社区O2O：二胎政策之下，社区育儿会不会有市场？

2015-11-23 18:03

社区育儿项目一直鲜有人提到，因为在原有的社区环境之下，很难做增值业务创新，但放在如今的社区O2O大环境之下，社区育儿没准值得一试。更为重要的是，最近赶上全面放开二胎政策，在这一热门市场概念的驱动下，必然会有人开始往这方面尝试。
段子手们的二胎吐槽狂欢声浪早已偃旗息鼓，实际上，全面放开二胎没有必要那么激动，如今正值婚育主体的85后、90后大多数都是独生子女，单独二胎政策基本已覆盖大部分人了，现在全面放开二胎政策只是锦上添花，更多的是在鼓励那些有条件的双非独80后去生，但这个会量很大么？生一个还是生俩如今得看能不能养得起，而不是政策让不让生。现今社会养孩子这么难，没钱养的话让生10个也不敢生啊！
吐槽之后言归正传，很多时候市场就是需要概念吹捧才能发展，那我们不妨看看在社区O2O和全面二胎两大概念之下，社区育儿项目有没有市场潜力，值不值得去挖掘。因为目前『O2凹凸社』接触到的社区育儿类的O2O项目都比较前期，所以此文主要还是主要以市场分析探讨为目的，最终结论与建议仅供参考。
城市新生儿数量有多少？社区育儿有挖掘空间
根基国家统计局数据显示，2009年——2014全年出生人口分别为，1565万人、1378万人、1604万人、1635万人、1640万人、1687万人。根据2010年的人口普查数据来看，城镇新生儿与乡村新生儿的比例在4:6左右，也就是说过去09-14的6年时间，城镇新生儿的数量大概分别为626万人、551万人（09、10年人口普查的准确数据分别是642万、538万，整体相差不多）、642万人、654万人、656万人、675万人。
如今已是2015年11月，专家预计2015年出生人口较2014年将增100万人左右，主要是因为去年初开始“单独两孩”政策先后在各地落地，截至2014年底，全国共有106.9万对单独夫妇申请再生育。近年来每年的新出生人口保持在1600万人上下，以去年1687万人的基数来看，今年新出生人口将逼近1800万人，那么城镇新生儿数量大约是720万人。
城镇人口多是以小区形式聚集在一起，6岁以下儿童是主要的社区育儿消费市场，截止到今年底的话，粗略的计算社区育儿市场用户量大概有4540万人，此外别忘了每年还有1700万+的准婴儿市场，按4:6算，城镇准婴儿680万。潜在的4540万人+680万人的社区育儿市场确实值得认真思考有没有可以挖掘一下的突破口。
《2014 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，0-3岁宝宝家庭月均育儿支出达1000元以上，各年龄段育儿支出差距不大，育儿支出占家庭总体收入11-13%，与此同时，不同城市和不同年龄段妈妈的家庭月均育儿支出差异不大，说明育儿消费是每个家庭的刚性需求。
国家统计局数据显示，2014年，全年社会消费品零售总额262394亿元，其中城镇消费品零售额226368亿元；年末全国大陆总人口为136782万人，其中城镇常住人口为74916万人；城镇居民人均可支配收入28844元。
4540万6岁以下幼儿意味着4540万个城镇家庭，以一个小孩配两个大人的三口之家计算，再根据城镇居民人均可支配收入28844元，平均一户（3人）城镇家庭一年的可支配收入是86532元，再以上述CBME数据育儿支出占家庭总体收入12%（取中间值）计算，每户家庭一年的育儿支出为10384元，月均支出865元，与CBME的月均育儿支出1000元的数据接近。
CBME的数据是0-3岁的均值，这里推算的数据是0-6岁的均值，婴儿期的奶粉尿不湿的支出较多，相应均值更高，而婴儿期之后消耗品支出相应减少，其他儿童玩具、衣物、食品、图书支出增多。整体而言以0-6岁的育儿平均情况来看，城镇家庭育儿月均支出865元，4540万个城镇家庭乘以865元的月均支持乘以12个月，4540×865×12＝4712.5亿元。也就是说，2015年以0-6岁婴幼儿为主的社区育儿市场有近5000亿元的规模，这个市场空间非常可观。
结合艾瑞数据来看，2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，2015年有望突破2万亿元。但艾瑞数据所指的孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与少儿为需求主体的全部市场，而以上所推算结果仅为0-6岁的城镇中的婴幼儿市场。以艾瑞预估的2万亿市场数据来看，这里估算的城镇0-6岁婴幼儿市场每年5000亿的规模还算保守的。
从社零总额的城镇与乡村的占比可以看出，市场主要还是依赖于城镇居民消费，0-6岁城镇市场只占了5000亿的话，那6-12岁的少儿市场规模得高达10000亿，这显然是有点勉强，同时，乡村的总社零总额也就36000亿，0-12岁的乡村儿童消费支出占比也肯定达到5000亿的规模，所以以艾瑞的预测数据来看，0-6岁城镇婴幼儿的市场规模肯定要多于5000亿的水平。综合各方数据来看，城镇0-6岁婴幼儿市场5000亿的规模肯定可以了，没准实际市场规模还会更高，现在就看谁能在社区O2O趋势下挖掘这块社区育儿市场了。
聚孩子是聚母亲、聚家庭最好的办法，辣妈互动互助社区群
虽然看起来城市社区内的育儿市场价值这么大，但之前并没有人做过，如何去挖掘还得一步一步尝试，要想抢占社区内的家庭用户，先夺下他们的孩子是最有效的手段，尤其是0-6岁极度缺乏自理能力的学前儿童，整个家庭都在围绕着他们转。如果用一些手段吸引了社区内的儿童，伴随而来的是大批社区内的母亲，甚至是整个家庭，而通过孩子影响到的这批母婴会非常愿意为他们的孩子消费，当然前提是消费的内容值得，不是忽悠人的。
有一点需要特别提出一下，上述推算出来的近5000亿育儿市场并不是潜在的市场增量，绝大部分都是已有的市场存量，而挖掘社区育儿市场其实就是要与传统育儿市场抢饭吃，蛋糕就这么大，理论上是谁离用户最近谁就可以先吃。想一想，平时母亲是带孩子到社区楼下转转的机会多，还是带孩子去商圈中心多？肯定是前者，这也就意味着社区内的育儿项目有更多与孩子和母亲接触的时间，潜在的变现机会也就越多。市场条件还是有的，现在就看谁有本事吃下这个市场。
此外，孩子和母亲是相互影响的关系，孩子与孩子之间，母亲与母音之间更可以相互影响。孩子有时看到别的同龄人有好的玩具或食品时会出现也想拥有的想法，而每个母亲都有不想让自己家孩子比别人家的差的心理。以目前流行的社群经济来看，若能在线下社区形成内形成宝妈社群，用户之间的相互影响，很多事情就好办多了。
前不久去了趟北京，时间仓促就聊了两个项目，而这两个项目都不约而同的提到了孩子市场，而且其中有一家已经开始着手这方面的工作了，不过创业公司的核心战略，这里不能公开来说。挖掘社区育儿市场的切入点有很多，就看各位本身的目标是什么了。这里随便先简单延伸一下社区育儿都有哪些发展维度，仅供参考。
社区育儿参考维度，消费、二手、玩乐、教育、安全、保险
第一，消费。一说到孕婴童市场最先想到的肯定是卖东西，无论是线下卖，还是线上卖，亦或是代购，零售是最为常见的经营手段，这个没什么好说的，孕婴童产品多是暴利，一件不起眼的小衣服都卖上百块，其他的奶粉、尿不湿、儿童座椅、手推车、儿童玩具等就不说了，孕婴童一直都是零售业中比较大的一块市场，如果社区内有足够的购买力，可以考虑，这一点后面会进一步谈谈。
第二，二手。很多人可能都会有这种感受，孕婴童产品的售价越来越虚高，所以一些非贴身类的耐用二手产品是很有市场的，一般情况民众会找那些也有孩子的亲朋好友们要一些穿过用过的旧物拿来给自己孩子用，而且亲朋友也都愿意给，不然那些自己孩子已经用不了的东西就是堆在那里的废品，有亲朋好友想要当然愿意给。其实，孕婴童二手市场还是很有潜力值得挖掘的。
第三，玩乐。玩是孩子的天性，现在的家长也经常会带着孩子到楼下玩玩，或者到一些有儿童游乐设施的商场里去玩，甚至有些有生意头脑的小商贩会在小区楼下弄个儿童投币摇摇车，一块钱晃一会儿，有些孩子一坐就是很多次，有的会买那种儿童玩的钓鱼玩具，也能赚点小钱。其实，小区内的孩子够多，弄些哄孩子玩的小玩意赚的小钱的机会不少，玩与卖也完全可以结合起来。
第四，教育。如今的家长越来越重视儿童学前教育，生怕自家孩子输在起跑线上，各种儿童教育培训班越来越多，但有一个问题很困扰家长，就是没有那么多时间接送孩子去上各种培训班，若在社区内有高品质的儿童教育服务，还是会有人愿意接受的，之后以社区教育为基础搞个儿童夏令营活动就很有的赚。此外，有些城市鼓励搭建社区图书馆，而这其中围绕孩子的读物有很大的市场，例如最近很火的绘本等。
第五，安全。儿童安全一直是家长们最为关心的问题，一怕被拐，二怕走丢，三怕受伤，很多儿童安全手表、手环卖的好，都是处于害怕被拐或者走丢的心理。这种针对儿童的智能可穿戴产品，除了安全也正在和儿童健康相结合，这块市场刚刚起步，主要是那些对互联网接触比较深的用户在购买，若能在一些其他的儿童消费或服务业务的基础上将产品代入线下社区市场，这一块也是有的玩的。
第六，保险。学前儿童的保险市场开发还不够成熟，一般上学之后的学校保险可以满足基本的需求，但学前儿童这块保险仍需要进一步挖掘。安全险、健康险、教育基金、儿童理财等，围绕儿童可挖掘的保险，甚至是金融市场都还有很多空间，互联网的运营思路是一鱼多吃，围绕用户打造一整条产业链，保险金融是稍微更靠后一些的市场，仍待挖掘。
第七，其他。围绕孩子可以做的增值服务还有很多，例如儿童托管代接送，私人订制上门看护，亲子互动旅游等，前提是在社区内有成熟的社区育儿的商业市场环境。增值服务都需要建立在成熟的客户关系基础上，与用户建立了足够的信任，可以赚钱的方向还有很多，这里只是简单举了几个例子。
想挖掘社区市场也并非那么容易，还得先算算投入产出比
当然，在做社区育儿市场之前必须还得算一笔账，怎么做，能不能做，还得先考虑投入产出问题。以城镇常住人口为74916万人，0-6岁城镇儿童4540万人计算，城镇儿童密度大概是6%，也就是说在城镇100个人中有6个是目标儿童客户，以一个500户（每户3人）的小区计算，500×3×6%=90人，一个有90个客户的小区能不能做到盈利？传统的孕婴童市场要么是电商模式，要么是开在商圈中的儿童用品卖场，这两种方式覆盖的客户量都非常大，而开社区母婴店的话，所服务的客户数量就很有限了，在有限的客户中去挖掘市场，这是非常大的挑战。
市场机会肯定是有的，90个客户，按照上述推算得出的家庭月均为儿童支出865元计算，如果能从每个客户的月均支出中拿到100元，90×100=9000元，这个营收肯定是不够的，以人工4000，房租2500，水电500来算，不算进货成本就已接近月营收了，如果算上进货成本肯定亏损。所以，这个时候要么选择更多住户量社区开店，要么想办法提升每月从用户那里获得营收的能力。
若是一个1000户的小区，1000×3×6%=180人，180×100=18000元，小区大了房租就贵了，客户多了工作量多了，人工费用也就多了。以房租5000，人工8000，水电500，毛利50%计算，月营收18000，但算上进货成本是（18000×50%=）9000+5000（房租）+8000（人工）+500（水电）=22500＞18000，还是不赚钱。所以，开社区店更重要的是尽量提升对单个用户的营收能力，这就非常考验社区母婴店的产品质量和服务运营能力了。
若每月能向每一位客户卖出200元产品或服务，500户的小区营收总额是18000＞16000（成本），能稍微有的赚，1000户的小区总额是36000＞31500（成本），还算有的赚。但这个钱很难赚，能让用户近1/4的消费都选同一家店还是需要一定本事的，而且这个单店的利润太低，一般人看不上眼，若在算上装修、办公设备等前期固定成本，想赚钱不容易呀。
当然，以上只是大致的推论，很多数据选择不见得准确，因为人工和房租的支出不同城市不同面积的费用也不一样，业务毛利也跟经营项有直接关系。真正想做社区育儿这块市场，选好所服务的社区市场至关重要，毕竟家庭月均为儿童支出865元只是平均值，有些社区的家庭可能不仅支出2000元，甚至是3000元，有些社区的家庭支出可能只有200元、300元。此外，城镇儿童密度大概是6%也是平均水平，有些学区房社区内的儿童可能会更多，而有些老旧社区内基本少有儿童。
所以，真要做社区育儿市场时，前期的调研准备工作非常关键。这块市场仅仅是一个新的方向，究竟能不能做，还得需要经过一定的市场尝试之后才能知道，对于那些有母婴资源的企业倒是可以尝试一下，没做过母婴行业的不建议贸然进入。
文/王利阳 O2凹凸社社长
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