机会窗口关闭、创新乏力，手机应用商店意欲转身

2015-09-11 00:11

当移动互联网的人口红利消失、分发渠道分流越来越严重，手机应用商店作为曾经非常重要的移动入口，未来的路在何方？这一疑问在行业里长期没有答案，仅从过去两年各大主流应用商店的变化来看，产品的同质化依旧严重、品牌差异度也没有真正形成。对很多开发者而言，每次APP上线就是要铺到所有的市场和渠道，稍微把预算在大的平台上瓜分一下就算大功告成。别跟我说你的产品可以像足记、小咖秀那样，靠社交平台上口碑传播或者明星效应来一夜爆红，这其中有很多不可控的偶然因素，难以复制。如果谁拍胸脯说有这个本事，请联系我，有大把赚钱的生意介绍给你。

前两天的百度世界上，百度手机助手提出了一个新的概念，名曰“移动分发3.0时代”，希望引领手机应用商店朝着体验化服务的方向发展。简而言之，是想摆脱之前手机应用商店的封闭、工具属性，用APP破壳的形式进一步刺激APP的推荐和下载，充分把百度在搜索技术上的优势发挥出来。举个例子，在百度手机助手下一个版本中，用户直接搜索“外卖”，就能得到相关APP推荐，同时APP中的优惠活动、折扣券、特价菜品等信息也将同步外露展现，用户可以一目了然地根据自己的喜好选择下载哪一款App。
可能有人说，这不是大众点评干的事情吗？其实不然，百度手机助手做的这件事情是进一步把搜索和分发入口打通，一方面可以给更多O2O类的APP导流，帮开发者找到真正对服务有需求的用户；另外一方面，如果这件事情能做成，那百度手机助手就成为一个O2O的上游入口，甚至变成一个集合各种O2O服务的平台，如果你有叫外卖、打车、上门家政服务等等需求，都可以上百度手机助手来搜一下优惠券和服务。而且据说，百度手机助手还会根据你的地理位置去判断，把最实用、优惠的APP推荐给你。
这件事情想要成功，百度手机助手的流量入口和技术优势是保障，但教育用户是个比较困难的过程。究竟是百度手机助手放出的烟幕弹，还是真的战略重心，笔者不得而知。但抛开这个分发3.0时代的概念不谈，对于今年以来整个移动分发市场的变化，想谈几点看法。
红利消耗完毕，移动分发机会窗口已关闭
最近一年多，应用商店鲜被媒体和业界关注。很重要的两个原因，一是这块市场相对平稳了，几家大头已经占据了7、8成以上的市场，即使手机厂商，如小米、华为也开始推自己的应用商店，然而天花板很低、增长瓶颈清晰可见。再加上这个市场也缺少口水战和重大投资、收购，所以媒体往往会选择性忽略；二是应用商店自身的增长和发展已经受限了，移动互联网的人口红利消失，用户的手机已经被微信等killer app占据了，创业者做的APP想挤进用户手机越来越难，更何况移动互联网的细分市场竞争也非常激烈，这也给分发量的持续增长造成了不小的难度。
总体来看，移动分发市场的机会窗口已经关闭。
根据易观智库发布的《中国全渠道应用分发市场季度监测报告2015年第2季度》显示，2015年第二季度，移动分发总量是337.87亿次，环比仅增长了2.8%。其中排在前三名的是百度、腾讯和360三个派系，份额分别为42.2%、22.6%和20.0%，其中百度连续8个季度位列国内应用分发平台第一。这个数据基本跟一季度是持平的。这表明移动分发市场格局已定，很难出现大的变数了。像豌豆荚等第三方商店，正在加剧边缘化。而这也证明，小米、华为、联想、魅族等新兴应用商店其实已经来迟了，蛋糕已经被分食得差不多，仅靠手机出货量去累计亦难有质的变化。
复盘一下移动应用商店的发展历程，一开始像91助手、豌豆荚、360助手等是第一批移动分发红利受益者。但随着百度通过19亿美元收购91无线，拿到了移动分发的入口话语权；以及腾讯携6亿用户的微信、手机QQ，强推应用宝后，百度与腾讯短时间内就占到了移动分发冠亚军的位置。这也说明一个道理，移动分发初期依然是流量和规模制胜的领域，百度和腾讯都抢到了末班车的票，完成了弯道超车。
而且，回过头看百度收购91，绝对是移动分发市场的一个转折点，在机会窗口即将关闭的时候，百度做出了一个非常明智的抉择。
当初百度花19亿美元高溢价拿下91，表面看价码有些高，但实际上却是相当划算的买卖。其中有两点：一是当时，百度面临PC端到移动互联网迁移的拐点上，微信正喊着移动船票的故事，搜索被认为很难复制到移动端，拿下91助手，等于多占据了一个强有力的“入口的入口”，既是进攻，也是防御，帮助百度完成了移动转型；二是，现在百度号称有10多个用户过亿的APP俱乐部成员，手机百度、百度地图、百度云、手机浏览器和输入法，这多少也归功于这桩交易，因为你有强大的APP分发渠道在手，就不担心竞品战略狙击百度系的产品。比如微信、淘宝互相屏蔽的事情，大家有目共睹。如果当年91落入阿里、腾讯或是360任何一家之手，恐怕百度如今很多移动端产品线都难以有今天的规模。
这次百度世界上，百度移动分发事业部总经理熊贵成还透露了一个消息，就是百度91的整合也很“成功”，通过对百度手机助手、91助手、安卓市场的产品融合，实现了1+1>2的效果。他现场用百度的市场份额、日分发量和百度手机助手的月活跃用户数破亿举证，认为这是一个成功的整合并购案例。
不仅要给开发者引流，更要给开发者造血
接下来的问题就是，怎么给移动应用分发重新规划一个美好的未来？其中有两点玄机：一是因为按过去的定义，分发平台担当的角色是推广渠道，用户不可能沉淀在分发平台上，当某一天，主流应用场景下的APP获取规模化用户并趋于成熟后，分发必然日渐式微；二是移动互联网的需求是碎片化、长尾分布的，而移动分发是集中式、点对多的模式，这导致一大批低频、长尾应用得不到展示机会，被淹没其中。这两点是传统移动分发渠道的痼疾所在。
所以几乎所有市场领先的应用商店，在继续寻求游戏变现之外，都在探索怎样让整个开发者生态更强大。不是涸泽而渔，而要让整个池塘里的鱼虾形成一个共生共荣的生态，应用市场才能持续谋利。可以看到，百度作为移动分发领域的老大，一直在推动移动分发平台的进化。其中有一个最大的不同是，百度不仅有百度手机助手、91助手、安卓市场等应用商店，更有日检索数十亿次的移动搜索入口，搜索与APP分发的结合，让百度一开始就是“商店+搜索”的双核分发模式，而后者则直接解决了碎片化、长尾应用的覆盖，相当于对商店的一种补充。
除了流量、变现等传统战术外，百度还重点为创业者提供了融资、培训、市场推广等多元化的服务支持，而这也让开发者对百度认可度和依赖度更高。
比如在流量和变现上，百度就进行了很多的创新和试水。首先是面向头部应用推出的“周六九点档”特权节，锁定用户最活跃的时间，大幅提升用户下载和激活量。爱奇艺曾实现3个小时，日下载量超过340万次的成绩；其次是利用大数据的计算、分析能力，对兴趣APP以人气高低进行梳理和分类，通过对用户画像，实现个性化榜单的推送。这些都解决了分发效率和质量的难题，目的是提升日均分发量。
但对长尾的开发者APP来说，变现又是提高开发者黏性的最有效的手段。之前，百度副总裁李明远也透露过，移动分发有向联盟模式进化的趋势，而不单单是应用商店的角色，这意味着游戏联运、内外多家整合的DSP及RTB广告联盟、交叉换量的扶持会是突破口。
而除了流量和变现两大因素外，在生态延伸上，百度手机助手推出的“金熊掌奖”，相当于孵化小微开发者APP项目，通过路演、挖掘优秀产品，提供市场、推广、融资、培训等全方位的扶持。截止到8月18日，66款应用入围参加路演，46款应用通过金熊掌获得了免费扶持，21个创业项目累计拿到了超过10亿融资，比例高达31%。
在百度看来，似乎应用分发市场1.0时代拼用户流量，2.0时代拼产品技术，3.0时代拼生态规模。所以今年初至今，百度是几家主流分发渠道中最强调和重视开发者生态的，尤其是对中小开发者的扶持。但是问题在于，虽然生态建设推动了移动应用商店的价值延伸和进化，能够帮助一些APP解决短期生存和发展的问题，但并没有勾勒出一个未来几年内演进和发展的愿景。与此同时，腾讯开放平台也在频频向创业者示好，似乎BT在这点上达成了共识，在这个全民创业的时代，大哥身边总要有些小弟撑场面，不然怎么好意思行走江湖。
说白了，建立生态是一箭双雕。既解决了APP自身的生存、持续成长问题，为移动分发带来了更多品质产品，同时也符合百度战略开放投资的布局，变相达到了百度在垂直领域“圈地”的目的，相当于PC端以往的中间页战略，通过开放投资、构建第三方生态圈的方式，划定更大的移动互联网势力范围。
应用商店到了一个分岔路口
这次百度世界上，百度手机助手提出要在分发3.0时代，用APP破壳的方式连接人与服务。有人觉得，这是在百度整个的大战略下完成的政治任务。理都懂，事实却不完全如此。
很长一段时间以来，手机应用商店在产品层面的创新屈指可数，用户对其认知也无非是一个下载APP的工具，甚至因为各种非传统渠道的分流，手机应用商店一度面临着增长乏力的局面。在继续以流量称王，还是尝试去走一条看似颠覆传统应用商店体验的道路面前，应用商店面临着直行还是拐弯的抉择。在各大分发渠道都有广告销售任务的压力下，产品的改版往往牵一发而动全身，从这一点上来说，应用商店在产品层面的重大改版或创新并不是拍着脑袋就决定的。
百度移动分发业务的负责人讲了一个故事：生活服务是一个风口，细分领域多，烧钱烧不起、转化低。比如用户有“点菜”需求，下载了一堆APP，结果不是没优惠，就是不支持本地城市，浪费了流量。
怎么破呢？百度也给移动分发找到了一个“归宿”，依然是“连接人与服务”的大概念。破壳搜索的技术和方式就是其中的杀手锏。当然，我们也不得不说，在整个战略上，百度是有“私心”的，这就如同当年的“框计算”和数据开放平台，百度不希望用户“跳出”，移动分发也是如此，如果用户可留在平台上直接获取应用和服务，用户得到了便利，APP又得到了更高的转化率，算是一个共赢。
破壳搜索这一招很绝，简直是对移动商店和分发彻头彻尾的颠覆，直接进入了以体验化服务为特色的分发3.0时代。以往，APP是一个封闭的壳，其功能特征、特色内容是无法直接呈现的，经过inApp检索技术破壳后，带来两大好处，一是个性化、精准匹配成为可能，大幅提高了下载、激活率；二是对用户而言，以往需要下载、安装后使用，破壳则直接挣脱壳的限制，用户检索内容，直接使用服务，便利性更强，缩短了路径。
就如同开头举的例子，以往在应用商店搜索“外卖”，应用商店只会推荐从字面上看“匹配”的应用。但是在即将发布的百度手机助手7.0版里，用户只要直接搜索“外卖”，便能精准地得到相关APP推荐，不管其字面上是否有“外卖”两字。
讲到这，就有些似曾相识了吧。这意味着百度的“连接人与服务”战略直接适用于APP了。这会是移动分发的终极形态吗？至少符合移动互联网的趋势，目前看互联网、移动互联网的信息交换平台，无一例外地向着交易和服务升级，移动分发也必然走这条路。这又回到了百度“连接人与服务”的大战略框架中，与百度多年来积淀的深度学习、人工智能、语音搜索、大数据挖掘等技术无缝对接。而百度在时下最热的O2O领域里，所讲述的故事也将更具想象空间，因为百度手机助手等移动分发平台，也有可能摇身一变成为O2O的超级入口。当然，这只是一种理论上的推理，还有待时间检验。
相信很长一段时间内，APP商店的未来走向仍是个悬而未决的谜。无论如何，百度手机助手的这一次尝试都可以视为应用商店的积极探索，至少在应用商店用户体验创新一片死水的局面下，激荡起了一片浪花。

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