二维码与丁字裤，互联网公司情色营销的罪与罚

2015-11-05 14:19

从三里屯的优衣库，到建外SOHO，帝都的小伙伴们这半年眼福不浅，因为空气中除了上下五千年绵柔的老霾，如今又多了一股让人蠢蠢欲动的荷尔蒙的气息，就在几天前，当建外SOHO的比基尼女郎们在印着满身的二维码在寒风中瑟瑟走过时，路上的程序员们沸腾了，因为终于有了一个文明、合理、近距离“偷拍”妹子们敏感部位的机会，而且不会被人一声暴喝称之为臭流氓。

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对于一些初创公司来说，在营销手段上玩诱惑，玩性感，始终游走在尺度边缘已经习以为常，甚至不怕你不抓，一抓就火，各种打着情色或是色情擦边球的营销活动与内容广告正被许多创业者奉为圭臬。君不见，从优衣库试衣间事件，到前不久被摁倒在地玉体横陈（请允许我使用这个词）的斯巴达裸男，往往商家只需要祭出“情色”这个大杀器，就能迅速刷爆新媒体和朋友圈。
一．就烦你们这些打擦边球的，一点技术含量都没有
我们层层解析，这种营销策划有多少技术含量呢？这边安排裸男裸女们在外面走上一圈，另一边一大波品牌公关、段子手已经快速跟进，各种品牌的Social腆着老脸绞尽脑汁思考自己怎么也能借势该事件，苦逼新媒体文案们加班加点，所有这一切，无一不是大打情色擦边球，博取点击和眼球。
如果这样还火不了！那一定是尺度还不够大，别急，这些幕后策划们还可以撩拨一下“有关部门”，拿前段时间刷爆朋友圈的斯巴达裸男事件来说，人家根本就不怕被抓，反正外籍人士抓了没啥大事估计也得放，事后再放点警察叔叔出手的照片，或者幕后公司或品牌假惺惺地出一份“道歉声明”来曝光自己，这又是一轮品牌传播。　
而这种荷尔蒙的营销，最厉害的地方就在于，不管你抱什么样的态度，即使是一条评论、一个朋友圈照片，或者一篇舍予兄这样表达愤慨的文章，只要参与其中，便在无形中推波助澜，客观上起到了传播其品牌的结果。本以为置身其外的看客，反而成了“自干五”的群众演员，的确让人防不胜防。
二．情色营销的三宗罪
1. 噱头有余，产品在哪？
在西方国家，用“性”的手段来赢得商业利益或政治利益，都是主流价值观所不齿的。但在国内，这种情况却在互联网初创公司中十分流行，但最新的一项调查研究却要让精于此道的创业者失望了，因为调查显示，即使人们都在讨论你的广告，也不意味者他们会成为你的用户。
现在的国内网民，早已被各种热门头条训练地极度娴熟，打开一个头条新闻，浏览数秒，主要是看看标题和图片，然后关掉，或者去评论区骂几句娘，根本没有人去深挖头条背后隐藏着的产品和品牌。当初刷爆朋友圈的斯巴达，又有几人记得背后那一家沙拉品牌的广告呢？
换句话说，无人敢否认，“性感“ “情色”这些标签确实是一条分分钟刷爆朋友圈的捷径，但是对于你要推广的品牌来说，真的是然并卵。
就拿这次的"一大波比基尼女郎"来说，确实一段时间内，我们都被刷屏了。但貌似没有几个人知道这是哪家企业做的营销？更不要说谁会对着照片上模糊的女郎背影费力地掏出手机去扫那个二维码了。
2.扔掉节操的公司，往往难以走远
陌陌最火的时候，我在中关村的一个沙龙上，听他们的一个PM分享，内容是到底什么是互联网产品的刚需。当时陌陌仅仅靠约炮神器一个卖点，通过早期买了大量段子手在新浪微博发布各种约炮端子，就可以获得几亿的下载量，去年年底千万投资后赴美上市，瞬间洗白上岸。
但是好景不长，从今年开始陌陌股价开始出现下滑态势，一度跌至9.5美元的低位，在短短四个月时间内几近“腰斩”。业内有些人甚至预言，上市即满一周年的陌陌将成为美国资本市场上从上市到退市最快的公司。
从赴美上市至今，陌陌一直苦于如何摆脱“约炮神器”污名，除了传统的广告行销服务外，在年初陌陌甚至试图涉及 O2O这片红海，但一边面临着超级社交APP微信的压力，另一边是国内O2O行业一年来惨烈的同质化竞争，使得陌陌的曾经的两亿用户正在逐渐流失。
《我要成名》里有一个片段，霍思燕扮演的小演员为了戏份打算接演三级片，被刘青云扮演的过气影帝知道后破口大骂：这部戏拍了，你就是三级片演员，永远甩不掉拍过三级片这个帽子。
3.撩拨法律的红线，创业者如何花样作死
无论如何，即使是在今天，官方态度对性持有的态度依然是神秘和有伤风化的。如果说几个月前的那场三里屯斯巴达事件中，斯巴达勇士们不敌海淀区警方的“擒拿抱摔’收场还算是个喜剧结局的话。此次比基尼事件的幕后策划者可能就没有那么幸运了，据说北京警方已经介入开始调查，该公司包括法人、财务和运营部门在内的负责人已经前往建外派出所接受询问，在《新广告法》颁布不久的这个节点，一场较为严厉的处罚应该说难以避免。
营销要有创意，但不能挑战法律和道德的底线。当年，豆瓣上非常火的“萌妹用身体换旅行”的幕后产品友加，正是因为进行情色营销炒作，最终被依法严惩、责令下架，当年友加的命运，对当今的这些初创公司来说，不得不说是前车之鉴。
三．什么是互联网事件营销的正确姿势？
广告和营销界的鼻祖戴维奥格威曾经有一句话： “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”广告和营销被视为企业精神理念的提炼和品牌价值核心的展现，任何初创公司和品牌，都希望以最小的成本来获得媒体曝光和用户关注，所以他们往往会选择事件营销这种以小博大的手段，但是根据经典的三角理论，所有的产品都应由知名度，美誉度，和忠诚度组成。如果一个品牌是靠低俗营销获得的用户眼球，又如何能奢求打动用户，使其成为忠实的品牌拥趸呢？
所以企业在制造事件营销的过程中，必须要满足以下几点，并且要控制整个事件营销可能带来的风险。在这里暂归纳以下几条原则，请大家谨记（排名不分前后）
1、事件内容的吸引力，是否是媒体与网民较为关注的。
2、事件的创意是否有趣。这点很重要，因为真正能打动媒体和用户的是“真正的有趣”，而不是“拿肉麻当乐趣”。
3、事件是否容易配合媒体传播，是否顺应现在外界流行的话题，上到国家政策，下到流行文化，这是一个好策划必须考虑的。
4、事件如何引出产品本身。事件营销的引爆曝光，最终是要引出产品，带来用户，整场事件的创意是否和产品贴合，是一个必须思考和解决的问题。
5、事件的法律风险，从当年锒铛入狱的“秦火火”，到被迫下架整顿的某旅游APP，法律风险离互联网行业从不遥远，只是有太多互联网人被利益遮住了双眼，选择性无视了而已。
四．那些年，我们见过哪些“卖肉”的营销
1. A&F，成也男色，败也男色
若要盘点近期较为著名的低俗营销，美国服饰品牌A&F肯定算一个。在服装行业，这家公司将荷尔蒙营销视为圭臬。肌肉半裸男的站场助兴；店内颓废的装修、昏暗的灯光、颜值超高的店员曾经一度是品牌营销著名的三板斧。但就在去年年底，日益下滑的销量让 A&F以及Hollister两个品牌的宣传策略进行调整，将抛弃“裸男”营销。这期间，公司也不断的因为各种问题收到大量投诉，过于暴露的广告和营销，还有涉嫌招聘歧视。

（如今的A&F，已经宣布放弃了男色营销）
2. 小红书，自称创业公司教科书级的鲜肉营销案例
尽管“男色营销”已经逐渐声效日微，但在国内，却不乏“东施效颦”者，购物电商平台小红书成立不过两年，在今年6月，其帅哥送快递广告充斥新媒体。“鲜肉快递”让其百度指数在两周内飙升30倍，APP Store排名在3天内攀升到总榜第4，尽管博得了眼球，但引起一部分消费者的反感，而在产品普遍获得关注的同时，如果后续服务明星没有跟上，网络上很容易到处充斥了对产品的投诉。

(图为小红书的户外广告)
3. 一场“马震”引发的狂欢与阉割
不过要判断今年的低俗营销知名度最高的应该还是《王艹的女人，杨贵妃》，抱歉是《王朝的女人》这部片由自带话题光环的范爷出演，当时靠一场范爷与黎明的“马震”系搞宣传，分分钟刷爆了微信朋友圈，不过好景不长，这样高调的情色营销，自然逃不过广电总局的天网，马震狂欢之后迎来的是有关部门的阉割，在这里舍予兄不敢说这部戏是烂片（怕被范爷的粉丝喷死），我只摆一条事实，即使出动水军，这部戏豆瓣评分依然是3.6，比《小时代》还低1分。

（在《王朝的女人》中的“马震”片段）
结语：鲍德里亚在《消费社会》中说，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，这便是身体。”这句话本来应放在艺术界，但很多时候，却被一些初创公司滥用作炒作手段，让姑娘走在街头“掰开屁股找内裤”靠这种营销方式吸引眼球，即使是在策划人圈内也是让人嗤之以鼻的“不入流”。要知道即使是前段时间在创业圈被千夫所指的90后代言人马佳佳，尽管这姑娘总是喜欢拿着一些成人用品站在媒体面前一副不靠谱的样子，但你不得不承认，她在大部分公众场合，衣服穿得还是比较得体的。
本文作者：舍予兄，三只松鼠前广告负责人，社会化营销及家装O2O研究者，自媒体人，微信号shuyang9451

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