价格战之争：拥抱互联网无力，传统家电能否突破发展瓶颈？

2015-10-27 22:59

在中国，家电行业曾一度处于炙手可热、如日中天的状态，但是随着行业竞争的日益激烈及智能家电等新型产品的崛起，中国的家电行业正在遭受着前所未有的危机：从今年上半年各个家电企业的数据来看，受主营电器销售情况的影响，格力电器与青岛海尔出现了6年以来首次营收下滑； TCL电视今年六月份销售幅度下滑35.47%，七月份售出51.53万台，比之前有所好转，但同比下滑了19.92%；创维电视的销量也于今年6月份同比下跌17%；就连曾为家电界“老大”的长虹集团也未能逃脱这种“魔咒”，其业绩自2014年开始出现大幅下滑，2015年前3个季度的亏损额度多达5亿，是长虹近两年业绩下滑的最大值。
而对于产生这种现象的原因，传统家电行业有着自己的看法。许多家电企业将营收不如意的原因归结为宏观经济不景气以及家电刺激政策的退出。比如TCL和创维公司都在公告中将原因归结为受“节能产品惠民工程”补贴政策退出的影响。另外，传统家电行业认为，互联网的发展也是导致其不景气的重大原因之一。这些因素的确对传统家电市场造成了一定的冲击，然而根本原因并不在于此，而是传统家电行业由于价格战之争、重心错误等诸多原因而未能走上正确的道路，导致整个行业发展畸形，并最终没落。
一、“价格战”使家电行业偏离重点，“闭关锁国”导致其病态发展
翻开我国传统家电市场的历史，绝对不会少了“价格战”这一现象。这种现象始于1996年3月26日，长虹宣布其所有彩电降价销售，降幅高达8%到18%。在这之前，全国各地有60多种地方性彩色电视品牌，虽不能称之为“百花齐放”，但是也颇有些“群雄割据”的意味。然而，自从长虹宣布降价之后，许多企业在没有丝毫准备的前提下也被迫选择跟进，就这样稀里糊涂地拉开了“价格战”的序幕。在这种“产业报国”的潮流中，许多国有企业被冲击的七零八落，只能走上被收购、被兼并的道路，家电企业愈发呈现出集中化的态势，最终形成了几位“巨头”并存的局面。
此后，国内传统家电市场又上演了多次“价格战”，认为这就是吸引消费者的“万金油”，企业似乎也乐于沉浸其中。但这些企业都忽略了一件重要的事情，那就是内容永远是核心。低价对消费者的吸引只是一时的，优质的内容才是消费者真正需要的。但是传统家电行业一味热衷于“价格战”，而忘记了外界的变化：随着经济的发展，国民消费水平逐步提升；智能家居出现，互联网思维逐渐成为主流。对于这些变化，传统家电行业未曾感知，而是处于一种“闭关锁国”的状态，这种态度使得整个行业恶性循环，病态发展，最终在竞争激烈的市场中落败。
面对败局，昔日的巨头们自然不会甘心，近年来，传统家电企业纷纷号称以物联网和互联网的思维重新入局，许多企业开始做智能手机、智能家居等。然而只知其一不知其二导致其出现了许多偏差。
二、家电行业以自身为中心，未能充分理解互联网思维
对于互联网在家电领域的创新模式，传统家电企业也纷纷效仿。长虹、格力、TCL都开始在智能终端上下功夫。但结果却差强人意，主要原因有以下几点：
第一，传统家电入局B2C面临困境。传统家电在硬件方面可谓驾轻就熟，但面对互联网则毫无经验。按理说在这种情况下，与互联网企业合作是不错的选择，然而其中也存在诸多问题。比如与互联网的用户之争。而传统行业入局互联网最主要的问题在于线上渠道对于线下渠道产生的冲击：当价格、功能、品牌、售后等条件相同，但却存在一个低价的线上渠道，那么用户一定会选择线上购买。据《家电网购报告》显示，2015年上半年，我国B2C家电网购市场销售额高达1361亿元，同比增长了64%。虽然数据诱人，但是产品销量其实并未增加，反而对传统的销售渠道造成了强烈的冲击。久而久之，线下经销商只能沦为其品牌的展示店而已。
这是所有传统家电面临的共同困境，也是传统家电入局B2C屡屡失败的根本原因。如果传统家电行业不能够寻到有效方法对线上线下进行整合规范，最终的结果就是“两头不讨好”，终将在两个渠道都失掉话语权与定价权。
第二，传统家电未能理解互联网开放的本质。传统家电行业虽有了互联网意识，但却不得其法。2013年10月，长虹发布智能化、网络化、协同化的“新三坐标战略”，以智能化终端为主激活其传统业务；TCL集团发布“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略，“抢夺入口与经营用户”；美的集团发布“1+1+1”战略，通过各类智能化终端、大数据开发、云服务等模式布局物联网市场。乍一看风起云涌，其实不然。而事实上，这些传统家电的移动终端也确实未能取得成功。
传统家电入局互联网行业有着诸多牵绊，比如其每一个环节都会算进成品定价中，根据这些来推出市场最终的销售价格。而采用互联网思维就必须要省去这些复杂、繁琐的过程，这就意味着传统家电的整个财务模式都将被改变。
TCL董事长李东生说：“在这个过程中，要自我否定很多东西，打破原有固有思维的禁锢。”这种改变有诸多牵绊，并且存在极大的风险，传统家电行业亦需要时间来慢慢习惯。
面对这样的困境，很多人认为传统家电已死，但其实死的也许只是内容而已。
三、家电未死，阵亡的也许只是内容
现在的家电产品，革命性的技术凤毛麟角，洗衣机依然是洗衣桶、电机、控制板组成的，冰箱变成了无氟的，空调也只是增加了变频功能。纵观家电行业，其实几乎就没有什么变化。
经过这么多年，传统家电行业依然没有能够在内容上产生革新，甚至也没有完全明白产品应该以用户为中心。在懵懵懂懂的状态下却又纷纷跑去做“智能”。什么是智能？不是连个WIFI，上个网就是智能，真正的智能，是对于人的感情、行为习惯都能够感知并根据此种感知做出相应的执行。而目前许多所谓的智能家电，还真的就仅仅停留在表面上。企业只是急着如何用移动终端来挽救传统产品销量的颓势，而并未真正去了解用户的需求。
刘强东说的一段话尖锐地指出了这其中所存在的问题：“所有的传统企业、传统品牌，都要记住自己是干什么的，你们是做品牌的，你们要把品牌做好，把生产、制造、研发做好，有时不用看是线上卖还是线下卖，苹果关注线上卖还是线下卖吗？它只要把iPhone做好，总有人买。只要把品牌做好，对线上线下统一对待，制定同等的价格，不应该弄个电子商务部来对接京东商城。”
内容的优质永远是吸引用户的不二法门，而传统家电行业多年的病态发展使其形成痼疾。“你若盛开，蝴蝶自来”。如果企业能够专注于内容，做好自己的品牌，就能够真正吸引用户，并且走上一条正确的道路，取得长足的发展。
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