新鲜果蔬成中国生鲜电商市场新焦点

2014-05-27 10:32

又是一年荔枝季，但却没有多少人注意到，各大电商平台正围绕荔枝的在线售卖、物流等展开一轮新的竞争，新鲜果蔬正成为国内生鲜电商争夺的新焦点。
今年5月，顺丰集团旗下顺丰优选、九城集团旗下沱沱工社和淘宝等一波生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝“、“送荔枝”等营销活动，让生鲜电商的竞争再度升温。
与此同时，美国电商巨头亚马逊抛出10年来在大陆的首笔投资——2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七;中粮旗下我买网也打开新仓库，强化生鲜海外直采，探求差异化路线;上市后的京东也开始和獐子岛合作进一步发力生鲜电商。
种种迹象表明，国内生鲜电商行业在经历了去年的优菜网、天鲜配、永辉超市、大卫之选等众多先烈之后开始回潮。
生鲜电商是有着万亿规模潜在市场的大蛋糕，也是国内电商领域为数不多的“处女地”，众多电商平台、物流企业、零售企业和农产品企业自然纷纷觊觎。但经过新一轮圈地、营销大战后，行业整体依然陷入亏损泥潭，成为电商细分领域未被攻克的最后堡垒。
在顺丰优选总裁崔晓琦看来，生鲜电商市场切入太早将沦为炮灰，切入太晚仅剩喝汤。“2012年试水，2013年扩张，眼下，市场加温，用户接收度上升，同质化使得竞争加剧，业内玩家到了苦练内功，比拼前后端综合实力阶段。”
未来，生鲜电商如何破局?
绕不开的四大难题弃守大众菜品
国内生鲜电商主要分为平台类和自营B2C类。平台类包括淘宝、京东、1号店、苏宁易购等推出的生鲜频道，更多层面是卡位式切入;自营类包括顺丰优选、本来生活、我买网、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等。其中，顺风优选是“快递基因”，本来生活是“媒体营销基因”，“我买网”则是采购基因，分列行业前三强。
据行业人士透露，生鲜电商平均利润达30%-40%，远高于其他品类，其中海鲜和冻肉最高，水果次之。国内生鲜电商主流玩家的品类集中于中高端、不易买到的生鲜，如海外生鲜和有机生鲜，避开与农贸市场竞争的大众菜品。因为，线下小区大众菜品的损耗率可被当天购买人群消耗掉，而规模化的生鲜电商无法做到。
由于发达国家农业现代化、集约化程度高，加上良好的食品安全信誉度，各大生鲜电商综合性平台在拓展生鲜品类时，首先会考虑引进国外的农产品来增加用户粘性。
在电商洪流几乎冲击一切商品领域的今天，为何生鲜这一细分领域像水中顽石般兀自挺立?崔晓琦和众多生鲜电商从业者告诉腾讯科技，制约国内生鲜电商发展主要有以下四大方面：
其一，由于难以保存，运输耗损大(损耗率达20%)，生鲜电商的运营难度远高于3C、服装或化妆品类，而且对及时收货要求高，难以支持退货，毕竟退货会成倍增加商品损耗，部分保质期短的商品只能报废。
其二，用户需求的配送量少，客单价较低。有生鲜电商从业人士算过一笔账，客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。虽然，端生鲜产品可提高客单价，但受众却很少，客单价过高又会冲击消费者的购买热情。
其三，物流费用成本居高不下。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，而且国内第三方冷链物流不发达，自建冷链投入巨大，回报周期长，中小企业难以承受。由于冷链跨地区覆盖范围较窄也导致了很多生鲜电商只能在北上广深等一线城市配送。
其四，生鲜电商有着产品供应链的特殊性掣肘。
受制于季节性影响，非标准化的中高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重复购买率，用户容易流失。
此外，由于诚信缺失，难以杜绝上游供应商会提供假冒产品。虽然产地直采可化解这一困扰，但仅限于规模种植的品类，无法扩大到所有生鲜商品。
冷链物流成取胜关键顺丰和京东或成最终赢家
民以食为天，生鲜电商拥有较大的市场规模和想象空间。虽然难做，但已成为各家必争之地。
京拍档CEO王文峰认为，原产地直供成为各家实现差异化竞争的核心，冷链物流将成为未来生鲜电商竞跑者盈利取胜的关键。
要实现盈利，无非增加销售额的开源和和缩减成本的节流。
电商成本主要包含五块：人工成本、房屋租金、市场推广费用、技术费用和物流费用。员工工资不能降，办公用地房租不能减，市场费用降了直接影响流量和销售额，技术费用不能省。最终物流成为唯一可变、可优化的成本。当用户规模和一次购买量达到一定拐点，生鲜电商对上游供货商的议价能力更强，物流成本随之降低。
由于国内生鲜电商自建冷链物流需要雄厚的资金压力和经验。这使得生鲜电商的物流节流沦为只有巨头才持续走下去。目前国内有此实力的仅有顺丰优选、我买网、京东和淘宝。中小型生鲜电商只能采取“普通物流+快行线”方式，因为快行线主要针对toB层面的冷链，如何到达用户手中最后一公里成为潜在挑战。
这意味着在未来生鲜电商的博弈中，抢先在物流冷链布局的顺丰优选和京东具有着潜在的优势。毕竟，顺丰优选背靠顺丰速运强大的网点渗透，京东的物流体系已日臻成熟，可迅速实施升级换代为生鲜电商链条上不可或缺的冷链。
据了解，在物流这一环节，顺丰优选的常温物流体系已铺盖全国，今年，其冷链覆盖城市将由目前的11大城市扩充到30-40个城市。
不过，我买网营销总监尚炎表示：“生鲜电商不盈利主因并不能单一归结于冷链成本，需要化解客单价、毛利率和订单履行成本这三者的综合瓶颈。具体操作中，通过品类选择和结构调整适当提升客单价和毛利率，通过提升运营效率降低损耗和配送成本都能促进盈利。商品选择、分类储藏、销售、配送、售后，多个链条的整体运营能力将决定未来谁能胜出。”
新入局者如何破局立足本地化追求小而美
有分析人士指出，生鲜电商各家都在市场战略导入和推进期，短期内指望盈利不现实。而且生鲜电商存在的战略价值不能用简单盈利来评判。
“生鲜食品电商是一门很大的生意，也是一门极难的生意。其核心是上游渗透到基地，中间控制物流，末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本。” 顺丰优选总裁崔晓琦说如此强调。
值得一提的是，虽然前有倒下的先烈和财力雄厚的综合平台，但一些创业者仍然陆续闯了进来。
本来生活一内部员工认为，新进入的小型垂直B2C生鲜电商不能无限制扩张品类，天猫超市、京东或许可以这样玩，但创业者需要立足小众群体，追求本地化的小而美。因为SKU越多，网页的转化，库存的管理、配货、周转的隐患就越大，一个小环节出错，就会导致折戟沉沙。
业内人士提议，新入局者也可针对无需冷链的商品，考虑利用城市已有的配送资源，如报纸、鲜奶的配送体系，缓解物流成本。
“初始阶段须与当地实体店相结合，做出质量和信誉度才能活下去。前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台，营销方面采取故事性营销，立足本地，即使后期将受到大平台的挤压，也会有自己的一块领地。”上述人士说，在人力配备上，需要懂电商和懂传统物流、供应链的合力，方能成事。
如果大的综合平台对新入局者的挤压，怎么办?
这或许是个伪命题，至少在当下。崔晓琦说：“生鲜电商整个盘子很大，当下总量还小、基数太低，还谈不上大鱼吃小鱼，大家都在摸索中。只有大家共同把生鲜电商的池塘建立起来，培养消费者的习惯，才能养鱼，最终把电商领域最难啃的硬骨头消化掉。

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