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电商风景独好，看国内导购网站何去何从

2014-05-29 12:38

前不久Pinterest刚刚又筹集了2亿美元，昨天下午返利网又宣布获得2千万美元的B轮融资,这些消息似乎让国内导购网站看到了希望的曙光?在国内随着电子商务的飞速发展，在网上购物成为时代的潮流，消费者的购物习惯逐渐从线下实体购物逐渐扩散至网上购物。消费者购物习惯的变化，也催生了电商导购这个中间业务，可想电商导购行业将处于高速发展的阶段，似乎还蕴藏许多迄今为止未曾发觉的商机。

但有人认为导购网站是巨型电商平台的附属品，商业前景尚不明朗。笔者认为“存在即是合理”，导购网站的不断发展，说明这是市场的需求，但想要在激烈竞争的中国电子商务市场中生存下来并脱颖而出绝非易事。尤其是在淘宝对导购网站的一系列封杀，迫使像美丽说、蘑菇街、折800等导购网站被迫转型，导购网站怎样获得长远发展不得不引人深思。
国外导购依然活得滋润
我们跳出中国可以看到，在国外，尤其美国依然有很多活得非常滋润的特色导购网站，差异化以及与细分群体的结合成了其生存之基。
Pinterest，其知名度我就不多说了。基于图片的社交网络Pinterest前不久又筹集了2亿美元，使得该公司的估值达到了惊人的50亿美元。根据SimilarWeb的统计来看，Pinterest的用户和流量来源主要集中在美国、加拿大、澳大利亚、英国等地，流量普遍导向Facebook等社交网站或者Etsy这类购物网站。对于目前的Pinterest，它希望转型成一个更加视觉化的搜索引擎，让Pinterest成为一个可以进行在线搜索的购物引擎。Pinterest不仅正在着手解决这个问题，而且也可以从中赚到不少钱。
谷歌shopping pla，大家应该也不会陌生。2012年10月，Google成功将其Google美国的产品搜索切换到基于谷歌产品详情广告(Product Lising Ads，下文简称PLA)新商业模式。PLA是一个专门针对零售行业的广告展示形式。通过PLA可以在Google搜索结果的旁边宣传特定产品，可以添加产品图片、标题、价格、商店或企业名称等。这种增强型的购物搜索体验在5月份发布的时候引来了大量赞誉，在上面投放广告的商家也从中获得了很大的成功。事实上到2012年9月，超过10万的在Google新的购物模式中有投放的零售商的切换恰逢购物季其时。
纵观国外知名导购网，导购变得更加直接，更加注重差异化优势、细分群体和用户体验，其粘性较大。通过国外导购，可以看出国外网上购物更加喜欢搜索方式。
国内导购网站如何突破?
回过头来再看国内，京东已经上市，阿里下半年也即将迎来上市，聚美优品以及唯品会也完成上市融资，各大电商正在通过不同方式加强对流量的争夺，因此返利导购行业的投资价值与商业价值也被看好。通过对国内消费者了解，我们发现大多数消费者更习惯用导航来寻找自己的需求。而然，来自一线用户的体验反馈则显示对导购网站的黏性并不大，导购网站在他们心中的分量似乎“有你真好，没你也没什么大不了”。这样的用户体验对国内导购网站可谓是当头一棒。
通过媒体数据，美丽说、蘑菇街、返利网和折800的流量和交易额在两年来都在飙升。从这一数据，我们可以看出，导购类网站在用户层面有着很大的受众市场。但对于电商巨头(如淘宝)对导购网站的一系列封杀来看，作为他们的“依附体”，导购网站仍然不受欢迎。
对于这些挫折，导购网站也逐步改变这一困境，目前国内比较不错的有，像美丽说、蘑菇街这种以内容为导向，商品价格相当优惠的导购网站;像折800、惠惠购物这种以价格为导向的导购平台。这两类平台通过差异化优势以及不同群体细分的模式，顽强生存在这样的电子商务环境中。
国内导购网站必须走差异化路线，才能有所突破和发展。拿美丽说和蘑菇街来讲，他们看似有所相同，都是侧重女性购物，其实两者有实质差异，美丽说偏媒体属性，主要靠自身运营即PGC来拉动用户;而蘑菇街主要偏社交属性，依靠用户自身所产生的内容即UGC为主。加之，美丽说、蘑菇街逐步搭建自己的电商平台，帮助一些淘宝商家直接在自己的平台投放广告，这样就逐渐摆脱了对淘宝等大电商的依赖。
再就像折800这样的导购网站，主要是打价格牌。发挥其价格导向优势，为用户提供最优惠和最省钱的商品，满足了绝大多数用户的购买需求。拿折800来看，通过改革，提出了如“9块9包邮概念”、“全网最低价”、“所有的商品都是人工砍价”等模式，引来了大量的购物热潮。
国内这些导购网站，受到电商市场的重重压力，还能够得以发展，其实重要的还是市场需求，只要把握自身个性化优势和用户体验这两点，我认为它就能存在于这个竞争激烈的电商市场中。
深化导购才是导购网站的发展方向
目前，国内的导购网站逐步融入了个性化元素了，使得市场更加细化，积累更多用户资源，逐步摆脱依赖性，做自己的细分化购物平台。像美丽说、蘑菇街等都逐步转变自己网站的模式，抓住自身的个性化特点，逐步做自己的购物平台。其次，随着移动端市场的发展，碎片时间的增多，在碎片化时间里运用移动终端获取信息已经是现代人的新生活方式，无线化、移动化的导购也成为以后发展的一个方向。像折800网推出安卓手机和iPhone推出了客户端软件，也是无线化、移动化导购的一个尝试。
总体来讲，国内的导购网站具有较好的发展前景，不过伴随着电子商务的发展，以什么样的网站模式呈现给消费者，以什么样的个性化服务来更好的适应电子商务发展的需求，这还是一个不可预测的未知数，需要更多的导购网站去探索和研究。(文/邹正康 公众微信号：互联网那点事)

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