虽然央视广告不再是风向标，但你还是能看出市场格局发生了什么变化

2015-11-23 17:18

不公布“标王”、不公布招标总额，这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。光环不再，权力反转，央视应该是电视行业的一个最大警示。
11 月 18 日上午 9 点，北京梅地亚中心照例举行了“央视 2016 年黄金资源广告招标会“。历时 9 小时，依然谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总额，这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。
六小龄童开场表演，张信哲上台献唱，因出演《琅琊榜》中的靖王而最近大红的王凯也跑来大秀红色毛衣……嗯，这些都是从央视财经的微博上看到的。
央视广告营收一直在下滑基本已经成为一个共识，他们似乎也有意地不去谈招标本身，但它对央视来说仍然重要。央视广告经营管理中心主任任学安在接受媒体采访时说：“11. 18 一直是央视最重要的广告资源拍卖，它决定了央视全部收入的 70%。“

王凯在央视广告招标现场
央视的广告招标大会以往一直被当做是“中国经济的晴雨表”，成为“标王”也会成为一个热议话题。但在它对广告商的吸引力一路下滑之后，这种光环效应也随之褪去。
其实从 9 月份开始，各大卫视就开始陆续在北上广等地召开 2016 年的媒体推介会和招标会。香格里拉、国贸三期、喜来登、皇冠假日酒店……都被这些“稀缺广告资源招标会”承包了。
这么一套组合拳下来，商家们口袋里为明年准备的广告预算基本上去掉了一大半，央视似乎最终沦为了一个“打完收工”的角色。
央视广告长久以来形成了它自己的刻板印象：行业老大、天气预报、新闻联播、春晚、恒源祥、各种国企……以及死贵死贵的广告费。但在如今这个卫视靠综艺、渠道增多内容称王、数字广告逐年上升的状况下，这些央视的属性反而拖累了它发展的脚步。
2016 年招标会透露出怎样的市场变化?我们摘录了一些有趣的数字和现象，总结了以下几点：
如果把“标王”当作栏目的价值，话语权早就不在央视了
2013 年，央视广告招标预售总额达到 159 亿，这之后，他们就不再公布具体数字。但人们关心的还是——标王的人选，以及花了多少钱。

以前，标王总是毫无悬念的等同于那个“买下新闻联播广告的人”。换个角度来看，你可以把它当做是一档栏目。在电视媒体的黄金时代，央视成为了那个最有话语权的人——观众没有什么选择。

“天气预报”的画风
但新闻联播早就不再能够吸引主流的消费者观看，另一档被认为重要的资源——天气预报，也已经被各种各样的 app 取代。因此今年的招标会上，卖得最贵的是一档央视的综艺节目《挑战不可能》。
长安福特以 3 亿元拍下了它的冠名权，比标底价高了172.7%，比第一季翻了一倍多。即使这不是一档热门度排在第一梯队的综艺节目，这个数字也比“新闻联播标版组合” 9650 万的中标价高了两倍。

再来看四大卫视，几个热门综艺节目明年的冠名费已经爬上了 5 亿大关。其中砸钱最猛的是伊利，花了整整 16 亿买下《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《奔跑吧!兄弟》下一季的冠名。而高昂的制作价格也带来回报，以浙江卫视的《跑男》为例，加上途牛、OPPO 的 3.8 亿的特约冠名费，均价 77.48 万/15 秒，12期共计 5.5 亿的插播广告，仅单季《跑男》就给浙江卫视带来超过 20 亿元的收益。
所以，现在没有任何一个电视台可以独享话语权，它被分散在了各个电视台的节目里。
综艺才是现在最稀缺的电视广告资源，可能也是电视上唯一吸引你的东西
长安福特冠名《挑战不可能》，荣威 360 中标《了不起的挑战》第二季。这两份合同的占了 2016 年央视招标收入的大头。
湖南卫视广告部的负责人曾表示，“现在客户都意识到，冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播，同时还有其他媒体的营销。“
以第一季《爸爸去哪儿》的 99 感冒灵为例，3000 万的冠名费换来了销量 50%-60% 的增幅，而快消品牌的收益更高——加多宝冠名《好声音》、韩束冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，市场上对应的增长，最低的号称也有 60% 以上，而其他几位都超过了 100%。

赞助车企内部的拍摄视角必不可少，并且一定要露 Logo
广告预算充裕的汽车公司们也都把钱投到这上面来，继英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿》第一季成功案例之后，长安福特、马自达、上汽荣威、大众凌渡这些中端车型都开始花钱成为“独家汽车合作伙伴”。真人秀的汽车植入不仅自然、频次高，观众也和目标受众契合。

然而火热的冠名权争夺并不意味着电视媒体的回温。央视方面称，“新闻联播标版组合”将取消 5 秒广告，减少 10 秒广告的条数，让资源更加稀缺。在我们看来，这更像是在自欺欺人。
2016 年里约奥运会帮了个大忙，但央视的体育资源也就剩它了
明年是体育大年。央视拥有里约奥运会在大陆地区、澳门地区的独家电视和新媒体转播权。伊利和光明乳业分别以 1.75 亿和 1.37 亿拿下 2016 年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺和《奖牌榜》的独家冠名。美的电器则标得欧洲杯《助阵欧罗巴》“互动合作伙伴”。
对照 4 年前的伦敦奥运会前夕的招标——“中国队冲金赛事套装广告”中标企业系中国移动、加多宝、耐克，分别以 8668 万、8600 万、7999 万取得。体育市场的逐年升温确实给电视带来了一点好消息，不过这也是央视最后的砝码了。
2014 年因为巴西世界杯，中标企业中出现了像淘宝天猫、耐克这样科技、年轻化的新客户。天猫以 1.416 亿元成为巴西世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴，耐克以 4600 万独家冠名《巴西行动》，但随着世界杯的结束，这些企业没有重新回到央视舞台。

但央视独有的体育资源越来越少了。今年 4 月，在中国国足赛事招标上，此前都垄断这项版权的央视就被踢出了局，华人文化控股的体奥动力以 7000 万/每年的价格获得国足三年的赛事版权。同样在 8 月，PPTV 聚力传媒花了 2.5 亿欧元买下了 2015-2020 年西甲联赛中国区的独家全媒体版权，接下来无论是谁要播出西甲，都必须向 PPTV 购买。竞争对手变多了，而现成的内容依然只有这些，不加快原创内容的产出，央视手里值得商家投广告的资源只会越来越少。
更多观众跑到线上，这才是最大问题
春晚的红包大战还记忆犹新吗?这次的招标会也不是没有照顾“新媒体”的部分。根据官方介绍，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视 2016 年新媒体广告产品招标预售总额估计超过 6 亿。
“独占稀缺广告位、广告效果’刻骨铭心’”，他们在广告招标 PPT 里是这么自夸的。至于值不值，可以问问花了 2450 万成为央视财经新媒体合作伙伴的优信二手车。有评论称，值不值不重要，关键在于寻租保护。

整个电视广告的趋势在下降，关于这一点，看看腾讯最新的财报你就知道了——效果广告(朋友圈和 QQ 空间)同比增长了 160%，收入 23.86 亿元——而金主们口袋里的钱每年就是那么多，当互联网媒体越赚越开心，变穷的自然就是传统媒体中首当其冲的电视，或者说，央视。
全球市场调研公司 TNS 最新的研究报告称，中国的年轻消费群(16-30岁)每天花 3.9 小时在他们的手机上，其中 45% 的时间浏览社交媒体平台，40% 观看视频。另有报告称约 30% 的人在 PC/笔记本/平板/手机上收看视频节目。
“网络独家冠名”就是这样应运而生的。于是数亿元的冠名权到了视频网站全部作废，重新再卖一次。当你在爱奇艺看《奔跑吧兄弟》第三季的时候，会发现美丽说的 Logo 被打码，网络独家冠名的优信二手车则突出显示。
如今来了几个新的金主，但春晚的价值也所剩无几了
纵观央视招标的历史，最为典型的案例就是宝洁。
90 年代，一瓶 200ml 飘柔的售价在 23 元左右，宝洁的重点也在一二线城市;2004 年，汰渍、碧浪轮番降价，潘婷、海飞丝的价格跌幅都达到 50% 以上，飘柔开始向沐浴露、香皂等相关品类拓展，宝洁开始走向更广阔的中国市场;2005 年，飘柔某些新品的售价已经跌破 10 元，正是在这一年，宝洁首次成为央视标王，并连续三年占据这个称号，此后又销声匿迹。
央视作为广告媒体在全国范围的普及和宝洁的中国战略不谋而合，其花在电视广告上的费用，当时占了市场推广费的 60%。
今年春天，宝洁的 CFO Jon Moeller 宣布了降低广告费的计划，“我们打算把更多广告转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端，这些是消费者花更多时间的地方(也更便宜)。”
如今央视对譬如光明乳业这样主打大众市场的实业公司来说，尚有一定可利用的价值。去年插播在《焦点访谈》里的莫斯利安广告对光明乳业北方市场的增长率有切实的帮助，但同时，你也能看到莫斯利安赞助爱奇艺的自制节目《奇葩说》赢得的声量。

当传统企业把钱砸向互联网，互联网公司也来尝试电视，但它们看上的只有春晚这个“全国人民都在看”的节目。延续去年科技公司的品牌广告扎堆承包春晚的情况，2016 的招标会上透露，乐视以 7000 万拿下了春晚 30 秒黄金广告时间，小米、OPPO 也有所斩获。
但我们都懂春晚的收视率是怎么来得，对吧?对于像小米这样继续要扩大规模的科技公司来说，这可能算是吸引新老用户的一种方式。
但要知道，这可能也意味着你不再酷了。

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