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家电行业正面临着20年来最重大的产业变革拐点

2015-11-12 13:40

前年和去年一直高奏凯歌的白色家电行业遇到了不一样的2015年。近日陆续出炉的白色家电企业2015年第三季度财报显示，白色家电“三巨头”中有两家出现了前三季度营收下滑;而其他白色家电企业的三季报，也是好坏参半。不过，业内分析人士认为，白色家电的市场需求仍在，预计年度销售情况仍将稳定，因此不必太悲观。 一线企业业绩难言靓丽。
继中期报告中格力电器和青岛海尔出现6年来首次营收下滑后，近期陆续公布的三季报显示，这一下滑还在继续，还好有利润“撑门面”。 格力电器的财报显示，2015年1-9月实现营业收入815.23亿元，同比下降17.16%，归属于上市公司股东的净利润99.53亿元，同比增长1.27%。其中，第三季度实现营业收入314.12亿元，同比下降22.52%，归属于上市公司股东的净利润42.32亿元，同比增长2.98%。
青岛海尔2015年前三季度营业收入626亿元，同比下跌11.14%，归属上市公司股东的净利润34亿元，同比减少18.62%，而毛利率同比提升了2.18个百分点，达到27.76%。对于收入下跌的原因，青岛海尔解释说，章丘海尔电机有限公司、青岛海尔特种电器有限公司等两家公司不在本期合并报表范围，若扣除这一因素，青岛海尔今年1至9月收入同比减少约7%。不过，业内知名市场调研机构中怡康的统计数据显示，1至9月，海尔产品份额稳中有升，冰箱和洗衣机零售额份额分别累计增加1.16和0.47个百分点，持续保持行业第一;同时受益于差异化、高端化策略，公司产品竞争力持续提升，均价表现好于行业。
海尔集团旗下另一家上市公司海尔电器在香港上市，尚未公布其第三季度财报。
美的集团数据显示：1至9月实现营收1120亿元，同比增长2.2%，实现归属于母公司净利润110.12亿元，同比增长23%，扣除非经常性损益后净利润93.9亿元，同比增长8.66%。美的方面称，这得益于其完善的公司治理机制，近几年主动经营转型布局及多品类协同优势，在行业整体压力较大的背景下，仍保持了稳健的经营运行。 其他企业业绩分化大
今年1至9月份，海信科龙总营业收入下滑12.56%至192.27亿元，归属上市公司股东净利润下滑35.42%至4.59亿元，扣除非经常性损益后为2.23亿元，下滑66.35%。据悉，海信科龙前两个季度的归属净利润分别是2.24亿元和5.05亿元，第三季度亏损拖累了该公司上半年本已岌岌可危的业绩。第三季度，公司录得归属于上市公司股东的净利润亏损约4601.7万元，扣除非经常性损益后，净亏损6364.1万元。
与海信科龙不同，小天鹅的财报让人眼前一亮。小天鹅三季报显示，2015年前三季度营业收入为96.12亿元，较上年同期增23.57%，归属于母公司所有者的净利润为6.86亿元，较上年同期增33.36%，保持了稳健的增长。
美菱电器公布的三季报显示，公司前三季度实现营收83.69亿元，同比下降4.74%，净利润1.62亿元，同比下降32.32%，其中第三季度净利润下降96%。
惠而浦(原合肥三洋)前三季度营业收入42.82亿元，同比增长5.57%，其中第三季度实现15.05亿元，同比增长1.93%;实现归属净利润3.49亿元，同比增长15.11%，其中第三季度实现1.46亿元，同比增长36.95%。
澳柯玛1至9月份营收下滑10.44%至29.68亿元，归属净利润下滑23.31%至7045.23万元。值得注意的是，在上半年利润还处于亏损的情况下，澳柯玛三季报扭亏为盈。
行业整体压力+价格战
中怡康推总数据显示，2015年上半年，整体家电市场规模(包含手机和3C)7697亿元，同比增长4.3%。上半年彩电、白电等大家电市场整体稳定，产品、品牌、价格等内部竞争进一步加剧。冰箱、空调等白色家电的销售量同比出现下滑，尽管部分品类受益于产品升级带来的售价提升，但零售额仍有不同程度的下滑，其中，冰箱零售额同比下降2.1%，而空调销售受到价格战影响，零售额下滑幅度高达9.0%。
另一家知名市场调研机构奥维云网的分析师刘大任表示，空调行业的价格战始于去年9月，美名其曰是为了净化行业，以价格战清理那些中小品牌，真实意图是为了抢夺更多的市场份额，实现销售量的大幅增加。进入2015年后，这场价格战并没有停止。价格战对企业的营业收入和净利润都产生了不利的影响。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示，能够清楚地看出，家电行业整体低位运行的态势将继续。目前，白电行业表现下滑，黑电的技术驱动力趋弱，行业的低位运行仍然是大势所趋，去库存是白电行业运行的主基调。而且相较于十年前，中国市场在平稳发展，随着各项成本的抬升，性价比优势已薄如刀片;国内大规模、低成本的优势没有了，海外市场很多低成本地区在兴起。而且互联网企业兴起，家电行业逐渐失去成本优势，亟待转型。
消费需求基本盘还在
虽然行业低位运行，但国内市场对于白色家电的消费需求基本盘还在。奥维云网分析师吴国权表示，虽然白色家电今年1至9月市场大势已成，十一市场也遭遇销售低谷，但白电企业势必发力，积极备战第4季度的收官之战，“11.11”也将引爆今年线上市场的又一销售高潮。
放眼全年，奥维云网预测数据显示，2015年全年冰箱行业销售量3631万台，同比增长0.6%，零售额1050亿元，同比增长1.3%;全年洗衣机行业销售量3398万台，同比增长2.4%，零售额626亿元，同比增长5.3%;空调行业销量为4451万台，同比增长1.4%;销额为1469亿元，同比下降6.7%。
陆刃波认为，从当前的家电产业格局和市场消费环境来说，家电行业正面临着20年来最重大的产业变革拐点，也是大中小企业从来不曾遭遇的挑战。对于所有家电企业来说，无论是企业还是经销商，最应该担心的不是业绩差、库存多，而是是否可以走出这一轮市场泥潭，寻找出路和方向，为整个产业和市场找到一条可走下去、并且走得远的路。
未来10年中国家电产业将突破3万亿
近日，由中国家用电器商业协会主办的“萌芽与璀璨，光荣与梦想——2015中国家电30年高峰论坛暨金筹奖颁奖盛典”在北京举行。奥维云网总裁文建平在会上演讲时预测，中国家电行业整体上在未来10年仍然有望保持5%-8%的发展速度，10年以后的产值有望突破3万亿元。
30年来，中国家电市场经历了从市场导入到快速普及，从卖方市场到买方市场，从实体店到电子商务，从制造到创造，从产品为王到渠道为王，再到用户为王的发展变化。
文建平透露，从目前数据来看，中国家电产值规模占全球的60%，涌现出了一批千亿级家电企业和流通企业。同时也可以看到，家电业在全球竞争格局中经历了由弱到强的蜕变过程，现在彩电份额中，国产品牌占88%，白电、小家电各占82%、83%。
中国自主品牌出口和OEM(代工)出口的趋势，首先经历了渗透和逐渐替代的过程。从专利来看，家电行业到2014年为止，累计申请的发明专利和发现以及著作权等超过60万件。同时，家电行业对改变人们生活质量、提升人民的幸福指数是非常重要的。
文建平表示，支撑来自国际化，预计未来3至5年是中日韩企业在全球家电市场进行全面决战的关键时期，可以看到的一个趋势是，主动权已经逐渐向中国企业集中，无论是产业链配套能力、核心技术研发，还是品牌的综合实力，我们都具备在国际市场上冲锋的能力，预测2020年中国有望超过日韩，成为全球家电行业执牛耳者。

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