从一碗小面看餐饮O2O的核心价值

2015-09-29 09:17

很多餐饮人夫妻二人开一个小店，是源于一个吃货的创业梦想，哲哥小面也是从一个夫妻店走过来的。从一个非常传统的夫妻门店，走到了现在——虽然尚处于起步阶段，但7个月之内在全国拥有9家连锁店的重庆小面品牌。
2014年10月餐饮O2O之道第七期沙龙现场，王喻哲作为一个听众与沙龙主讲人何庠锟先生进行了深度沟通，也正是在那一次交流中让王喻哲下定决心做一家餐饮品牌，去实现自己的吃货梦想。2015年1月8日双井店作为测试店，做了三个月的测试证明哲哥小面盈利模式的正确性。一个处于测试期34㎡的小店，每天的营业额超过3500元。这家店全部的投资大概在20、30万元，年盈利水平在30万以上。王喻哲认为，这个盈利模型可以建立，并且能大力度地进行推广。经过三个月的测试期后，2015年4月1日，哲哥小面推出连锁加盟，通过微信群在朋友圈转发推广、在哲哥小面网站页面做招商加盟手册、利用线下渠道如参加中国特许加盟展、中国国际连锁加盟展等方式宣传和吸引加盟商。2015年4月、5月签约客户12家，截至9月正式落地的达到9家。
经常有人问王喻哲，哲哥小面为什么发展得这么快，在半年不到时间里开出9家店？王喻哲说，这是不断向行业高人学习然后不断转化落地并强力执行的结果。一个真正优秀的餐饮创业者应该具备什么样的能力？应该有梦想、有学习能力并能够将梦想去落地实践。13年的中国银行从业经历，让王喻哲懂得用金融的思维、互联网思维做餐饮，也正是这样的实践，让哲哥小面有了现在的规模并不断快速成长。在餐饮O2O之道第二十六期沙龙现场，王喻哲提出餐饮O2O的核心价值是三个重构，包括重构用户关系、重构组织架构、重构盈利模式。
一、重构用户关系
重构用户关系需要要从经营产品到经营用户，在建立服务和用户连接的同时建立用户之间的自连接。在移动互联网时代，社群营销成为一种非常重要的手段。
1.产品 =情感乘以功能
移动互联网时代的产品到底是什么？互联网时代的产品等于功能乘以情感。互联网时代绝对不仅是一碗重庆小面做得有多好，味道当然要好，但这是基本配置。在移动互联网时代，消费者发生了巨大的变化。产品不仅仅是一个满足口腹之欲的功能，还一定要能够承载情感。在讨论产品之前，我们必须要思考一个问题，我们的产品到底要卖给谁、给谁吃。
哲哥小面的思维是精确地确定自己的目标人群在85、90后，他们具有什么样的个性标签呢？喜欢麻辣口味、时尚空间和社交。
功能等于什么？功能等于极致匠心。一个品牌创始人是首席产品经理，如何做到功能上的极致创新？
哲哥小面坚持重庆道地食材，只有好的食材，只有出于对食材敬畏才能做出来一碗好的美食。如何做一碗好小面？在用道地食材的同时，坚持重庆传统工艺。哲哥小面采用重庆石柱红辣椒、茂汶红花椒，酱油、味精、鸡精、芽菜都是来自于当地。一碗好的重庆小面最重要的辣椒和麻椒这两味原材料，因为其口味特点是麻辣鲜香，麻辣是最重要的口味。做川菜的师傅都知道，麻辣口味中对油温的控制非常重要。重庆小面的辣椒必须通过油先炸出来，然后再把重庆所产的菜籽油烧到一个特定的温度与辣椒面混合起来，才能做出来最正宗重庆味道的辣椒油。
情感到底是什么？情感是价值观、是场景，很多时候人与人之间的沟通需要依靠价值观的认同表现出来。
哲哥小面的价值观就是麻辣青春，吃货改变世界梦想。如何在场景中体现出来呢？王喻哲找到了百安居的首席设计师为哲哥小面量身定制了工业混搭风的设计，这样设计的装修成本相对较低且非常受年轻人喜欢。哲哥小面不同于寻常的小面馆，有大量的美女喜欢在店里自拍，其中双井店被称为美女集散地。只有二十多个座位的双井店，每天能够实现翻台十次以上。
2.单点突破
一个小微餐饮企业刚开始起步的时候，只有通过爆品赢得口碑，才能打开市场，找到深化营销策略的入口。哲哥小面最开始通过四款产品作为爆品打开市场，其中最重要的两款产品就是招牌豌杂面和冲天牛肉面，这也是重庆小面最有代表性的两款产品。
3.用户关系运营
哲哥小面和用户的接触分为三步：建立交易关系、建立服务关系及建立社群关系，通过交易关系接触用户，服务关系获得用户认可，通过社群关系建立信任。交易关系只是一个初步关系，与用户产生连接，通过良好的服务会产生认可，通过在以单店为核心建立一个社群，就可能在用户关系中产生最高境界——信任。
交易关系（接触）。哲哥小面的思路是什么？就是通过互联网自助餐厅系统建立自己的用户交易和管理系统，这一点非常重要。就像餐饮O2O之道沙龙其实也是产品社群，哗啦啦能在社群中听到商家和消费者的反馈，产品和营销快速迭代。哲哥小面也是如此，倾听用户声音并及时进行优化改进。王喻哲说，哗啦啦的互联网自助餐厅具备超强的连接功能，举个具体的例子，现在餐饮企业都会遇到大量的外卖平台。互联网的打法是不断补贴，以培养用户习惯，为向商家收费做布局。餐饮商家在享受外卖平台订单红利的同时，把用户数据通过自己企业的CRM系统转化成会员。在此基础上，餐厅能够直接和用户沟通并为下一步的营销和传播打下基础。
服务关系。客户到店之后，哲哥小面通过漂亮的90后店长来吸引客人的眼光。一个店火其实有两个原因，一种是产品真的做得非常好味道做得极致，另一种就是菜品尚可，但老板娘人靓热情。哲哥小面都是漂亮的美女店长，加上门店工业混搭风的潮流设计，让消费者对他们的服务产生认可。
建立社群。社群是用户关系的最高级别，这也是最难的。现在整个互联网企业包括O2O企业都在想如何建立社群，哲哥小面也是在尝试做门店社群。什么是熟人？沟通多了就是熟了，大家所做的事情、所喜欢的东西可以相互沟通，在沟通中非常容易产生背书，形成志趣相投的圈子，产生价值交换，这其实就是社群。餐饮一个单店大概只能覆盖1.5公里，我们可以设想一下，餐厅如果对于用户不仅知道他是谁、做什么的，还能经常和他进行沟通就像邻居或者好朋友一样，这家店的人气肯定会高，营业额也一定会稳定在较高的水平。
二、是重构组织架构
组织架构包括两个方面：第一，合伙制，主要解决利益分配问题；第二， IT系统运营，用于运营管控。
合伙制。这是一个人人想当老板的时代，怎么解决这个问题呢？餐饮是劳动密集型企业，所有餐饮老板最头痛的问题就是招人。传统餐饮业的思维就是层级管理关系，各种层级非常多，当企业发展到一定程度时，管理的效应急剧衰竭，而管理成本却会迅速上升吞噬大量利润。互联网行业是智力密集型，企业的管理是扁平化的。企业可以通过合伙人的方式、组织结构扁平化的方法来解决利益分配和利益驱动问题，这一点非常值得餐饮企业学习。
IT系统化运营。餐饮企业的整理水平大家都非常清楚，通过互联网自助餐厅这样的餐饮IT管理系统的流程标准化和运营、可视化监控管理能够保证企业运营的效果。
三、重构盈利模式
重构盈利模式包括重构成本结构、资产结构和收入结构。
1.重构成本结构
A.线上线下流量成本的平衡
我们来分析一下，餐厅的成本结构到底是什么？一个餐厅的成本结构大概包括食材成本、人工成本和房租成本，这三点如果能控制好，企业经营就有了一个非常良好的基础。
关于线下流量。食材成本占30%-40%是不可能省下来的，房租成本用互联网方法解释一下就叫线下流量，线下流量来自于选址。哲哥小面的房租成本严控在15%以内，18%是警戒线。我们可以算一下，如果房租占18%再加上房租上涨因素，很多商场的房租都是10%以上的年递增，这也就意味着七年房租会翻一番。哲哥小面的思路是小店密集布局、坚决不设大店以严控房租成本。过去我们考虑的选址只是考虑线下流量，但是互联网时代，却会发现很多时候收入来自于线上，当客流量来自于线上与线下的时候，那就必须考虑如何吸引并增加线上流量。
关于线上流量。线上流量现在是红利期，各个外卖平台都在大力补贴。餐饮企业可以通过外卖平台引流，利用CRM系统将平台用户转化为自己餐厅的用户。同时利用本地移动互联网虚拟社区如QQ群、微信群、陌陌做品牌推广去获取更多的流量。
B.合伙制解放和激励门店中心店长
哲哥小面分为品牌合伙人和单店合伙人。品牌合伙人在总部，每人负责一个版块，分工为市场、运营、技术、产品、品牌、拓展等。另一种就是单店合伙人，哲哥小面的店长叫单店合伙人。哲哥小面采取的方法简单粗暴却十分有效，每个店按照一个财务模型定一个利润，多赚的钱全部归单店合伙人。为什么这样做？如果用金融的思路就能深刻理解。哲哥小面一家店是一个小的公司单位，总部是用投资的方法去开店。哲哥小面的管理一直非常轻，他们通过互联网自助餐厅管理系统来实现对企业流程轻便化，用可视化方式来督促现场问题的处理。在总部一个大屏幕就可以看到整个门店的情况，互联网方法减少现场管理，消灭管理中间层级。在整个系统的报表中，随时发现问题并对门店进行优化。
2.重构资本结构
开店最重要的东西就是钱和人，人的问题用合伙人的方法解决。开那么多家店需要大量的钱，钱从哪里来？那就重构资本结构。
过去餐饮的思路是滚动式发展，因为餐饮的现金流比较好，如果餐厅做得好盈利能力也比较强就能实现滚动式发展。传统餐饮时代、工业时代是投多少钱、占多少股份，互联网时代是非常关注团队，更看中的是人和团队能够创造的价值，这就是互联网时代的投资思维。哲哥小面目前对外的估值是2000万，8—12个月收回成本，甚至有些店半年就能收成本。但问题是开店那一刻是需要钱的，这时候怎么办？答案就是重构资本结构，单店股权众筹是一种方法、引入互联网资本也是一种方法。下一步哲哥小面会通过众筹平台的方法做到轻资产规模化扩张。
3.重构收入结构
传统餐饮如果开个店就只是卖面条，卖面条一直卖到老。在餐饮O2O时代，应该从经营产品转向经营用户，用户才是企业的最大价值。在整个风险投资行业里，对于一个深度用户的估值达到80美金。
只要用心经营用户，和用户产生深度连接。一家重庆小面馆不仅仅是除了卖堂食的面条还能卖外卖的面条。不仅可以卖现做的面条，还可以卖各种包装化的食品甚至还可以卖麻辣口味。当用户相信你的时候，当用户认为你的麻辣口味做得相当极致的时候，这些自然延伸的产品也会被带动销售。在未来，哲哥小面的门店都可能会成为产品卖给用户，这一切都基于用户对哲哥小面产生了信任。我们只要基于这个起点去做一件事情，这种互联网思维、互联网打法就会有无穷的想象空间，并且这种生意会有巨大前景。即使你的产品刚开始做得并不是那么好，但是通过不断的迭代优化会发现用户群越来越大。
哲哥小面绝对不是卖面条的，只有顾客关系维护得够好，就会发现自己餐厅可以有非常多盈利点。重庆小面供应链平台、互联网金融平台等都为哲哥小面在资本市场的发展带来了无限想象机会。

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