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医药O2O核心竞争力是信任 买取送应可追溯

2015-09-22 21:26

从商品零售、到餐饮、服务上门，到专业垂直的上门送药，这是互联网+时代迟早会发生的事。
最近，药品上门热闹非凡，在送餐打的不亦乐乎的百度、搜狗、饿了吗、美团，纷纷挤入了医药领域。但如果仔细一看，其实赛道上真正的玩家就几个，快方送药、叮当送药、药给力等，以及后来进入的一批选手。
目前，快方送药获得2亿人民币的B轮融资，离上一轮融资仅隔了3个月。而另一家药给力，也在6月份获得数千万人民币的A轮融资。
相比其他领域，药品标准化程度高、毛利高、进入门槛高，堪称“三高”创业项目，这或是行业获得高估值的重要原因。
但是，问题来了，大多数的用户，已经做好接受一个陌生人为你送药的心里准备了么？
用户痛点：快是显性需求，信任才是重点
目前，包括快方送药的多家医药O2O都宣称“1小时送药”，这对处于病中急于用药又不想下楼买的同学来说，不仅及时，甚至还带来些许慰藉。
快，让药品上门（或者是医药O2O）赢得了很多关注和好评，也是行业发展壮大的原因之一。
不过笔者关心的不单单是快的问题，现在很多上门服务也可以很快，而是应该思考——为什么要选择在网上药店买药？听听笔者身边的朋友怎么看这个问题的——
1. 大病去医院，小病自己买药吃，像感冒发烧、肚子痛、败火等。
2. 平时大部分时间在上班，买药主要在家或者单位附近的药店。
3. 选什么药？一般都有自己的用药经验，也会听朋友推荐。
4. 买药更倾向品牌厂商，比较在意保质期。
5. 生病时，会在意身边的朋友是否关心自己，尤其是女性用户。
通过分析上述回答，我们发现用户的用药需求和线上产生的购买行为是吻合的，如快方送药曾披露，该平台销售额排前三位药物的分别是：清热解毒药物、感冒发烧药物和咽喉咳嗽药物。
从用户的购药心理出发，我们可得出几个关键点：方便、效果、质量是充分条件。不过，仔细分析的话，不难发现一个关键——快其实是手段，治病才是目的。
既然是手段，它是容易看得见的、比较标准化、也比较容易满足。
但正所谓饭可以乱吃，药不能乱吃。相比零售和吃喝玩乐，药品之于用户还是略显特殊——药品是一个特殊商品，用药之人处于特殊状态（生病），希望药到病除。因此他下订单、吃下去的那一刻，会更关心：你的来路靠谱么？保存和配送是否合乎规范？是不是在保质期内？等等
这些问题背后，其实指向一个药品消费最本质的问题：信任。
自古以来，一些医药品牌和药店品牌用“信任”塑造了百年声誉——比如同仁堂。实际线下消费过程中，我们也会发现，连锁药店的信任度要高于单体药店。
而对于药品电商平台，反过来思考，不能本末颠倒，在“快”上一味用力过猛，而忽略了用户真正的内心诉求：信任，即对药品品质及平台的信任。
因此，笔者认为——建立在信任基础上“快”才有杀伤力。
至于女性用户所期待的“关怀”，对医药O2O创业者而言，只是情怀的一个衍生品。要有这份心思，可以为此扩品，可以送的更快，但不能将其升级为战略层面的需求。
要影响用户决策：应该如何用力？
培养用户的信任不是一朝一夕的。这显然是一个系统工程，从用户进来，你页面药品的陈列、搜索结果、以及线下业务流程重塑，口碑积累，都决定了它不能像餐饮O2O一样，用补贴把商家和用户拉进来，就完事。
事实证明，餐饮O2O和其他许多上门服务，都在为前期的“快模式”而付出惨痛代价。
相比普通商品的消费决策，在购药、用药方面，用户有足够的谨慎，也需要依托大量专业知识来提供决策参考。
回到“药品上门”问题，应针对影响用户决策的关键环节，提高专业度和服务品质。比如
1. 资质问题。药品电商需具备互联网药品交易服务资格证书等相关资质，根据国家食品药品监督管理局规定，面向个人消费者提供药品销售的需要C证。这也是很多新玩家没法直接进入赛道的关键。
2. 专业的药品数据库支撑。让用户更便捷地找到所需药物，当用户不清楚的时候有专业药师客服提供合理建议，目前快方送药和药给力都提供了这方面的服务。
3. 品牌药，以及构建平台的品牌，是必备的信任背书。
4. 配送的专业性和安全性，由于药品在保存上的特殊性，平台方需要具备全程冷链的能力，同时也要帮助用户实现全程追踪。传统药店大多以销售单据为“有效证据”，但这显然不够。
如此，可以很好解释快方送药转型自建药店和物流，让品牌药厂和用户直接连接的商业逻辑，与天猫和京东一样，“药店+”和“+药店”两种模式哪一种更受市场消费者的信任，还有待市场验证。
另一方面，药品消费链条扁平化、以及买取送的可追溯性，也将进一步影响用户的深层次消费决策。
在欧美等某些发达国家，食品药品安全可追溯体系已通过强制性手段普及。近些年，我国各地的可追溯体系也在逐步建立和完善。如今在零售药品、生鲜等领域，用户已经可以直观的看到所购商品的位置及状态。
药品作为一个专业领域特殊商品，在销售、配送等各个环节进行规范，监管是医药电商的重中之重。从下单、分拣、打包以及专业人员专业配送，每个环节、进程清晰透明，形成一个完善的药品流通数据库，确保每个环节都可追溯问责。
如果我是用户，我是放心的。

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