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“提速降费”，做好用户价值经营

2015-10-15 10:51

年初开始，国家工信部便向三大运营商提出了“提速降费”的要求，直至5月，李克强总理在国务院经济座谈会上进一步敦促推动“提速降费”政策之后，三大运营商才明确表示将推出一系列提速降速新举措，以响应政府政策号召，满足消费者的诉求，一时间，“提速降费”成为网络热词，备受关注。
“提速降费”是趋势
从国家工信部提出“提速降费”的要求到运营商推出实质性的“提速降费”举措，足足相隔了快半年的时间，不难看出，对运营商而言，“提速降费”并不令它们兴奋，要不是李总理一席话，或许提速降费方案仍需要等待一段较长的时间。尽管如此，赛立信通信研究团队认为，“提速降费”依旧是行业发展的大趋势所在，对设备提供商、通信运营商、用户等产业链上下游各个环节而言，也是一次关键的升级和价值提升的机遇。
对运营商而言，“提速降费”是机遇也是挑战。一方面，整个通信行业发展停滞，收入增长缓慢，增收压力巨大，如果单方面降低单价，在短期内用户规模无法实现快速提升的情况下，运营商的业务收入必将大幅下滑，这将极大影响运营商各项考核指标的完成，从而陷入两难境地。另一方面，为了能实现提速要求，运营商必须耗费巨大的资源投入对现有的基础网络进行升级，这也将进一步蚕食运营商的利润，从而面临亏损风险。尽管“提速降费”困难重重，但只要联合相关部委和企业共同努力，采取适宜的发展政策，对运营商来说未必不是一次机会。首先，“提速降费”是整个国家大的发展战略，仅仅依靠运营商单方面的努力是不可能完成的，因此，运营商可以借助国家战略投资来弥补自身基础网络设施建设的投资缺口，向国家政府索求更多的投资资金和补贴政策，从而缓解自身的资源困境，也能提升自己的基础网络质量和服务，一举两得。其次，既然国家对“提速降费”要求较高，那运营商也能以此作为借口要求国资委等监管部门释放部分收入和利润的考核压力，让运营商能够推出更多切实可行的提速降费方案而不至于局限于雷声大雨点小的空喊口号而已。
对设备提供商而言，“提速降费”无疑是巨大的利好。首先，将提升设备提供商的收入。要完成“提速降费“的要求，运营商必将进一步加大对基础网络设备的投入，如骨干网、光通信网络（光纤到楼、光纤到户）、4G移动网等的建设，这就为设备商提供了诸多的需求。其次，对设备提供商而言，这也是一次难得的产业升级的机遇。随着移动互联网的高速发展，未来对于高带宽高容量的干线网需求也将不断提升，否则将出现容量危机，这就促使设备提供商必须不断进行技术升级和创新，才能满足运营商的需求。
对用户而言，“提速降费”带来的好处是不言而喻的。不仅通信资费成本能进一步降低，而且通信质量、网络服务等也将越来越好。
“提速降费”势在必行，但如何才能做到令市场和用户都满意依旧需要不断的探索和改进。
运营商提速降费概况
从5月份开始，三大运营便开始推出一系列的“提速降费“政策：
中国移动的“八大举措”包括：推出10元1GB夜间流量套餐、假日流量套餐等，并推出50元含2GB的4G流量卡。针对用户关心的超出套餐外资费水平，移动方面称套餐外流量资费最低将降至0.06元至0.1元每兆。
中国联通也宣布，在北京地区降低固定宽带资费，宽带业务50M、100M单产品价格分别下降约34%和40%，100M资费从3280元／年降至1980元／年；降低全网移动用户数据流量综合单价20%以上。开展低至10元包1.5GB省内流量半年包促销活动，流量跨月不清零，半年有效。
中国电信则宣布在全国范围内将宽带速率低于4兆的网络免费提速到4兆，百兆宽带包年费用下降30%，从3000元左右下调到2000元以内；另外，将推广49元含2GB省内流量的4G套餐，并称每GB价格下降到25元等。
之后三大运营商又先后下调了国际漫游资费。中国联通国际漫游数据标准资费降至5元起，涵盖80多个国家和地区。中国移动“流量包天资费”的国家和地区增至48个。中国电信面向所有已开通国际、港澳台漫游服务的245个国家和地区大幅下调数据流量、通话和短信资费。
7月6日，工信部召开关于提速降费新闻发布会。工信部总工程师、新闻发言人张峰在发布会上督促相关企业按照承诺，务必落实全年网络提速任务，年底前实现手机流量和固定宽带单位贷款平均资费水平都同比下降30%的目标。
“提速降费”如何做好用户价值经营？
面对运营商推出的提速降费方案，用户好像并不买账，网友纷纷吐槽运营商 “没诚意”。其实，用户的吐槽对运营商而言参考意义并不大，毕竟用户实际最终的期望是免费，因此，不管你推出怎样的收费方案，都会有不满之声。赛立信通信研究团队认为，要将“提速降费”政策真正贯彻实施，释放其蕴含的动力和量能，运营商还必须做好用户价值经营：
首先，提速降费必须以用户需求为导向。前期的提速降费政策是运营商和工信部单方面推出的，是否有做过相应的消费者调研尚不得而知，但从其降费提速的政策内容以及消费者的反馈可以看出，大部分都难以满足用户的需求，甚至有网友发现，按照部分省市公司的优惠活动，新的套餐价格不降反升：网友“堇舍舍3YM”留言说，“江西移动闲时流量包10元3GB，你这是要涨价吗？”也有用户反映“原来移动闲时流量5元1GB啊，怎么又涨了？”；从这个案例中我们可以看出，虽然流量整体单价是下降的，但其市场需求是很难提升的，原来5元闲时流量就够用了，现在却要花费10元，并且大部分流量都是浪费的，这对用户而言显然意义并不大，被吐槽也在情理之中。
其次，提速降费必须注重个性化和差异化。如联通推出的低至10元包1.5GB省内流量半年包，要求在网3年才能10元1.5GB。根据用户网龄给予降费优惠，这确实是开展用户差异化提速降费经营的一种有效途径。除此之外，运营商还能找出更多的提速降费方式，如根据时间段实施优惠：闲时流量；根据场景实施优惠：地铁优惠流量；根据用户群给予优惠：集团用户优惠。根据不同用户的不同需求，给予针对性的提速降费方案，这样用户办理的成功概率也会大大提升，对业务量的提升有较强的促进作用。
最后，提速降费须做好用户价值提升。对运营商而言，单边的提速降费优惠短期内必然带来收益上的损失，因此，如果只是单纯的降低宽带资费，降低流量单价，不仅不能提升单个用户的价值，还可能造成损失，这肯定是不可取的。如此，运营商开始纷纷大力推广其融合套餐，如电信的 “智慧家庭”和联通的“智慧沃家”，这种通过业务间融合的提速降费优惠，正是用户价值提升的一种可取的方案，通过融合，用户整体上的通信资费将会大幅下降，但却可以以此吸引用户，带来业务量的增长，由于融合了多种业务，这样单个用户的价值也会有一定的提升，而且业务间的交叉补贴也提升了运营商的资源利用率，如单纯办理固话业务的用户明显减少，但通过“宽带+ITV+免费赠送固话”融合捆绑方式却可以带来部分固话业务的办理量。
综上所述，在提速降费的大趋势大背景下，运营商若从动态的角度去审视和观察，并采取合理的营销策略予以应对，不仅不会给运营商带来经营风险，反而能够进一步提升业务量和服务质量，提高用户价值，成为运营商转型升级的动力和新机遇。（赛立信通信研究部 曹先震）

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