疯狂烧钱的餐饮O2O，何时迎来真正繁荣？

2015-09-16 11:11

文丨歪道道
细数互联网风口上飘着的猪，餐饮外卖O2O绝对是最受舆论争议的那一只。而最近“饿了么”因为融资6.3亿美元但实际只有4亿的消息更是让行业备受诟病。不过，餐饮O2O虽然饱受质疑，但是给生活带来便利的趋势已经不可逆转。但是，作为O2O最具代表性的餐饮外卖服务，由于烧钱大战的催化，在锣鼓喧天热闹非凡的表象之下，整个行业却并未迎来真的繁荣。
补贴大战狼烟四起，用钱烧出的繁荣存在虚火
一提餐饮外卖O2O，给人的第一个印象就是两个字：烧钱。而因为一直处在互联网风口的中心，在资本大量涌入的情况下，整个行业以补贴开拓市场的烧钱方式堪称已经到了丧心病狂的地步，丝毫不亚于此前的打车O2O。以至于曾经以免费模式颠覆了整个杀毒软件行业的周鸿祎也不会想到，现在的互联网创业，想要拿“免费”已经难以承担行业改革之名，更难谈颠覆了，似乎倒贴才是真正的互联网玩法。
易观智库监测数据显示，以校园用户为切入口，并逐步向白领市场过渡的饿了么，以35.13%的市场份额，在今年7月中国互联网餐饮外卖白领商务细分市场中排名首位，美团外卖紧随其后占比30.52%，百度外卖市场份额快速上升到25.59%。而今年6月底，阿里集团和蚂蚁金服也联合出资60亿元重启了口碑网，之后7月9日新上线的支付宝9.0版新口碑正式接入，一个月后，原来的淘点点更名为口碑外卖，阿里也终于正式加入外卖之战，对用户进行大幅减免优惠，使得整个行业的烧钱大战进入白热化。
而为了得到更多的订单，美团外卖和饿了么都已经进行了多轮融资。在去年的5月，饿了么进行了D轮8000万美元融资，在快速“烧钱”的补贴策略下，这次融资还没有超过5个月，就在业内爆出，饿了么资金链出现断裂，形势危机，不得不再次寻求融资。在挺过今年1月后，饿了么又宣布获得3.5亿美元融资。而又是时隔半年，饿了么宣布完成6.3亿美元新一轮融资，虽然随后被媒体曝光是虚报融资额，实际金额只有4亿美金，但无论饿了么此轮融资额多少，从每一轮融资金额和融资间隔来看，都足以说明饿了么对资金的强烈需求。而在今年一月宣布获得7亿美元D轮融资的美团网，也被爆在短短的半年时间内，其获得的资金已经烧完，目前正在洽谈超过10亿美元的新融资。
而为了获得更多的资金，餐饮外卖平台们不得不继续疯狂烧钱，依靠这种野蛮粗暴的办法增加线下城市数量、商家占有率、交易成交额，以此吸引下一位投资者，导致陷入了一种恶性循环之中。而餐饮外卖平台们虽然依靠折扣和优惠等“烧钱”手段迅速积累了一定的用户量。但这也体现了餐饮外卖O2O正越来越同质化的问题，在“烧钱”结束能否保持用户留存率依旧值得怀疑，因为靠补贴获取的大量用户其实并没有忠诚度和黏性可言，而一个良性的商业模式应该是随着随着规模扩大,边际成本递减,而边际效益递增，但是目前的餐饮外卖O2O则是反其道而行之，边际成本不但没有越来越少，其效益也没有随着订单数量的增加而大幅增加。反而是疯狂烧钱让各个平台过度依赖资本，体量越大，面临的资金压力也就越大。而随着投资寒冬将至，这种畸形的模式很容易重蹈当年的团购大战覆辙。
巨头阴影之下，新创餐饮O2O平台该如何突围
艾瑞最新发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》称，2014年我国餐饮外卖市场规模超过1600亿元，占整体餐饮消费的比例为5.8%；到2017年，这一比例有望达到9.0%，外卖市场整体规模也将超过3000亿元。而这块巨大的市场蛋糕，也吸引着BAT巨头们的介入，随着饿了么、美团外卖、百度外卖等几大外卖平台旷日持久的攻坚战，外卖O2O“烧钱”大战更是变成滔天大火，烧遍整个行业。那么，在烧钱成为行业主流的时候，创业公司在这个行业是否还有机会？
在作者看来，烧钱拼补贴虽然其势汹汹，但餐饮外卖O2O的核心是服务，资金必不可少，但是把烧钱当作占领行业的法宝，属于旁门左道，餐饮外卖作为高频次使用的行业，烧钱的状态长久之后必将难以为继。不管做什么，只有将服务放在重中之重，用户才能够真正频繁来使用这个平台。而餐饮外卖的服务核心又分为店面服务和送餐服务。在这两方谁能做到优化创新，与行业巨头们形成差异化，谁就能免于陷入被动且不占优势的烧钱大战，而以行业新秀餐百汇为例，我们可以把新创餐饮O2O平台的突围方式归结为两类：
一、帮助餐厅互联网化，结合线上产品重构店内服务场景
作为餐饮O2O的重要使用场景，餐百汇对店内餐饮消费模式的重构是一个很精准切入点，将堂食业务与商家支付系统打通，将服务升级为工具，以此来吸引用户使用。其模式为客户到店后，无需排队，无需服务员点餐，自己扫微信二维码即可进行点餐支付，省去排队的繁琐。更为关键的是，同时这项堂食业务完全免费，能迅速占领商家的支付入口，有效的实现线下到线上的低成本导流，形成完整的O2O闭环。而它的模式特点就是把原来手工的事情，通过软件实现互联网化，自动化。对餐馆来说，这一方面确实能够解放劳动力，优化服务效率。另一面也能极大的提升用户体验。
而重构的店内场景解决了三类餐饮服务的核心痛点：
第一类：对于连锁快餐，如麦当劳肯德基，解决了在就餐高峰时，站着排队点餐的问题。
第二类：对于小型的夫妻店，解决其劳动强度大、老板娘被困在收银台无法分身、甚至收假钱等一系列问题。
第三类：对于普通餐馆，解决了餐厅服务员不够用的问题，避免就餐高峰时客人招呼不过来，导致客人体验差，损失客户的情况。
二，以专线模式颠覆外卖配送，避免成为餐饮界的滴滴快的
在用户关心的几大问题中，送餐速度排在首位，而这也是用户投诉频率最高的问题，相对于补贴，近60%的用户都将根据送餐速度作为自己是否选择的重要参考。但在用餐时间，往往由于订餐人数过多，导致出现送餐速度慢的情况，迟到现象层出不穷，这严重影响到了用户体验与下一次购买的欲望。而餐百汇以天津地区为根基，精耕市场，推出的创新型的午餐极速送模式，在众多外卖网站的强力补贴之下杀出血路，非常值得参考。
众所周知，与其他行业不同，受天然需求波动的影响，服务行业不像其他行业那样商品可以库存，低谷时放仓库里，高峰时多卖。因为服务是无法库存的，必须即时生产和消费。一旦需求大，抢单送餐的速度必将会受到致命影响。像一般的外卖平均时间40分钟-50分钟，但是常常会出现一两个小时才能送达的的问题。甚至可能会出现超过半个小时后送餐员打电话通知不能按时送到，用户只能无奈取消订单的情况。顾客选择取消后，餐厅却已经将外卖做了，如此一来就只好浪费掉。为了安抚餐厅商家，几大平台推出了一种赔偿补贴服务，虽然看似解决了餐厅商家的损失问题，但却也导致了更严重的刷单问题：很多上商家会利用这种补贴漏洞，接单之后想办法拖延时间，在客户取消后骗取平台补偿。这不但严重影响用户体验，同时也让餐饮O2O平台增大了资金压力。
另外，当下几大平台通用的外卖配送员抢单模式，也会形成跟滴滴快递一样的情况，出现“拒载”或者不接单的情况，其是遇到下雨等天气,外卖需求暴增,用户翘首企盼外卖,而此时送餐员却特别不愿意抢单,导致大量订单商家做了却无人来给送，客户和餐厅商家对此也无可奈何。同时大规模调度抢单的模式，始终无法保证最核心的服务：速度。而送餐员因为是在送餐途中抢单，所以抢单模式也具有一定的安全隐患，并不是一个好的模式。
与这种抢单+赔偿补贴模式不同的是，餐百汇根据自身优势，午餐极速送业务选择的是定点输送。既不像抢单模式那样低效率，也不是点对点的高成本模式。类似于一种独特的专线模式，送餐员每天都是固定的路线和区域，规划好路线之后整条线上的订单都是由配送员随接随送，如同一趟地铁,保证了准时准点，从餐馆的选择，下单，支付方式，签收方式，到达时间确认等各个环节都围绕着极速送达进行优化，即没有危险性，又无可推脱。即使一份也可以起送，大大降低了配送成本。同时，相对于对商家的补偿模式漏洞，餐百汇用了一个简单却行之有效的办法，即如果超出规定的时间，无需用户取消订单，餐百汇将会无条件为客户免单，由自己向餐厅商家支付费用。所以，依靠午餐极速送的核心业务模式，餐百汇虽然没有补贴，知名度也没有三大外卖网站高，但却依旧牢牢占领了滨海新区的白领市场。而这种模式一旦在全国推广开来，将很有可能戳破当下外卖市场的虚假泡沫，将餐饮外卖O2O行业重新引导到服务竞争上。
除了餐百汇，像南京零号线、北京生活半径、杭州点我吧、广州的1号外卖等众多初创的中小型平台在避免卷入烧钱大战的同时，也选择了本土化的模式，把当地市场做细，深入到大公司无法覆盖到的领域，在本地市场中牢牢的占据了一席之地，并且获得了众多资本青睐。零号线、生活半径早已获得戈壁创投的投资，而近期1号外卖也同样获得了薛蛮子领投的数千万投资，这充分说明了餐饮外卖行业虽然面临着巨头们的挤压，但创新空间依旧不小，中小型平台可以结合自身的本地化优势，寻求突破。
行业格局难定，餐饮O2O想要盈利仍任重道远
作为一个市场规模数千亿的餐饮外卖市场，竞争从未停止过。虽然美团外卖和饿了么等行业小巨头以绝对领先的市场份额占据了餐饮外卖的半壁江山，但其份额并非是真正需求的必然产物，而是烧钱烧出来的市场份额。而眼下，资本市场的O2O热潮正在降温，餐饮外卖O2O格局将会走向何方，依旧难以判断。但可以肯定的是，整个行业将会和其他市场一样，大批平台死掉，然后剩下一两家寡头垄断市场的情况恐怕很难出现。
因为任何一个行业的崛起必然是经历混战的战国时期，然后才会进入稳定期，餐饮O2O决定着着本地生活服务的未来，这个市场或许比我们想象的还要大，即使领域内会再出一个比淘宝体量还要大的平台也有可能，但受垂直性，地域性和产品服务差异的特质影响，依旧会容纳很多小的有特色的本地公司生存。因为所谓行业垄断，只有纯互联网公司才有极大的可能，比如搜索，比如社交电商，可以做到一家垄断，但是凡是依赖线下的业务，都很难形成绝对垄断。而由于是重线下的模式，餐饮O2O市场将会存在很多势均力敌的集团。划分为一线阵营，二线阵营等。像以目前的形式来说，餐饮O2O中，暂时形成美团、饿了么、百度外卖三大实力站在第一梯队的局面，但无论哪个真的成为餐饮业巨头，都还需要磨练与发展。而像餐百汇这种小而美的平台，虽然其业务形态比较良好，距离行业佼佼者也还有很长的一段距离要走。所以，整个行业想要进入盈利模式，仍旧任重道远。
而且由于餐饮O2O的重模式，将会非常考验各家的团队运营能力，运营成本的消耗如何降到最低，是其盈利的关键，而这并不能一蹴而就，需要经过长期的摸索和碰壁，而当前的情况是，及时从烧钱补贴的阶段中抽身，才有可能让整个行业进入良性发展。
狄更斯的《双城记》开头中说，这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这段话对于现在看似火热但实则虚火旺盛的餐饮外卖O2O尤为适合。作者相信，餐饮外卖的O2O前途是美好的，道路是曲折的，只要信心还在，希望就还在，尝试着换一种思路去思考当前的商业模式，勇于放弃一些看似很美的东西，比如烧钱大战，或许会柳暗花明，让整个行业迎来一个真正的繁荣时期。
本文作者：歪道道，互联网与科技圈深度观察者。微信公众号：歪思妙想

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