电商红利见顶？零食品牌为啥都学良品铺子做O2O

2015-09-30 22:31

谈及最热门的O2O这个词，百度搜索“良品铺子+O2O”居然多达17万条，做为一个才创办九年的零食细分品类品牌，以正宗传统线下零食门店业务为主营核心业务的良品铺子，却成为各大媒体在互联网创新报道热点头条，成为各类推行O2O战略的本地生活服务网站如支付宝、大众点评、京东到家等首要战略合作伙伴。甚至影响零食电商前三甲战略布局变化：近期三只松鼠加速完成D轮融资3亿，欲推仓储O2O向线下发展；百草味被好想你全资收购，预进行品类扩张与门店互联网化升级，推行O2O业务。良品铺子的O2O战略布局真的有这么让同业紧张吗？
波谲云诡零食电商良品铺子为何异军突起
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年上半年中国B2C网络零售市场,天猫排名第一,占57.7%份额，通过天猫排名占位基于可以推算某品牌在全网的销售名次。近三年天猫零食品类市场排位出现了较大的变化，从今年亿邦动力每月天猫各类目排名榜来看，零食类目前三甲的品牌为三只松鼠、良品铺子、百草味，而西域美农及楼兰蜜语、好想你变为第二梯队。虽然良品铺子重点布局电商才三年时间，相对比同业布局和起步较晚，业绩却突飞猛进，电商销售额从2012年不到2000万跨越式成长到2014年的4.5亿，成为零食品类电商市场颇受瞩目的一匹黑马。2015年良品铺子营销组合拳层出不穷，其在京东、一号店等众多第三方电商平台已占据类目第一，在天猫零食类目冲击到前二地位。最为重要的在社交电商领域，良品铺子抢先布局占据领先地位，成为微信官方互联网+解决方案唯一零食案例，其微信公众号已拥有超过300万粉丝，2015年将突破亿元销售。
电商业务与O2O到底有什么关联，为什么良品铺子布局动作如此狠稳准？变革和颠覆，从来不易，尤其是传统企业的自我颠覆，良品铺子创始人和董事长杨红春在接受媒体采访时透露天机：做不做电商当初内部分歧都很大，如何做O2O更没有成熟的规划，但是杨红春认为既然消费者的购买习惯发生了变化，购买渠道与场景未来将会发现巨大改变，那就一定不能坐等看到别人如何有成功的模式与经验，而是必须更加积极与主动去拥抱这个变化，要把选择主动权交给消费者，将包括电商在内的多渠道业务做强，才能更多更深与消费者接触，了解消费者的购买变化与需求，并通过电商业务的实践倒推内部组织和供应链的变革，以此适应互联网高频率快节奏的变化，进而培养出一批熟悉并懂互联网运营的团队，带动全员意识思维的变化。杨红春深刻认知：在传统零售企业内部全员对互联网和O2O的概念理解在潜在意识层面从排斥到接受，从被动接受到主动接受，才能真正实现企业未来线上到线下的O2O业务交互。
杨红春认为，水中有多少鱼只有下水摸后才知道，光坐在岸上瞎猜是无法得到正确答案。为此良品铺子进行了内部体系再造，2012年下半年成立独立电商公司，2013年由集团执行董事、总裁杨银芬亲自挂帅，整合公司产品研发、供应链、人才等资源全力倾斜支持电商业务，通过快步小跑、叠代试错模式布局电商业务。杨银芬认为，电商的独立不仅是财务的独立，而最重要是市场独立，许多传统企业转型进入电商表面上纷纷成立独立电商公司，只是实现财务核算的独立性，在市场竞争并没有实现独立决策权，包括商品定价和采购权力，还是沿用其传统方式由线下业务进行定价与业务决策权的管控，所以导致不能灵活面对电商平台的竞争。杨银芬大胆启用80后管理者做前台运营并充分授权，依照电商平台同类商品趋势变化进行商品及价格策略的随时调整，同时引入高管团队进行全局系统化实施，在2013年就以日均订单10万标准进行组织体系、商品供应链、物流配送以及信息技术方面规划布局，从而形成2014年电商的爆发力支撑。
风云变幻零食品类为何变成兵家必争
与一直坚守零食品牌定位的良品铺子相比，好想你从做红枣到零食品类转移并收购百草味试图加强线上份额，三只松鼠从创立之初坚果品类的定位改为互联网食品电商，并推出多款非坚果产品丰富其产品线，大家纷纷瞄准零食品类试图跑马圈地，因为零食已经从小品类发展成为零售行业最具增长速度的行业，2013年全国糖酒办公室发布数据报告，指出休闲零食年销售额超过2000亿人民币，并以15%的速度快速增长，成为一个即将井喷的大金矿，到2018年将高达4800亿，中国休闲食品专卖形式必然成为未来十年最具发展潜力的黄金行业。同时2014年美国食品工业协会预测中国进口食品的销量将以每年15%的速度高速增长，到2018年中国将成为全球进口食品最大的消费国。前瞻分析预测，到2018年，我国食品网购占电子商务的市场份额将在0.5%-0.6%之间，市场规模将接近1400亿元。如此利基市场，做为零食全渠道第一品牌的良品铺子2015年销售预期在46亿，也只占市场份额2%，自然会引起各路兵马虎视眈眈的未来战略市场。
做为领导品牌良品铺子自然深知跟随者的动机，2015年8月借肋9周年进行品牌爆炸式发力，先是成为湖南卫视黄金栏目《爸爸去哪儿3》战略合作伙伴赞助商和腾讯独家网络视频直播《中国好声音》联合冠名商，其在《爸爸去哪儿3》中重度植入成为酷爸哄娃必备利器引发网友热议。接着又签约黄晓明代言，借助在策划并与Angelababy大秀恩爱玩了一次影响力颇大的喂爱事件营销。根据百度指数（网络关键词搜索趋势度评价指数）检索可见，良品铺子品牌在中国零食零售商品牌中搜索量最大，近30天搜索指数平均近6000，远超其他品牌一倍以上，而连续数次高峰值突破9000。围猎必先布局，未来在零食品类的竞争激烈度必将极度加大。

零食市场厮杀惨烈，O2O大势不可逆
不难看出，零食市场的竞争愈发激烈，O2O成为零售市场的发展倾向，三只松鼠章燎原在接受新浪科技采访也坦然承认：虽然现在中国电商交易量大，但是在社会整个零售总额占比相对相对较小，尤其是零食这个市场，大部分的消费还是一个场景化——即食性消费，分布在每一个便利店，每一个超市，线下销售市场这才是一个主流的地方。这也映证近期各大零食品牌纷纷加大线下门店的布局，试图在零食市场竞争中寻找到新的蓝海增长空间。因为在O2O零售服务当中，线下门店有不可忽视的销售、交互、体验、售后、配送、品牌等多种用途。在零食消费场景中，商品的实物外观吸引以及下单立刻想吃的冲动性购物是主流，这时门店优势则在竞争中突显而来，而良品铺子全国1500家门店保持年复合增长60%的业绩也充分印证消费者的需求。然而，O2O模式并不是简单的理念与想法，就像当年顺风嘿客大跃进似的全国开店布局而面对失败一样，线下门店管理与线上电商运营是两种不同维度的管理模式，按一个门店年租金20万计算，一千个门店每年仅租金成本就达2个亿，还不包括人工、水电、店内装修及店内商品损耗。其运营的效率、物流从仓到店的配送周期管理、店内商品陈列与布局以及店员的培训与区域分散式管理等等，蛋糕虽大但不好吃，章燎原也认同电商的下一步机会肯定是O2O，但他也在苦苦的找这个机会点的出口在哪。
而通过解读近期良品铺子引入IBM做为战略合作伙伴共同开发全渠道技术平台策略，未来全渠道O2O模式，就是要实现多业务场景并联，客户在线上下单、线下提货，或是基于移动设备上随时、随地、随意地购物，需要有强大信息系统支撑实现信息互通，企业能通过全渠道的触点获得更多数据，打破数据壁垒，帮助企业获得全新洞察，改造和优化企业效率，同时实现全渠道客户接触点的自由转化，让消费者在各个渠道上获得一致的购物体验。而通过数据共享，可以实现对原线下会员在互联网的行为趋势变化，打造会员360用户视图，提供消费者个性化体验，可以整合各渠道的消费者信息和历史购买信息，通过大数据分析构建360度用户视图，将顾客有效地分群，对会员实现标签化管理，实现灵活定价、个性化产品定制和个性化促销，为消费者及会员提供差异化服务。
良品铺子通过全渠道平台的搭建，从店铺预测、事业部计划、到集团的补货，然后到物流的配货，成功打通供应链上下游，现从库存-订单-发货-快递-消费者整个过程的管理监控，优化采购，提升内外部供应链体系，降低库存成本促进资金流效率;同时，企业还能对于各个渠道上消费者的订单需求实现快速响应，指导商品的选货、包装以及补货，买卖双方均可随时随地通过移动设备查询货物库存，缓解货物供求矛盾，帮助企业实现敏捷物流配送。其实这就是O2O的价值，通过数据全方位的渠道打通，实现顾客资产数据化的跟踪与分析，借助门店优势实现顾客对上门提货或门店配送到宅需求，提高交货效率降低运营成本。通过前期良品铺子曾公布试验一个O2O营销案例，其通过微信互动社交游戏，实现两千万人参与游戏互动，并且实现吸引顾客凭线上电子优惠券到线下门店产生消费购买，关联销售突破一个亿。
IBM大中华区全球企业咨询服务部零售与消费品行业合伙人叶国晖曾针对良品铺子全渠道系统成功上线表示：“全渠道是零售业发展的必然方向，对于零售商而言，不仅仅是渠道整合和运营模式的变化，也需要结合大数据重构消费者的体验与互动场景，此次良品铺子能在这么短的时间完成系统开发并成功上线，为食品零售行业全渠道转型树立标杆。
未来，随着互联网对实体经济模式的改变，拥抱"互联网+"，实现战略转型，已经成为越来越多的传统企业最为关注的话题。同时，面对着互联网线上增长瓶径，连阿里、京东都纷纷在寻求和线下零售连锁企业共同探索O2O业务模式来寻找新的业绩增量。转型之路永远是充满着巨大的挑战，这涉及到技术门槛、数据管理、模式创新等众多方面。而良品铺子其在O2O的创新确实值得许多零食行业企业学习。

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