在线音乐的未来会是一幅怎样的蓝图？

2014-05-28 11:04

【砍柴网推荐】对普通消费者来说，让他们为音乐作品“买单”的可能性，今后会越来越小，音乐产业链上将不断出现新的商业模式，例如有业者就表示，现在一些独立音乐人，已经开始通过销售合作商品、经营咖啡馆盈利，通过这些方式与听众见面交流互动，也是一种粉丝经济。也许在未来，这种依靠情感的粉丝经济，才是消费者付费的动力所在，同时也不能排除在线音乐界会出现对既有规则进行颠覆的“小米”的可能。

对所有触摸得到网络的用户来说，这是件易如反掌的事情，只要打开搜索引擎搜索一首歌曲的名称，或者干脆直接搜索“在线音乐”，大量的歌曲联同承载它们的各色平台就会映入你的眼帘。回想过去，与想听音乐之前要买磁带、买CD、下载MP3这些相比，对广大音乐爱好者来说，现在简直就是获取音乐的“黄金时代”了。
在各种音乐平台纷纷涌进移动终端的当下，无线音乐的市场也在急剧膨胀。艾媒咨询今年稍早时发布的数据显示，2013年中国无线音乐市场规模达397.1亿元，同比增长6.1%，预计2014年无线音乐市场规模将达到421.6亿元。2013年年底中国无线音乐市场用户规模达9.12亿，同比增长9.6%。预计2014年将达到9.28亿，从行业价值来看，在线音乐市场的真正的黄金时代来了。
听音乐是人类精神生活的一项基本需求，上面这些庞大的数字，足以反映这一点。按理说，互联网的出现，应该让相关产业如虎添翼、从业者喜笑颜开才是。但我们遗憾地看到，多年来，互联网与音乐产业之间的关键词，总是在“缠斗”、“博弈”这样的词汇之间徘徊，盗版、分成、销量萎缩，困扰着唱片公司，历经多年的磨合与蜕变，唱片业几近消失后，音乐产业正在慢慢适应新的规则，互联网对于数字音乐的探索也在继续。在这种变化中，未来的这个市场，又将是一幅怎样的图景呢?
“巨鲸”的回忆
在早期，网络音乐的获取一般有两种途径，一是音乐网站在线播放，二是下载。说起音乐网站，稍资深一些的网友可能都知道巨鲸音乐网。由于当年有谷歌的投资，这个网站在音乐搜索市场上的表现一度让人兴奋。
2008年8月，谷歌推出了免费MP3搜索服务，相关页面也才上线。页面显示，这一免费服务是与巨鲸联合推出的。时任谷歌大中华区总裁李开复说，“谷歌十分认同巨鲸一直倡导的下载正版音乐的做法......此次通过与巨鲸合作，共同在整合搜索中发布音乐功能实验版，实现了用户利益、关联产业利益、谷歌利益的良好平衡”。
当时，巨鲸已用了多年时间来积累正版曲库。时任巨鲸音乐网CEO的陈戈曾称，巨鲸网曾和四大唱片巨头华纳、环球、百代和索尼签订了战略合作协议，除此之外，国内外的上千家的独立唱片公司巨鲸网都是一个一个沟通的。“我们采用了广告收入保底分成的模式，按五五比例与唱片公司分成。至此，我们已成为全球唯一一家有音乐下载授权，并可以做免费下载的公司，这就是谷歌为什么要投资我们的原因。而在搞定版权问题之后，谷歌就是我的一个合作伙伴和渠道。”
巨鲸的想法也是经过实践得来的。在网站创立伊始，陈戈的想法是走类似于苹果iTunes的路线：向唱片公司购买版权，用户付费下载。但很快意识到音乐产品与互联网渠道合作必须找到一个免费的商业模式，其后就有了与谷歌的一拍即合。而谷歌的目的则是，“当时谷歌分析下来觉得百度当年占了那么大的市场份额，很大程度上是因为2003年和2004年推出的百度MP3频道”，一位谷歌前技术总监说。
从接下来的2009年起，以苹果为代表的IT巨头掀起了“音乐云计算”的浪潮。当年12月，苹果收购了音乐网站lala，为云计算版iTunes服务奠定了基础;第二年5月，谷歌则收购了手机流媒体音乐服务公司Simplify Media;惠普也在当年6月时收购了音乐服务提供商Melodeo。
而有着丰富版权资源的巨鲸此时也借着谷歌的大势在网络音乐的海洋中畅游起来：在陈戈看来，巨鲸的商业模式正是建立在“云端”的：音乐云只占用很少的流量，从而节省成本。这不仅可以解决省时的问题，还可以解决省钱的问题。在音乐云的产品推出后，“我们会推出很多挡，有付费和免费的，用户可以自由选择。收费的一定要具有收费的价值，比如在我们服务的一亿多免费用户中，我们只会针对其中5%～10%的人收费，这一少部分人是愿意为了获得更高质量的音乐而付出每月5～10元钱的。”为此，陈戈甚至还写了一本副标题是“为什么谷歌选择了我们”的书。
当时，李开复为了谷歌的音乐搜索项目忙活了很长时间，这是因为来自公司内部的阻力：对于欧美人来说，给正版音乐还不收钱是很难理解的事情。李开复不仅克服了阻力，还给予谷歌音乐许多政策上的倾斜，一般在三五人就能组成团队的谷歌，音乐频道却拥有二十多人，包括时任谷歌中国首席战略官的郭去疾、谷歌全球工程总监林斌、产品经理洪峰等。
但随着谷歌此后频频变动，2010年时更退出了大陆市场，巨鲸的流量也开始随之迅速下跌，虽然后来也试图与开心网等多家社交网站进行合作以增加流量，但用陈戈的话来说已经是“治标不治本”了。
巨鲸的“搁浅”十分具有代表性，它甚至可以说是PC互联网时代整个在线音乐网站发展的一个缩影。巨鲸的关闭，其中当然有靠山谷歌退出的原因，而更重要的原因还在于版权问题，这也是时至今日仍然困扰业者的难题。
受益者的新的探索
在移动终端大行其道的这几年，随着移动互联网用户超过PC互联网用户，移动互联网衍生出的无线音乐产品也开始出现了策略上的变化。2012年时，百度MP3更名百度音乐，去年年初，阿里巴巴完成对虾米音乐网的收购，同年4月，网易高调发布“战略级移动应用产品”——网易云音乐，同年6月，包括虾米网等在内的多家音乐网站试行全面收费......在无线音乐界，互联网巨头的声调越来越高。
与此同时，音乐产业也随之发生了变化。主导者不再是SP和CP，而是互联网大佬。有分析这样认为，随着互联网的社会化、移动、云服务三个特征的兴起，音乐的分享与跨屏幕管理门槛也在不断降低。这意味着用户消费音乐的手段方式会发生变化，互联网公司也可以以“云对端”的方式抓住用户，由此将带来数字音乐商业模式的变化。所以，它们必须现在发力，来跟上“移动”带来的音乐消费变革这拨浪潮。而这些互联网公司拥有数量庞大的用户群，他们为数字内容与体验付费的习惯正在形成。在移动互联网快速膨胀的同时，如果为体验付费成为主流用户习惯，不但能将盗版对行业的伤害降到最小、做大蛋糕，还可能重新厘定音乐行业的分配格局。

这体现在很多方面，其中一个就是会改变用户的付费模式和收入分配模式，这使音乐公司在卖唱片、歌手商演和代言之外，有了可观的音乐广告收入。如百度音乐面向商家收费，在百度音乐的首页和用户的个人音乐盒都植入广告，并与音乐公司进行广告分成。整合后的百度音乐平台一大卖点就是从PC到移动的多设备同步，这也是QQ音乐着力解决的问题。一旦流量和带宽问题解决，用户将逐渐连接云端听音乐，减少本地存储，降低盗版传播的几率。
现在百度和腾讯等互联网巨头已经在网络音乐上面收获颇丰。有数据显示，中国音乐付费网络大户就是腾讯和百度。他们每年在音乐上的收入高达几亿。不过，无论是百度，还是腾讯，他们的在线音乐收入来源，在于广告，来自消费者的收费服务收入，则还远未形成气候。有分析指出，数字音乐行业仍存在较大整合可能，而从行业发展角度而言，并购整合或是网络音乐走出困局之路。站在这个角度，就不能不提阿里收购虾米一事。
去年1月，阿里被拆分成25个事业部，其中新组建了音乐事业部。之后，阿里完成了对虾米网的收购。马云之所以选择与虾米网共同开拓这一“钱”景无限的市场，业界普遍认为是因王皓的平台化理想与马云不谋而合。
马云的商业哲学是“先帮穷人富起来，再去跟他们分配利益”，这从淘宝网的商业逻辑中就可见一斑：在淘宝网上除了商家外，还寄生着社区化导购、模特、摄影等人群，他们在淘宝网中共荣共生。而王皓也一直把虾米网比喻成“音乐界中的淘宝”，它通过连接音乐人、平台、消费者，用专业的服务来促成消费者买单，继而使音乐人和版权方获得良好收益，这与淘宝网的逻辑几乎完全吻合。还值得一提的是，在虾米网的五位创始人中，有四位是阿里的老员工，他们对阿里文化都有深刻的理解，这也为双方在后续融合中扫除了不少障碍。
在王皓的构想中，他要将虾米网打造成为一个容纳互联网音乐全产业链的平台。这一平台可聚集大批草根音乐人，当这个群体规模足够大、足够繁荣时，经纪人、词曲作者、乐手等群体也就相应有了寄生空间。音乐人可在虾米网上传歌曲并自定售价，作词人、谱曲人和歌曲录音制作者可获得相应的收益。而音乐人将自身账号绑定支付宝，由虾米网将收益结算给各方。这样，虾米网就可以将音乐产品的生产、推广、销售全部打通，形成一个完整的产业链。王皓认为，当定位于音乐平台的虾米网与最具条件做网络音乐发行的阿里结合后，二者将不会再局限于“像卖衣服一样去卖音乐”，而是会衍生出更多的商业模式。
王皓认为，虾米网可以将淘宝网当做销售渠道，卖家在销售其它商品时附赠唱片，也可与淘宝、天猫店铺的背景音乐系统结合，使卖家为自己的店铺设置背景音乐，另外，在虾米网的音乐平台发展壮大后，卖家还可在平台上寻找合适的音乐人为自己的品牌代言。
最近，“虾米音乐+淘宝商家”就进行了一次新商业模式的探索。虾米独立音乐人、80后网络工程师石进在上海举办了《夜的钢琴曲》首次钢琴演奏会。此次演出由虾米音乐牵头，天猫商家“十月妈咪“提供赞助。据介绍，独立音乐人将获得100%全额收益，虾米音乐不参与分成。虾米音乐对此称，希望让商家通过音乐塑造起更具特色的品牌，同时鼓励更多的音乐人投身创作。
据媒体报道，虾米音乐与淘宝商家的合作包括：使用虾米提供的付费背景音乐(15元/月)，购买虾米VIP权益卡赠送消费者、音乐人为商家提供软性代言等多种方式。另外，此前淘宝店铺“若水生花”与音乐人刘瑞琦、梁晓雪、阿肆等音乐人携手，推出治愈系的“音乐面膜”，在产品外包装有虾米音乐APP二维码，消费者可以边敷面膜边听歌曲。
业界普遍认为，随着音乐免费时代的临近，以及新版权法的修订，中国音乐产业将迎来一个新时代，而音乐电商的模式无疑是最有想象空间的一个。但也有音乐行业资深人士曾说，消费者付费意愿不强、版权问题突出是制肘音乐产业发展的两大顽疾，这不会因为阿里的介入就得到改善。
自网络音乐诞生起，音乐网站始终无法从音乐本身赚到钱，只能依靠广告、游戏等手段来维持运营。酷我、多米等音乐网站均尝试过高音质收费，但效果并不理想。即便虾米网的音乐产品可与淘宝网的商品搭配出售，与免费音乐相比，大部分消费者恐怕仍不会买账。
电信运营商的变革
除了互联网巨头外，移动互联网的发展，也让国内的电信运营商少吃了很多来自网络音乐的美味。在国内的数字音乐产业中，运营商主导的无线音乐业务是产值规模所占比重很大。
曾以中国移动无线音乐基地为代表的运营商SP模式，让整个音乐行业又爱又恨。由于运营商在产业资源分配中的话语权过大，导致产业有较大寻租空间。一时间有大批运营商内部业务部门管理人员在外注册相关公司并参与自己主管业务的运营。2010年，爆发了震惊全国的中国移动无线音乐基地总经理李向东携巨款潜逃案，更是将这种模式推到风口浪尖。
随后，运营商就此进行了改进，商业模式也出现了变化。去年时，多米音乐也曾和中国联通联合推出过沃·多米“包流量畅听”业务，资费为8元/月，旨在为用户节省流量，提升用户体验。例如中国电信在2012年时，曾提出手机App唱片方案，一度被认为创新力度最大，对产业可能带动最大的一种模式。去年6月，中电信更成立了天翼爱音乐公司，尝试虚拟股权激励模式和内部市场化等方式，计划在移动互联网、云音乐、音乐视频、音乐媒体等创新领域，成为有足够影响力的数字音乐云发行平台。
不过，早已熟悉免费下载音乐的中国消费者会在多大程度上接受这种模式还有待观望——目前用户可以很轻松地从其它网站和APP上欣赏音乐。
在线音乐向何处去?
尽管如上面所说，在线音乐产业链还存在着这样或那样的问题，为外界诟病，但对于音乐产品的各种尝试，也让人们对未来“音乐无所不在”的前景充满期待。在线音乐这条产业链上，除了互联网企业、电信运营商外，未来还有可能翻转网络音乐的还可能有SP和CP的融合体。例如美国的Bandcamp就是这样一个SP与CP界限模糊的音乐销售平台，独立音乐人可以通过网站销售自己的音乐而得到较高的销售收入分成，其余的则归Bandcamp所有。此外随着带宽和网络技术的成熟，在线收听将会越来越普遍，有媒体认为，“由此带来的用户选择方式的转变也随之而来——以歌手、专辑、风格作标签的搜索方式被以场景、概念、细节的搜索方式所代替”。
对普通消费者来说，让他们为音乐作品“买单”的可能性，今后会越来越小，音乐产业链上将不断出现新的商业模式，例如有业者就表示，现在一些独立音乐人，已经开始通过销售合作商品、经营咖啡馆盈利，通过这些方式与听众见面交流互动，也是一种粉丝经济。也许在未来，这种依靠情感的粉丝经济，才是消费者付费的动力所在，同时也不能排除在线音乐界会出现对既有规则进行颠覆的“小米”的可能。这种“小米”类的公司，除了谙熟互联网和粉丝经济如何带来收益外，也可能会利用新技术和新应用推出创新，比如开放音乐源文件，邀请发烧友参与创作，比如开放下载艺人的专辑，粉丝可以根据自己的喜好，利用应用软件进行再创造，即使不通乐理，也能过把作曲编曲瘾。而且像电商、游戏、社交、可穿戴设备，都可能会融入到在线音乐产品中……（IT时代周刊）

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