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借势双11 品牌电商打造品牌盛宴

2015-11-02 18:02

【编者按】从“活该韩都衣舍”到“活，该新锐”，再到网友争相创作“活，该XX”，“韩都体”成为双11前的流行体。业内人士称，以往双11前的预热多以折扣吸引眼球，而今年多数电商选择了品牌文化传播。这意味着电商的品牌意识越来越强烈，告别草莽，走向品牌，是电商发展最明显的发展趋势，一批领导性品牌，更是走在了前列。
“双11前的这9天里，我们依旧有雪藏的‘爆点’，正按照既定的节奏逐一‘引爆’。”11月2日，韩都衣舍媒介负责人在接受采访时说，双11前，让消费者尽情享受品牌文化“盛宴”。
业内人士称，以往双11前的预热多以折扣吸引眼球，而今年多数电商选择了品牌文化传播。这意味着电商的品牌意识越来越强烈，告别草莽，走向品牌，是电商发展最明显的发展趋势，一批领导性品牌，更是走在了前列。韩都衣舍志在“为中国贡献一批一流的互联网品牌”，这不仅仅有益于其28个品牌，更是为整个互联网品牌发声。
从事件营销到主题推进
有多少爆点还在雪藏?
从10月26日中午的“网页异常事件”开始，韩都衣舍的品牌文化营销可谓层出不绝。对电商有长期关注的著名管理咨询专家、天韵书院首席咨询师刘学民先生对韩都衣舍一系列的动作进行了总结，认为韩都衣舍的营销节奏把握得非常精妙。
在他看来，10月26日出现的“网页异常事件”，不管是精心策划还是无意发生，都不重要了。重要的是，“活该新锐”甫一启动，就已经积攒了很高的关注度。
“包括我在内，其实一直很关注这件事情的本身。”刘学民说，正是这种好奇造就了公众对韩都衣舍的持续关注度。
在刘学民看来，网络热点的持续关注度最多三天，而韩都衣舍恰好踩准了这个点：10月26日，“网络异常”事件引来围观;10月27日，借助明星的力量，让粉丝来捧场;10月28日，“网红”这个新生群体登场，算得上是“连环爆”的第二波。“毕竟，相对于对明星粉丝，‘网红’的粉丝更加多元化，且更加趋于感性。”刘学民说。
事实也证明了韩都衣舍“睿智”。10月28日，九大“网红”携精彩的段子同时出现在韩都衣舍天猫旗舰店首页，其效果不亚于“网页异常”事件的爆破力。登录这些“网红”的微博，话题一出，和者云集。
之后的网络传播，已由韩都衣舍的主导逐渐变为网友的自发跟进。时至今日，“韩都体”已在网络蔓延。在网友的笔下，明星、“90后”等都变成了形容词，精彩的文案无不体现着他们的才分与想象力。
“活，该自我/失去一切/也不能失去自己/韩都衣舍双11/找到最真实的自己”
“活，该90后/谁说90年后/只属于90后/新锐与年龄无关/韩都衣舍双11/新锐风尚与你一起90后”
……
离双11还有9天，韩都衣舍的一些列活动是否要完美收官?韩都衣舍媒介负责人给予了否定并透露说，目前依旧有“雪藏”的爆点，期待会继续给消费者带来惊喜。
会是怎么样爆点?这位负责人称，为了达到“惊爆”效果，暂不能泄露。
时尚电商的新锐基因
韩都衣舍处处有看点
成立于2006年的韩都衣舍，从一家淘宝小店成长为中国最大的互联网时尚品牌运营集团。可以说，每一步都有内涵，每一步都不缺乏亮点。
2008年，韩都衣舍开启单品牌运营阶段，即独创了“以产品小组为核心的单品全程运营体系(IOSSP)”，成为企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例。时至今日，“小组制”依旧是学术界的一大看点，先后入选清华大学MBA，长江商学院，中欧商学院以及哈佛商学院EMBA教学案例库。
旨在让互联网品牌“人格化”的明星战略，韩都衣舍同样做出了亮点。2014年4月，韩都衣舍签约韩国巨星“国民女神”全智贤，10月签约“国民弟弟”安宰贤，2015年3月，签约新生代“亚洲女神”朴信惠，10月签约韩国实力派明星池昌旭。是中国拥有国际明星代言人最多的互联网企业。
而吸引StarVC投资，亦是一件轰动事件。2014年9月，获得由李冰冰，黄晓明，任泉三人成立的StarVC投资，成为其首个投资项目。
在业界看来，以“时尚掌门人”称号的韩都衣舍创始人赵迎光和他的团队，有着“新锐基因”。今年双11前推出“活，该新锐”这一主题，是面对业界、面对公众的一次“呐喊”，更是其品牌主张的一次集中展示。
品牌群集团作战
韩都衣舍打出“客户体验”牌
自下半年起，带着2014年双11冠军光环的韩都衣舍就备受业界关注，甚至社会各界都在猜测，2015年双11，韩都衣舍将以怎样的“海量”取胜。
面对这样的舆论，韩都衣舍表现的尤为理性。
“在我看来，去年‘双11’，我们没有能够为客户提供最好的购物体验。”赵迎光说，当地的物流公司在双11后的第三天，就出现爆仓，无法再继续接单了。我们自己协调车辆，安排我们的员工协调物流公司发货。但最终，有一部分顾客因为到货时间延迟，无法得到最好的消费体验。
“这样的教训是非常深刻的。”赵迎光说，今年双11，我们重点讨论了规模和客户体验两个问题。团队内部已经达成一致，今年我们要控制双11的销售规模。如果卫冕冠军，就意味着今年的销售体量比去年更大。在保证客户体验与销售体量上，我们做了权衡，最终我们把保证客户体验作为我们的核心。
更重要的是，按照韩都衣舍的整体战略，今年的“双11”，是韩都衣舍品牌家族集体亮相的盛会。
通过自我孵化、合资合作及代运营等方式，韩都衣舍品牌集群达到28个，包含女装品牌HSTYLE、男装品牌AMH、童装品牌米妮·哈鲁、妈妈装品牌迪葵纳、文艺女装品牌素缕、箱包品牌猫猫包袋等知名互联网品牌，包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外、箱包等全品类。
“我们需要让这些品牌通过各种方式露出，更希望公众能够认识、熟知这些品牌。”赵迎光说，我们的目标是为中国贡献一批一流的互联网品牌，而双11期间的品牌活动，算得上是我们品牌建设的一个重要途径。
在韩都衣舍看来，“双11”、“双12”的内涵与竞争本质，应该是商家品牌与消费者进行的一次立体的、充分的品牌文化互动交流。
从集团整体战略上看，韩都衣舍通过双11前后的系列活动，实现各品牌与消费者互动，最终实现品牌理念的有效传递。韩都衣舍时尚品牌孵化平台，是由柔性供应链、客服系统、储运系统、信息系统，以及集成服务系统构成。就企业内部而言，则是通过“双11”单日巨额交易对五大支撑体系历练，最终提升韩都衣舍时尚品牌孵化平台的孵化力。

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宜信财富投的朋友圈和华尔街日报广告，你看懂了吗？
情人节，品牌秀恩爱集合，终极大放送！
面对逼婚这个问题，你知道品牌们帮你操碎了心吗？
除了百事可乐和六小龄童，这些品牌的春节微电影也把观众感动哭了
品牌春节借势营销，有温度才能四两拨千斤！
春晚和百事可乐之间，隔着一个美猴王！
朋友圈变模糊之后，一堆品牌的借势营销袭来
如果每个人都在聊"广东下雪"这事，99%的品牌们，你为什么缺席了？
芒果TV《一年级·大学季》4亿点播完美收官
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12分28秒天猫双11交易额突破100亿 无线交易额占比74.83%
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品牌商杀入微商 朋友圈生意开始两极分化
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社会化营销，需要的是用心经营
互联网时代，品牌传播方式的巨变
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火爆的背后，它很有可能是这样的
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2026年02月27日 09:02:55