土巴兔装修网王国彬：我如何用重度垂直改造传统家装行业

2015-10-26 11:19

土巴兔装修网如何用重度垂直理论一步步拿下互联网家装市场？从发现痛点到痛点落地，王国彬用了几个步骤？10月23日，在黑马学院互联网+重度垂直的课堂上，王国彬向在场学员详解了他做土巴兔装修网的经验与心得，以下是现场干货分享。

嘉宾:土巴兔装修网创始人王国彬
前两次创业告诉了我一个道理:
我之前一共创业过两次，创办电脑学校对传统的设计师进行培训和创办互联网搜索引擎的技术公司。但是第二次的创业却没有达成预想的成功。这之后我总结了失败的关键原因，就是不专注。经过第二次创业之后，我继续回到电脑学校。但是我想用技术创业的想法一直没有变，我梦想通过技术能真正做点事情。
我也考虑过很多行业，后来我选择了一个方向，就是装修，一是它的商业价值特别大；二是这个行业链条特别长，痛点特别多；三是第一次的创业让我积累了大量的建筑行业从业者资源，特别是设计师。结合第一次创业的经验，我后来选择在装修这个行业进行互联网技术创业。当我迈入到互联网装修这个行业的时候，面临第一个问题就是，装修这个行业痛点特别多，从哪个痛点着手？这里我讲下我对痛点的理解。痛点可以拆分为痛和点两个维度来理解，痛指客户能感知到的用户价值，点可以理解为一个很细的突破口，很尖的着眼处。
痛点怎么发现？
痛点的选择，首先要让他经历过的痛苦的事情不再痛苦。第二，他原来认为要收费的东西可以不收费了。这才能叫做有感知的价值。即然痛点就是用户可以感知到的价值突破点，结合前二次创业的经验，，跟大家分享一下，我们当初到底是如何发现并确定从哪个痛点开始。
通过很多的用户调研，我们发现用户有一个痛点，他就是想找装修灵感，那么图片由谁提供？设计师提供。我就想到了这个用户价值，所以，第一版土巴兔装修网的价值就是：帮助用户获取装修的灵感，然后间接找到这些设计师，我们很快就发现，做了半年，流量确实已经做到每天独立访问用户有10万人了。但我们发现这个用户价价也就是找设计师这个用户痛点没办法转化成收入模式，因为用户规模太小了。经过那段时间，我们立刻调整了一下，我觉得创业过程中，一个行业的痛点有很多，我们需要坚持的是，始终把用户价值放在第一位，但不是说选择一个模式就一口气走到底。当你发现这个模式不到位的时候就要去调整，做出改变，不要永远一成不变。所以，当时我就把这个痛点迅速切换到另外一个地方：帮助用户找到满意的装修公司。
怎么能够帮助用户找到满意的装修公司呢？那时我们做了一个小小的用户价值的创新，就是，我们发现用户买完毛坯房之后，其实他最想要的是什么东西？免费的户型设计和报价预算。

痛点怎么落地？
当我们发现这个痛点以后，怎么落地呢？我要思考几个问题：首先是痛点的落地问题，这个羊毛、这个价值由谁提供？必须装修公司来提供。第二个问题要去考虑，这个价值由谁来埋单？当然我们可以选择装修公司的设计师去提供这个服务，由材料商来埋单，让材料商来我这儿投广告，这也是一种方式。最终，免费的户型设计，由装修公司提供，既由他来埋单，也是由他来做提供方。但为什么不希望把第三个人再扯进来，因为装修过程中，决策者太多，尤其是早期是比较难操作的。所以，我们构建一个商业模式的时候也是这样，要找到这个痛点，就是刚才讲的，不用把所有点都实施，而要找到让用户有感知的才叫痛点。原来收费的不收费，原来他特别痛苦的现在不痛苦了。
我们想，这个东西能不能和公司收入挂钩？你可以不收钱，但不能不想到收入模式，其实，当你的规模足够大的时候，会衍生出很多你意想不到的收入模式。业主得到了他梦寐以求的免费设计方案，只要在土巴兔装修网上登记一个电话三个方案就来了，三家装修公司轮流上门给他提供服务，业主这时候做到心中有数，得到了他想要的东西，而装修公司这时候也见到了他最想见的人，因为这个人一定要装修，所以双方都得利了。
公司从2010年底到2011年就开始有收入，2011年初的时候我们引进了第一次风投，经纬投的。有收入规模了，用户量也持续增长。原来我只是有流量，但现在有订单了。痛点满足的方式应该是这个样子，不是一上来就很重很重，很重的时候你要问问自己有没有那个能力，为什么有些人商业模式很好，但做不下去了，为什么我08年刚开始不这么做呢？08年这么做的话，每个城市都铺体验馆，想想，有用户需求吗？需求可能有，但用户量有那么大吗？没有一个人遵循你的游戏规则，游戏规则只构建在你的脑海里，只是自己high而已。所以，有些商业模式听起来非常好，后面落地不下去。
创业的过程就是持续解决问题的过程
我们服务业主一段时间之后，发现问题又产生了，装修公司免费服务的时候态度很好，但一旦装修款给装修公司之后，服务可能就没那么好了，态度变了，这时候又逼着我想其它方式。所以我想告诉大家，有时候你只要找到一个最痛的点，先从那里开始，不要等着找到一个解决问题的最全面的点再开始。当我从免费设计这个点切入之后，用户有了，装修公司也越来越依赖这个平台，这时候就会比原来好办事。当时我就想到一个这样的问题，我说能不能提供一个类似于支付宝一样的东西，用户满意了之后再给装修公司付钱？当我提出这个点的时候，我们公司销售同事全部不同意，装修行业发展了20多年，装修公司都是先收钱再干事啊，动工材料要买，人工费要支出啊，一开始要启动资金。
其实，装修公司启动的时候，材料、人工费并不是一开始就要投入的，也就是说这并不是问题本质，那是什么影响了装修公司不可能先装修后收钱的？我们要从本质看问题，装修公司的本质是什么？它难道最在乎的是钱先给他或后给他吗？无非是这个钱先放在银行还是先放在土巴兔装修网这里。所以，有时我们做变革是要认清楚本质的，很明显如果有了这样一个类似装修支付宝的东西，谈单的周期是可以缩短的。
两三个月后，我们做了改革，他们接受这个模式，当装修公司尝到甜头之后，其它装修公司也陆陆续续的回来了。我们一直发展到2012年，在2013年上半年的时候经纬就追加了一轮A+的投资。下半年，红杉也进来了。所以，我自己也总结我们融资的每一步，也是对用户价值又进行深挖的一步。我们判断一个模式能不能做，不管这个模式重还是怎么样，它的本质就像我们说的，“重度垂直”，就是因为，今天的用户只要最好的，只记得住第一品牌，第二品牌大家慢慢就都忘记了，我们也看到了大量的一二名合并。所以，就迫使我们一定要把用户价值放到第一位。
问答环节
学员：土巴兔装修网面对资本非常硬气，这种硬气是来自于对未来的判断，还是数据的支持？
王国彬：首先，你要理解一个好的项目对投资人的意义是什么，一个好的团队是怎么样，如果企业还很小很小，你就花大量的时间出去主动找投资人，没什么数据，员工凝聚力也不行，去外面见再多人也没用。
您对您们的数据了解吗？我们搞定一个客户花了多长时间，用过了多少句话，整个流程上为该笔交易累计耗了多少时间，可以十分清晰地看到，当你关注这么多数据的时候，你自然就能看到事物的本质，看到这个行业还有哪些可以改变，哪里可以创新的，你就门儿清了。跟用户交流，就会对方向明确，对数据敏感，做事就会有主见。而不会人云亦云，您问一下自己，您会投这样的人吗？
学员：老师颠覆了我一些思想，就是直接可以规范装修公司，直接在上面交易，这是B2B非常重要的东西，我们B2B电缆也是非标的，老师能不能指点一下？
王国彬：我们看到钢材、塑料，也有大宗的B2B交易平台，你看一下链条能不能变短？一共有多少个节点？然后看一下所有的环节里面，有哪些是信息不对称的，把它做到对称。然后用到我刚才说的方法，找到一个痛点做起，在整个路径过程中，我建议由点到面，由浅入深，由轻到重。
学员：土巴兔装修网如何打动资本？
王国彬：这个问题非常好，让我回想起当年融资的过程。，我觉得一个企业一定要有造血能力，哪怕这个能力很弱。所以，从土巴兔装修网成立的第一天开始，就让投资人看到土巴兔装修网有造血能力。而且创业初期在一些一不必要的开支上要节俭，人才上面才是你最需要花钱的地方。

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