些人，被一个故事影响了一生。
举个例子。小明，小时候奶奶经常给他做糖吃，那种味道一直留在他的记忆中。长大后，小明把那种糖做成了一个很畅销的产品。
这才是内容营销中的故事。

讲故事本来是很轻松随性的事情，但是内容营销中的讲故事就不能这么慈祥了。对内容营销来说，达不到营销目的的故事都不是好故事。
那么，怎么提高故事的营销力呢？
强行插入太没品了，这个年代不流行这个；软性植入又太没有存在感，容易被无视掉。
怎么破？
这里提供一个故事模板，很老套却很实用，是内容营销故事的经典套路。如下图：

即现在很不好-通过某某东西-变好
或者现在挺好–通过某某东西–变得更好
总之，就是要变好。
这就跟我们小时候听的故事或者电视里看到的故事有很大的差别了。这些故事就是纯粹叙述或者熏染氛围，但是内容营销中的故事总会突出某一样东西。要突出的东西，就是上面模板中的“某某东西”。
人都希望自己变得更好，而各种产品和服务就是帮人变得更好的工具。
内容营销中的故事，要给别人构建一个场景。这个场景，就是一个改变现状的场景。我们大概可以这么描述：
有个小男孩，还有一条大河。小男孩坐在贫穷落后的一岸，痴痴地望着繁华似锦的一岸。然而，整条河没有一坐桥。所以，小男孩只能痴痴地望着，心里时而羡慕，时而嫉妒，盼望着某一天出现一座桥。有了这座桥，他就可以奔向对岸愉快地玩耍了，甚至还可以改变命运。

我们从这个场景中，除了主人公，有三个关键元素：此岸-桥-彼岸。
这三个东西，如果要做一个优劣度对比的话，最齪的是此岸，最美好的是彼岸，而那座桥，不好也不坏，但是最有用。
是的，你的产品或服务，就是要做那座桥。有了这座桥，此岸苦逼的小明就可以通往彼岸，变成幻想中的自己了。
讲故事的时候，最常见的两个陷阱：
1、桥喧宾夺主
花太多口水去描述那一座桥，甚至抢了彼岸的风头，陷入以自我为中心的怪圈。一旦桥的风头盖过彼岸，就会破坏故事的艺术价值，变成赤裸裸的推销，自传播的命根子被切断。
比如：天天鼓吹“我们的优势”、“我们的特色 ”、“我们的承诺”，满篇都是“我”、“我们”，而且主题只有一个：我们好牛逼。
这就是前面提到的强行插入。很卖力，也很恶心。想象一下：你站在桥上欣赏大好河山，旁边有个没刷牙的人在朝你喷口水……
对此我只想泼一碗隔夜的冷鸡汤：不要整天风情万种，你没有那么多观众。
其实桥本身就处在一个关键的位置，少了它是万万不能的。所以不用再过分吹嘘，只要告诉别人这里有座桥即可。

2、彼岸过于抢眼
一个故事中，不怕此岸有多暗淡，就怕彼岸亮瞎眼。彼岸太抢眼的后果，就是此岸的小伙伴们都惊呆了，光直愣愣地看着彼岸，很自然就忘记了桥的存在。你想吸引别人过桥，然后收过桥费，可现在大家都紧紧地盯着对岸在尖叫，所以桥就显得毫无存在感了。
比如：在一个故事中，品牌的信息只用“某某公司负责人提到”来一笔带过，或者干脆整个故事与品牌无关，只在文末摆一个可怜的logo和slogan。
这就是前面提到的弱弱的软性植入，疲软得像海绵里的水，挤挤就没了。
所以，一个故事当中，不要给你的客户一下子画太大的饼，大家会觉得脱离实际，不会想到找座桥跑过去吃饼。
现在有一种颇为极端的现象在抬头。有些公司内容意识超强，公司上下齐刷刷地喊着“无内容不营销”。由于太强调内容的重要性，请来了很多内容制作专家。而这些内容专家，手段之高明，简直上升到了艺术家的层面。没错，他们就是被大手笔请过来的作家、画家、创意大师，这些人才天天在那里写小说，写散文，作画。他们的作品，大家都很喜欢，喜欢到只顾欣赏，都忘记作品背后是想要突出产品了。
这就是彼岸过于抢眼的例子。

如果内容营销中的故事有一个表达程度的问题，那么只要满足了需要即可，而不用盲目取悦。雪中送炭容易让人动情，锦上添花别人不一定领情。需求是一层一层剥开的，满足需求的过程也要循序渐进。
我们可以总结一下有效故事的几个要点：
1、让看故事的人成为故事的主人公-小明，这是有效故事的根基；
2、有一个较差的现状-此岸，和一个较好的状态-彼岸，以及一个改变现状的东西-桥；
3、三者分工合作，此岸负责恶心人，彼岸负责诱惑人，桥充当一个实用工具，负责提供逃离通道；
4、如果要给三个元素的属性一个定位，那就是：此岸-低端小气Low到爆，彼岸-高端霸气上档次，桥-低调奢华有内涵。

把产品安放在一个不那么显眼但很重要的位置，才能构成一个由营销力的故事。所有产品和服务存在的意义，都是为了让他人活得更好。如果你的产品没有这个基因，故事讲得越多，产品死得越快。
» 文章版权：张飒的博客

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