互联网的快、狠、准，不适合社区O2O市场

2015-10-14 14:40

前一篇文章《社区O2O求稳不求快，舆论风向快过市场现状并非好事》主要是提醒那些迷恋互联网式媒体公关宣传的社区O2O项目悬崖勒马，不要继续做这种饮鸩止渴的事情。而这一篇文章则是分析，为何互联网的那一套快、狠、准的市场策略在社区O2O市场不奏效。
如今太多的人迷恋互联网思维了，但所谓的互联网思维仅仅是一种思考方式，并不是百试百灵的市场定理，每个市场都有每个市场的规矩，把互联网争夺市场的那一套完完全全照搬到社区O2O行业就是不适用。如果之前这么说可能那些被互联网毒害至深的人根本不削一顾，但如今叮咚小区、社区001、顺丰嘿客的失败案例非常直观的摆在眼前，也容不得那些张口一个规模化、闭口一个战略亏损的人不重新掂量一下这个市场了。
以互联网的方式做O2O项目的规则有迹可循，基本上都是“快狠准”的组合拳，扩张速度要快，烧钱补贴要狠，服务需求要准，但这套规则放在社区O2O市场可就无法见效了。互联网的能力是可以把标准化的需求快速规模化，而且这种能力是建立在资本驱动的基础上，而资本需要有市场回馈才乐于继续投钱，可社区O2O的市场回馈要比其他O2O项目迟钝很多，甚至可能没有回馈反应。
这里需要先明确一点，本文我们所说的社区O2O是一个综合性的市场产品，那些提供细分上门服务的垂直O2O项目，广义上也属社区O2O市场范畴，但不是这里讨论的重点，这里的社区O2O项目主要是指那些提供综合类服务或者是需求非标化的产品。例如洗衣O2O、家政O2O、维修O2O等都属于需求可标化的垂直上门O2O，暂且不是这里探讨的重点。
首先，先说互联网的“快”。社区O2O市场是快不了的，那些垂直的O2O项目，是提供标准化的服务，然后去吸引用户使用就可以了。例如洗衣O2O，就是提供洗衣服务的产品，有洗衣需求的用户使用就可以了，而社区O2O服务的是复杂的长尾市场，每一个社区周边的商业环境，服务环境都有不同，每一个用户的需求侧重点也不同，所以单纯去推一个综合性质的社区O2O产品很难提升扩张速度。
市场环境的复杂性注定了社区O2O无法快速规模化。那些号称手握几千家社区，服务几千万坪的社区O2O项目都是花架子，根本经不起市场推敲，如果投资人以产品覆盖的社区量为考核指标，这个很好实现，多与一些物业签署一些合作协议或意向就可以了，但这种覆盖没有实际意义，若是以用户下载量为考核指标也不难实现，一边通过补贴奖励的方式吸引用户，一边刷刷下载量也能实现，但也就只能糊弄一下投资人，糊弄不了这个市场。
其次，再来说说互联网的“狠”。有些公司在社区O2O市场尝试补贴奖励的方式吸引新用户，投入的也确实够狠，有发鸡蛋的，有抽奖的，短期内貌似还不错吸引了很多用户，但是也不想想你们服务的社区用户有什么特征？让这些用户占点小便宜拿你们一些小恩小惠下载个客户端谁会不乐意，但一旦停止了这种实际的奖励机制刺激，你们服务的那些用户也就卸载了你们的产品，因为对于他们而言，你们提供的这种空架子服务根本不实用。
社区O2O覆盖面太广，补贴只会是一个无底洞，这一市场不同于打车等市场，滴滴通过补贴养成了用户出行的习惯，更重要的是它解决了出行困难的问题。但社区O2O产品能养成什么用户习惯么？它又能解决什么社区内的难题么？或者是用户有什么离不开它的？多数的社区O2O产品都是鸡肋，这种鸡肋产品靠补贴是没有用的，唯有产品自身的慢慢沉淀，待实用性强了之后再去补贴，不然根本无法沉淀用户，烧钱补贴也是徒劳。
最后，再来看看互联网的“准”。正如前文所言，社区O2O整体是一个复杂的长尾市场，所以要说服务项目的准确性其实是最差的，平台性质的社区O2O产品远不如垂直的上门O2O产品来的精准。产品服务不够精准的话，服务质量自然无法保证，没有服务质量就没有口碑，而口碑对于社区O2O产品至关重要，要知道在线下的社区环境当中，这种负面评价很容易被传播开来，一旦失去了社区居民的信任，要发展其他服务也就没机会了。
目前社区O2O项目大多数都是自以为很准，重心还不够细致。在『O2凹凸社』接触的诸多项目之中，都特别强调服务的准确性，若把“准”换一种说法，可以理解成极致服务，所以，社长通常建议来访咨询的项目要么选择垂直的可控的服务去切入，要么就尽力保证所服务社区的售后质量，这一点是非常关键，只有取得用户的信任，未来才可以提供更多的其他服务。在社区这个业态之中，信任才是最关键的商业基础。
叮咚小区就是血的教训，它立足之初就采取互联网“快狠准”的雷霆手段横扫市场，但也是最先成为先烈的。事实已经证明“快、狠、准”不适合社区O2O市场，“慢、稳、细”才是这个市场的生存法则，现在还在做社区O2O的企业不妨重新思考一下。社区O2O市场还有时间，不用着急，下一篇的《社区O2O市场走向成熟还需2~3年时间》会谈到这个话题。
文/王利阳 O2凹凸社社长
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