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低价就是性价比?国产千元手机路在何方

2015-11-23 21:14

“大清早过卖早点的：大米粥呀，油炸果（鬼）的。然后是卖青菜和卖花儿的，讲究把挑子上的货品一样不漏地都唱出来，用一副好嗓子招徕顾客。”一年将结束，回顾一下，中国今年的手机圈大概就像萧乾先生笔下老北京胡同里的“吆喝”一般，走街串巷的“小贩”组成了一支街头管弦乐队，声乐、弦乐、管乐和打击乐器的声响交织成一曲“手机轻金属”，热闹非凡，可见这种略带戏剧性的叫卖艺术在互联网时代并没有失传。

一、千元机市场已经迈入新一轮洗牌？
2014年注定是躁动不安、激情高昂的一年，千元机市场的拼杀就像日本战国时代的川中岛合战一样，战况激烈却仅以和局收场。厮杀过后，2015年应该是沉寂的一年，应该是反思的一年。然而，我猜中了开头，却没能料到这个故事的结局。
2015年，整个手机行业的“碎步式”节奏加快。有意思的是，在消费者看不到的一边，是上游供应商的频繁破产，而另一边手机厂商新品扎堆发布，营销大战随即展开，千元机市场依旧一片混战，只不过，混战中求生的小品牌已成为昙花一现。

从某种程度上看，拼参数的时代已经渐行渐远，手机行业已经向软硬结合的道路迈进，然而，设计语言和生产工艺的更新导致生产成本上升，盈利空间越来越小，深陷其中的中小企业已经无法通过盈利来缓解资金链的紧张，只能被迫进入新的一轮洗牌，面临淘汰。而那些资金、技术雄厚，抱上大腿的品牌尽管无法三分天下，却也已经形成“春秋五霸、战国七雄”的局面——这，是一个胜者为王的时代。
二、新旧千元机更替，厂商该如何玩转？
放在两三年前，如果你问我一千元钱如何挑选一款流畅的安卓手机，我的答案会是，选个诺基亚108吧，超长待机不卡顿，价格只要五分之一喔。
当然，以上只是一句玩笑话，但就当时来说，一千元的价格很难买到一款流畅的安卓手机却是个不争的事实，更确切地讲，当时的安卓手机价格并不如现在这样亲民。
旧千元机——这是一味“番茄炒蛋”
2011年，互联网品牌+电商的兴起，宣告了运营商定制时代的衰退。从“为发烧而生”的口号起，手机硬件参数的堆砌堪比美苏军备竞赛：屏幕从3.5英寸到5.0英寸，从TFT到IPS再到OLED，CPU核心数从单核到双核再到四核，相机像素从200万到500万再到800万，技术的进步让手机的配置得到更加快速更新换代——这是以硬件为核心的智能手机最辉煌的时代，两千，便是当时厂商和消费者共同的心理价位。

很快，蜂拥而入的互联网品牌蚕食着这块蛋糕，利润空间不断减小，如何寻求新的出路？挖掘新的市场成了最佳选择，在这样的背景之下，千元机的攻伐战由此展开，而打响这个千元战场“莱克星顿枪声”的，依旧是小米。
2014年是千元机市场厮杀的一年，不幸的是，这依然是个“配置为王”的年代。混战之下，必无完品，所谓“变形金刚”的配置，“芙蓉姐姐”的体验便由此而来。千元市场的微利性决定了手机性能的妥协，参数的注水造成了“低价高配”的假象。所幸的是，现阶段早已不是智能手机刚兴起的时候，信息的不对称性逐渐弱化，参数营销的作用已经慢慢淡化。

这个时候的千元机市场还有另一个特点，就是“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”，是指厂商有意调低产量，以实现对供求关系的调控，并制造供不应求“假象”，从而维护产品的高热度或高价——简而言之，“得不到的就是最好的”；另一方面，厂商对供应链的把控能力不足，产能问题严峻，悲剧地被套上“饥饿营销”的大帽子。
大学饭堂的“番茄炒蛋”——大概就是对这个时期千元手机的最好描述，价格不贵，只是没有蛋，还供不应求。
新千元机——拿什么来拼？
显而易见的是，千元机依旧是手机厂商依靠低价实现走量的市场，性价比依旧是最好的策略，然而，对于消费者而言，价格似乎已经变得不怎么敏感了。那么，厂商们拿什么来拼？
1、工艺
“这手感有毒！”——来自一位煤油向魅族的心酸血泪控述。
当硬件的升级和更新成为惯例，配置和参数就失去了在消费者心目中的统治力，那么，工艺变成了厂商相拼的新武器。
899、999元的定价依旧有效，但在这个价位上，消费者并不会太过于在意多出或少了一、两百元，这倒不是说大部分消费者已经土豪到可以随意拿苹果砸三星，而是硬件的疲惫期，大家更关心这多付出的一、两百元能不能买到更好的手机，换句话说，消费者会愿意多花一部分钱来换取更好的手机做工或外观设计。

工艺的比拼，这里面很容易让人联想起魅蓝metal等机型。作为一款千元机，魅蓝metal上出现了不少“旗舰元素”——金属机身设计、2.5D屏幕和指纹识别功能，无怪乎被人调侃：魅蓝metal革了自家MX5的命。平心而论，魅蓝metal的做工并没有因为它是一款千元机而打太多折扣，1099元的售价也仅比32GB版的魅蓝note2贵了一百，多花一百元换来更好的工艺和设计，Why not？
好吧，稍稍吐槽一下，魅蓝metal后盖的“塑料质感”确实很强。
2、产能
“只闻其名不见其人”——这大概是形容产能不足最准确的一句话了。依靠千元机市场实现走量的手机厂商，恐怕面对的最大困扰便是产能问题。没有相应的供应链把控能力，无法实现稳定的量产，尴尬的厂商也只能采取最老套的“预约”或“抢购”方式进行销售。而恰恰是这种老套的方式，容易被扣上“饥饿营销”的大帽子，等待消费者的耐心消磨殆尽，便是品牌倒塌之时。
3、4G网络
体验到4G网络的“火箭般”速度后，再用回2G网络简直称得上苦不堪言。

2015年是4G网络的“开元盛世”，经过“消化资费”的初始阶段之后，消费者对于4G网络的消费能力呈现出“爆炸式”的增长。4G网络的支持也因此成为厂商争相攻占的高地之一，并在角逐较力中逐渐下放到千元机市场。当你站在一个全局的角度来看待这个问题的时候，会发现一个有趣的现象：各个厂商在4G千元市场拼杀的背后，芯片厂商也在上演“你争我夺”的大龙凤，而运营商方面在4G上的较力，就像在为这场“4G千元机大战”煽风点火。
4、UI（ROM）
早期国内的手机厂商对手机UI并不看重，不仅在视觉设计上令人吐槽，连体验也是糟糕透顶，因此在那一段时间内，各种第三方的手机UI可以称得上“遍地开花”，“GO桌面”、“点心桌面”、“NEXT桌面”等广为认知。然而，这种“百家争鸣”式的局面持续的时间并不长，从做UI起家的小米开始进军手机行业后，深度的定制化UI开始被手机厂商重视，从此UI不仅仅是一个简单的“Launcher”。

2015年已经不是手机UI发展的鼎盛时期，UI再也不是厂商竞争的重点，但经过几代的沉积和发展，无论是视觉设计上还是软件体验上，各手机厂商的定制化UI已经慢慢迈向成熟，并形成了稳定的用户群体甚至是粉丝。对于厂商而言，接下来需要做的只是进行版本的更替，和不断地完善用户体验而已。
5、生态
如果说2015年的手机行业还有什么特点的话，那就是“生态”。
对于国内的手机厂商而言，多多少少都有一点“生态情结”，无论是魅族也好，小米也好，甚至是鼓吹“无生态不化反”的乐视也好，“生态”已经成为它们紧紧揣在手中的王牌之一。

那么，“生态”到底是个什么鬼？大部分情况下，消费者在购买手机时更看重的是手机的硬件本身，“生态”这种大饼一样的东西倒像雾里看花，水中望月，更何况，它能带给厂商多大的利润收入呢？事实上，手机的生态圈所包含的范围很广，包括供应链、渠道、产品、硬生态、软生态和营销，而目前手机厂商所鼓吹的，或者说愿意表现出来的，大概只是硬生态。
所谓硬生态，我们给它一个更高端一点的背景，就是“万物互联”。在这个角度上看，除了通讯功能，手机可以描述成为一个“遥控器”，或是“连接器”，针对的是未来的生活，“一个手机可以控制汽车、电视、电脑、路由等生活工具”——大概就是这样的一个场景。
无论如何，“生态”这场风并不会很快停歇，厂商们该怎么玩，就看坐在“龙椅”上的老板是怎么想的了。只是，既然手机才是“生态”中的核心，如果连这个核心的盈利都有问题，那么“生态”的外衣又能带来多少利润呢？
三、明年的千元机会是什么样的？
需要肯定的是，千元机市场依旧是“性价比”主导的市场，围绕着千元机做文章的，都离不开“性价比”，只不过，价格已经不是唯一的优势了。
明年的千元机会是什么样的？或者更确切一点，明年上半年的千元机是什么样的？我们不妨大胆地猜测一下：

售价方面，千元机不再仅局限在X99的定价策略上，工艺、体验等会是千元机的加分项，新的千元机市场定价将更加多样化。
而硬件部分，Helio x10和Qualcomm Snapdragon 600系列处理器会是主流，Snapdragon 801、808等“老旗舰”也可能下放到“1X99”的千元市场（小米4C、一加X），RAM将从3GB起步，Type-C接口普及，工艺上则将原本的“旗舰元素”——金属机身、2.5D屏幕、指纹识别等下放到千元机上。
最后是产能，资本的介入、供应链体系的成熟等因素，存量时代即将到来，“饥饿营销”的现象将越来越少。
四、洗牌过后，“品牌”将成为关键词
存量的时代即将到来，即使是在千元机市场，“性价比”也已经无法主导消费者的购买欲望，那么，厂商靠什么来提升用户粘度？
品牌。
苹果为什么能够成功？这是一个老生常谈的问题了，或者索性问：苹果手机那么贵，为什么还是有那么多人买？中国人都“人傻钱多”吗？但这是国内手机厂商都需要思考的一个问题，为什么就有人愿意花那么多钱去买一个不切实际的“信仰”？

理由很简单，就因为它是“苹果”。——这是“品牌”所带来的效益，这就是“品牌附加值”的力量。
对于消费者来说，品牌即是一种口碑，一种认可，乃至一种信仰。在同类产品或同质服务中，消费者的最终选择往往受到品牌的影响。在配置参数趋同、价格相差无几的千元机市场，定位的限制注定其溢价空间有限，那么，此时品牌的价值就在于让消费者在众多手机中选择你，继而提升用户黏度。
因此，对于国内的手机厂商而言，哪怕是在溢价空间不大的千元机市场，也不能仅做有“渠道招商力”的产品，而重点要做有“零售终端销售力”的产品。换句话说，你是谁并不重要，重要的是消费者认为你是谁。
至于那些自我吹嘘的东西。
No one care。

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