逆境创业者徐易容：拿了腾讯的投资却惹毛了淘宝

2015-11-17 10:36

2014年，美丽说开始自建电商运营平台，求快求狠，但到了2015年，掌门人徐易容却换了一种打法。
临近双十一时，美丽说的办公室像过年一样。作为掌门人，徐易容的忙碌程度可想而知。在采访之前，助理拿来两瓶水，里面满满的泡了各种蜂蜜、花果。“他两天没怎么吃饭了，怕他太饿。”助理解释道。
“2015年，对于美丽说太重要了。”徐易容这样形容。
在过去六年里，毕业于斯坦福大学计算机专业的徐易容硬是从淘宝、京东、唯品会这三座大山之间凿开了一条路，在垂直品类电商中主攻女性快时尚。如果不是创办了美丽说，这个处女座理工男可能一辈子想不到会成天围着妹子转，甚至“哪里买、怎么穿、变漂亮”都成为了口头禅。
不久前，美丽说搬了新的办公区。在望京浦项大厦里一共有7层楼，但是徐易容却没有自己的独立办公室。同很多创业公司两边对坐的工作台一样，徐易容的桌子在整个办公区的靠中间位置，旁边坐着CMO，对面是两个普通员工。像这样的办公桌他在每层都有。从初创6人到现在公司1000多人的规模，徐易容从来没有自己的办公室。他不喜欢被关在一个小屋子里，而是更享受在外面可以和大家一起办公的感觉。
改变的不仅是美丽说的办公地点，还有发展节奏。
“如果说2014年求快，2015年美丽说求的则是稳。美丽说用了一年的时间，思考出新的定位，就是‘只做正确流行款’，以及‘款式正确、质量稳定’。”徐易容说。
这是美丽说被淘宝封杀后，自建电商平台的第一年，也是旗下主打海淘的APP美丽说HIGO成立后的第一年。美丽说究竟活得怎么样，多少人盯着呢。
掘金海淘
为了成为“时尚教主”，美丽说没少砸钱。近日，美丽说就投了3.38亿元成为霸屏综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不仅请小鲜肉鹿晗继续代言美丽说APP品牌，还邀Angelababy成为美丽说的首席时尚官，并代言美丽说HIGO。
外界对于徐易容在品牌推广上的豪掷千金表示过质疑。徐易容认为，美丽说没有乱花钱，每一次宣传都有专门团队做精细的投资回报调研。在跑男里，明星们经常在不同场景有不同的衣服搭配，如职场着装、运动着装等。这些都给“正确流行款”提供了很好的依据。
不仅如此，现在美丽说的平台页面也会形成一个个应景小专题，如近日“初雪的那一袭红衣”主推红色搭配系列，而万圣节时，美丽说也曾推出过“可爱南瓜黄”等黄色系服装搭配。
虽然徐易容不愿多谈，不过2015年的美丽说专注“正确流行款”，有一半原因是其正向汇聚时尚的平台化方向发展。2015年初，美丽说推出了名为“美丽制造”的服装反向定制体系，并投入了4亿元用于支持该供应链体系的运行。“最初的想法是把用户在美丽说平台上产生的大数据进行分析，并反馈给商家，让商家更好地了解用户，帮助商家缩短生产周期。”这时的美丽说把产业链做纵深、扶植自有品牌的呼声很高。可是徐易容不久就从数据上发现，制造时尚这条路“任重而道远”。“美丽说在相当长一段时间内都是平台定位，不会再做自有品牌。美丽说主打社交电商快时尚平台，用户对于更新速度和款式要求很高。自有品牌ZARA一年才能做一两万个新款，而专注快时尚的美丽说现在一天就有1000个新款。”
其实，还有一层深意，大数据分析是淘宝的主场。
相比“美丽制造”，美丽说HIGO的发展显然更让徐易容满意。美丽说APP面对年轻90后、00后群体，而HIGO则面向海淘市场，对象更多是都市白领等购买力较强的年轻女性。2014年9月美丽说HIGO上线，现在月销售额已经从原来的100万元，增长到5000万元。徐易容介绍，HIGO主打海外尖货（质量还不错，十分超值的商品）、潮牌，与买手签约，每个买手在被审核时不仅要出示护照，还要求“懂时尚，懂审美”。
据了解，HIGO每个买手都有自己的圈子，圈子里都是买家，买家不仅可以看到别人对买手的评价，买家之间也可以沟通。“这就形成了很好的监督机制，一个买手卖假货，以后的信用就崩溃了。”徐易容说。
他认为，电商在中国很多年，但是，海淘模式才刚刚开始。无论是美丽说还是淘宝，在海淘领域的体量都不够大，不过未来市场肯定不会让电商们失望。
拿阿里钱“放心” 拿腾讯钱博未来
2014年底，美丽说拿到腾讯D轮融资后，手机QQ中便增加了美丽说的入口。2015年春节前夕，微信红包中也接入了美丽说。未来，美丽说会在微信钱包入口处引入社交概念，可能让用户在微信钱包分享自己买的产品。
对徐易容来说，拿到腾讯的钱无异于一次惊心动魄的冒险。
2012年秋天，美丽说启动D轮融资，向阿里、腾讯都发起了邀约。腾讯、淘宝反应都很积极，甚至双方还争相请徐易容吃饭。“有人曾告诉过我，美丽说一个月可以为阿里导入7个亿的交易量，而腾讯在2012年非常希望布局电商领域，当时我们谈的是5000万美金。”徐易容回忆。
面对双方的橄榄枝，徐易容的团队又激动又担心。他清楚地记得，关于如何选择，2012年11月他带着初创团队足足讨论了两个多小时。腾讯、阿里两家都给出了不错的条件，为了赢得先机，阿里甚至允诺可以打开商家资源。
最后，徐易容和他的团队得出了两个结论。第一，美丽说有腾讯和阿里都不具备的优势，所以美丽说才会被投，否则以这两家的实力完全可以自己做。所以美丽说一定要保留自己的特点，有更大的自主权。第二，电商领域的商品已经供过于求，谁能抓住消费者才能抓住未来。这就又回到了徐易容创业的原点，即“做垂直，面对用户”。
鉴于当时美丽说和淘宝的深度结合，徐易容知道拿阿里的钱会比较保险，惹毛了淘宝，后果会很严重。但当时，“腾讯QQ、空间、微信在2012年已经有了巨大的用户池，和美丽说做社会化垂直电商相吻合。”
徐易容的预感还是很准的，只是没想到这么快。
2013年9月的一天，美丽说的淘宝页面突然无法打开，这导致美丽说手机端日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半。徐易容立刻和淘宝联系，淘宝官方客服只说是技术故障。
通过技术手段，美丽说逃过淘宝两周的追堵，但是最后，淘宝研发了一个爬虫，只要是美丽说首页的商品，点开后就会显示下架，并连根删掉。
“这是我创业最难的一段时期，但是我理解阿里的做法。2013年，阿里在无线端的布局起步稍晚，它可能很担心失去入口地位，即被很多APP分解。”徐易容说。
正是因为这件事，徐易容开始迅速决定自主研发交易平台。11月中旬，30多人的团队疯狂加班。经过14天，美丽说开发出了一个初步的交易系统，在只有两个交易频道——化妆品和服装的情况下，美丽说开始招商入驻。“当时的美丽说，不转型就是死。”美丽说一位在2014年初入职的员工接受本刊采访时说。他入职之后主要负责和徐易容沟通产品及各个部门的转型架构。
现在，美丽说平台上的商家数量已经从最开始的300家变成16000家。时过境迁，回想起阿里的封杀，徐易容用了“感谢”二字，并把自己定义成典型的逆境创业者。
他预计，美丽说今年的销售额能达到100亿元，比2014年的56亿元增长近一倍。
处女座的烦恼
美丽说的一名设计部员工对一段经历记忆深刻。有一次美丽说APP上的图片展示少了一个像素，被徐易容看出来了，徐立刻给设计部门打电话调整。而这种细节，不在电脑上一般是观察不出来的。“他人很体贴，却精细得很。”该员工评价道。
从星座学角度，这可以解释为处女座特质，注重细节，有点挑剔，完美主义。但联想到美丽说所处的市场环境，这更适合作为徐易容压力重重的注脚。
随着美丽说的壮大，徐易容也担心离用户越来越远。在他的概念里，决定美丽说生死的不是广告主，而是用户。
关于美丽说的开始，业界一直流传着这样一个故事。2009年秋天，清华咖啡店门口，锥子脸、身材精瘦的斯文技术男不断拦住过往的长腿妹子，微笑着重复几个问题，“请问你是否在穿衣搭配上很苦恼”、“如果有一个软件可以让你看到闺密都在买什么你是否感兴趣”。好在徐易容天生书生气质，暖男外表，并没有遭遇多少白眼，还获得了很多一手资料。这种对用户的直接接触和记录反馈，徐易容的团队延续至今。前几天徐易容去深圳出差，特意在一家星巴克咖啡馆约了三个妹子，他们都是美丽说的用户，徐易容送了她们一些小礼物，请她们谈谈感受以及对于美丽说的意见。
为了让美丽说的员工都深刻了解用户，徐易容要求公司不管是工程师、销售、产品经理还是时尚买手，都至少和三个普通用户建立联系，定期和他们沟通。
据悉，美丽说现在每个员工每月都会有200元的体验基金，用来花在美丽说和HIGO平台上，然后撰写体验报告进行分享。
2015年，美丽说把质量稳定纳入到商家的评价体系，如果有买家对商家反馈差评，商家就会被美丽说降权，甚至会被清除。2014年，美丽说更关注商家的数量，2015年对商家的质量要求更高。
与此同时，跟其它电商一样，美丽说的资金窗口还有多大，也是一个谜。谜底或许只有徐易容知道。
美丽说已经进行了五轮融资，之前的投资者包括纪源资本、红杉资本、蓝驰创投和腾讯等。2015年上半年，美丽说又传出融资的消息，有猜测称，此轮融资可能是美丽说上市前的最后一次融资。对此，徐易容回应称，前五轮的融资金额都不高，未来美丽说不会很快上市。相形之下，用户才是美丽说的根。

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