从百度钱包“十一”黄金周大战看移动支付新玩法

2015-10-12 09:22

2015年的移动支付战火正如火如荼，进入第四季度各家更是忙于攻城略地。而刚刚过去的“十一”黄金周无疑成为这一轮移动支付战的最佳着火点，在这人流、消费都高度集中的的七天长假里，以BAT为主的各大互联网公司都展开了一系列的营销战。其中，一直动作不断的百度钱包更是联合百度糯米“到店付”功能，用高达半价优惠+1%常年返现的新玩法，开辟了关于O2O与支付完美结合的新天地。
不难看出，百度系此次营销大战的核心已经不再是用优惠抢地盘，圈市场，而是在给手机百度、百度糯米、百度钱包完成一次从入口到场景再到支付的O2O闭环大练兵。所以，刚刚成立一年多的百度钱包才是这一役的关键。百度钱包全面支持手机百度、百度外卖、糯米以及此次到店付的众多场景，并且除了糯米原有优惠以外，使用百度钱包支付，还将再享受返现优惠。
百度钱包如此这般高调，将对移动支付的格局有何影响，又或者说这一举措将让人产生哪些遐想？笔者在此简单猜想一二。
猜想一：百度钱包预谋消费权益体系？
十一黄金周大战期间，百度钱包返现的新玩法，就是和普通的营销优惠区分开来，目的是提升用户活跃度和获得消费大数据。从百度对大数据的处理能力来看，未来，或将很容易根据用户消费能力、消费习惯等情况对用户进行更加细致的分层管理，打个比方，百度可以基于用户消费大数据推出一种全新模式的“信用卡”中心，对用户进行“普通卡”、“金卡”、“白金卡”等分层，并对用户进行“爱旅行”、“常出差”、“吃货”等消费偏好分类。进而精准地分发给不同垂类，不同等级的商户。从而为商家和用户进行更精准的权益匹配。
“消费权益体系”的建立，将有利于百度进一步融合账户体系、分层权益分发、消费金融产品等，并可以进一步衍变为整个消费金融体系，其未来的巨大空间可以想象。
再加上，百度钱包此前已经上线的源泉商业平台和O2O权益联盟，直指商家在O2O上的营销难题。源泉是针对商户权益的分发和管理，消费者权益联盟更倾向于用户层面的权益分级管理。在整理好两端之后，与二者挂钩的便是消费场景的管理，在场景即服务的理念下，百度钱包的新玩法对场景建设又将起到怎样的效果？
猜想二：掀起对支付场景的猛攻
不久前，GE董事长杰夫?伊梅尔提出了1%的威力的概念。百度钱包常年返现1%，除了预谋消费权益体系，恐怕也试图以1%的返现来撬动99%的支付场景。自百度钱包上线，就开始在票务场景上不遗余力，DCCI《中国移动支付票务场景分析报告》中，百度钱包在票务市场26.2%的市场份额足以证明场景对移动支付的重要性。而这次，百度钱包似乎向所有支付场景吹起了号角，以餐饮场景为例，百度外卖和百度糯米提供了很好的入口，在原有折扣的基础上再返现，必定会吸引不少的用户流向百度。虽然很多人对烧钱之争颇具微词，但从美团的业绩下滑来看，补贴减少仍是用户流失的主要因素。更好的权益叠加依旧是拿下O2O场景的王道。
其实把移动支付场景化的绝非百度钱包一家，支付宝和微信支付也打起了场景的主意。阿里希望用场景支付来打造商业生态圈，微信支付则尽可能的挖掘移动支付的社交场景。而O2O玩的就是生活圈场景化和大数据，融合了场景的参与感才是O2O的未来。BAT在移动支付上的争夺，背后少不了对O2O的觊觎。
猜想三：“醉翁”意在整个O2O
支付宝在9.0版本中带来了“商家”这个一级入口，突出了O2O的场景，与此同时百度钱包也宣布将发布独立APP，其中的重头戏便是O2O。从李彦宏对百度O2O业务破釜沉舟的决心来看，百度钱包推出返现的举措难免剑指O2O。
不管是源泉商业平台还是前文所说的消费权益体系，其背后所指的都是百度的O2O战略，百度钱包作为连接线上与线下的纽带，似乎自诞生之时就有着很强的O2O色彩。从百度钱包的初衷来看，通过常年返现来刺激用户消费，让用户在不同的领域进行消费，进而把各个场景都串联起来。目前百度钱包独立APP尚未上线，返现活动必然通过手机百度、百度糯米、百度外卖等入口完成，而这些APP恰是百度O2O的重要入口。返现的尝试或将提升百度钱包的用户粘度和活跃度，但最直接的还是百度O2O营业额的攀高。
百度钱包推到店付功能本就是为了让O2O更接地气，返现的新玩法则从另一个角度夯实了百度的O2O成果。记得王兴曾透露美团有60%的交易额是在手机上完成的，可见移动支付的重要性，由此便不难理解百度为何在移动支付上屡出重拳，“醉翁”在O2O也。
返现或许只是百度钱包挺进线下的其中一步，但遐想来看，已经为百度的移动支付和O2O战略留下了巨大的想象空间。一直以来不打寻常牌的百度钱包，再一次的差异化打法值得支付宝和微信支付的忌惮。

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