三问B2B商业模式：如何瓜分万亿市场？

2015-08-31 09:25

市场环境已然改变。接下来需要考虑的问题是：如何找到客户，设计出好产品，并将产品卖出去？
人云亦云——这样来形容当下的企业级互联网，似乎是个不错的主意。各类IaaS、SaaS的云计算服务商风生水起；大量企业级市场参与者也正是依靠着云服务提供的各类支持下，迅速壮大。
“几年前，大家都在问云到底安不安全？现在，大家在问哪个云更安全。”IDG资本合伙人牛奎光说。
牛奎光投过一个通过机器学习帮助销售寻找客户的大数据分析公司Everstring。想要精准匹配，Everstring就需要接入企业的CRM和邮件系统，但即使是面对先行一步的美国市场，Everstring仍然经历了痛苦的教育过程。
“ToB第一步最难走，我记得我们拉第一个客户时，基本上求了他们一个月把数据给我们，而对方死活不肯。但是没有鸡就没有蛋。”Everstring创始人杨文杰在“寻找中国创客——B2B创业席卷2015”活动上说，“另一家客户考虑使用我们的解决方案时，甚至请了黑客看看能不能盗取我们的客户资料，最后发现确实不可以，才慢慢建立起信任。”
而进行货运大数据匹配的罗计物流，为了收集准确的司机身份信息、企业发货信息，选择了在300个园区落地设点这种“重”方式来积累数据。“信任是一个非常大的难点。”罗计物流创始人宋睿感叹，由于信用体系更加完善，美国公司做同样的事会容易得多。
现在，市场已经发生了变化。“安全变成了排在第四或第五位的问题。”北极光创投投资总监张朋说，随着云服务的普及，特别是在消费级市场产品如支付宝的教育下，用户对云端服务的信赖度已经越来越高。
大环境已然改变，接下来，就是如何找到客户，设计出好产品，并将产品卖出去。
客户：大企业OR小企业？
在人力资源服务公司北森创始人纪伟国看来，北森和中国其他SaaS公司都不一样。因为他发现，当北森专注于服务大企业用户时，不少其他企业级市场公司，都把目标放在了中小企业身上。
原因在于，市场总体处于空白状态。“我最看好的还是围绕整个中小企业销售需求所提供的移动互联网SaaS应用和服务。”北极光创投张朋说，中国中小企业市场，尤其是企业级服务这一块处于巨大的空白状态，基本上没有人做。以往中国的企业级服务产品是面向中大型公司，中小企业没有人来服务，但需求却一直存在。
市场上，大部分SaaS公司都以中小企业作为目标用户。团队协作工具Worktile的目标是成为中国一千万个中小企业的协作产品、在线OA今目标的目标也是一千万中小企业；出身阿里的钉钉，梦想是给小企业提供一个过去只有大企业才能部署的移动办公平台。
“针对中小企业，增长的速度可能会更快。” IDG资本牛奎光说，中小企业的行为模式更类似C端消费者，决策也更灵活，因此从中小企业切入、随后产品形态再逐渐复杂的“先轻后重”打法更有可能获得快速增长，是一个优先选项。
如今专注大客户的北森曾经进行过这样的尝试。“从2011年的免费，2012年做小客户，2013年做中大型客户，2014年开始启动平台化战略，过去这五年，我们一直在调战略，是因为一开始我们就没走对。”纪伟国说。
此前，北森尝试过以较低的价格为小客户提供一个标准化的招聘软件，产品销售出去许多，但结果也很惨。客户购买软件后，并不会更改自己的业务流程去符合一个标准化的软件，因此能够提供的商业价值有限。最终，北森奔向了中大型客户市场，不做3万以下的订单。
经纬中国投资的OneAPM蓝海讯通的创始人何晓阳也有类似看法。他曾表示，在美国90%的SaaS公司都有一个统计数字：大客户和小客户贡献的收入比例是10比1。比如Workday，只有4000家客户，但是市值157亿美元；Salesforce主要针对3000人以上的企业，对小客户不提供服务。因此，OneAPM如今的打法是，公司成立两个独立的部门分别针对大客户和中小客户提供不同的产品和服务。
“大型企业用户签单周期比较长，但是能带来长期、稳定的现金流，而且对于锤炼产品非常有好处。不论是从用户体量、交易并发量、需求来说都能促使我们让产品更强壮、安全、可靠，”OneAPM蓝海讯通CEO陈旭对21世纪经济报道记者说，“而中小企业数量多、增速很快，未来3-5年内业务会发展的非常快。”陈旭说，目前OneAPM蓝海讯通的传统企业用户增速是每年100%，而中小企业SaaS服务的增速则达到了3000%-5000%。
对于提供基础能力服务的PaaS、IaaS服务商而言，用户规模的选择则更像一种培育。“云计算领域不是等着PaaS服务出来之后再做的SaaS，PaaS企业也并不是一定只为中小SaaS公司服务。”
提供通讯服务的容联云通讯创始人孙昌勋说，“我们可以看到Salesforce和Zendesk都是云通讯公司Twilio的客户，他们是从小的公司起步，但发展得非常快变成了大客户。因此我们体量小的用户如果善于利用PaaS平台提供的能力、专注于自身特点，可以成长得非常快，在几年之后成为巨头。”
模式：免费OR收费？
北森创始人纪伟国曾在多个场合用一张坐标图表述过他理解的SaaS业务模型：从产品的复杂度及产品价值两个维度高低划分，可以将产品分为四个象限。右上角是针对中大型客户，高复杂度、高价值产品；左下角则是针对中小客户，低复杂度、低价值的产品。而右下角的高复杂度、低价值的区间，是不会有企业愿意做的赔本买卖；左上角低复杂度、高价值的产品区间则不可能找到用户。激烈的竞争，会最终将产品推向右上角及左下角的两个区间。
事实上，轻量、免费以及复杂、收费已经成为了企业级市场中的一大分野。崇尚前者的公司正在茫茫用户的蓝海里厮杀，而后者的拥趸则要与老牌企业级服务商以及大企业漫长的采购流程搏斗。
“免费在2C领域很常见，但是在2B公司中却很少见。有投资人就问我，美国2B的企业现在严格来说还没有一家免费的，为什么要这么做？”今目标创始人文荣说，今目标定位于“永久免费”，是因为意识到通过收费模式快速发展的可能性比较小，而且一旦要收费，用户就需要进行选择，考虑会不会有价格更低、功能更强的。免费模式，可以让用户在选择时不需要理由，拒绝才需要。而免费之后，今目标则希望通过商业闭环形成新的商业模式。
与今目标一样完全免费的还包括一些IM、协作工具等“入口类”产品，而诸如CRM这类需要发展用户数、又有一定复杂度的产品，则大多选择了部分收费。
“现在的产品有三种部分免费的方式，一种是时间歧视，比如免费30天之后收费；一种是功能歧视，基本功能免费，高级功能收费；还有一种是人数歧视，比如20人以下免费，人数扩大之后收费”，销售管理软件纷享销客创始人罗旭说。经过分析，罗旭认为第一种方式很难吸引用户真正沉下心使用，第二种方式用户无法完全体验到产品的优点，因此纷享销客选择了第三种方式来“养”用户，从免费小团队开始，“用好了再交钱。”
罗旭说，纷享销客一直在考虑是否要免费，但关键在于时机。目前国内的企业对产品的使用还是需要销售人员来教育并提供服务，因此采用收费加强服务的方式效率较高。如果完全免费、通过线上推广，服务可能会跟不上。
“免费肯定是大趋势，未来企业级服务会完全免费，而服务商则通过数据变现盈利。”OneAPM蓝海讯通CEO陈旭说，但OneAPM目前也没有完全免费。“原因一方面是考虑到公司的现金流表现，另一方面则是如果所有用户都免费，会一下子涌现大量用户需求，里面会有很多噪音，我们无法快速收敛和判断，去甄别真正的需求是一个很大的挑战。”
想要提供免费产品的企业，都拥有一颗先抓住用户而后做大平台的心。但企业用户的SaaS平台是否能借鉴消费用户平台的变现逻辑实现商业变现，目前还没有清晰的定论。“与消费市场不同，企业用户对自身数据的安全性和价值的考虑会更多，所以，企业用户数据的可用性与一般消费用户是不同的，需要更细致地细分，哪些数据是可用的。即使是平台对数据进行了封装和隐形处理，企业用户一般也会很在意。”云天使基金合伙人秦捷说，“但如果SaaS产品本身非常好，功能强大，收费并不是一件难事。”云天使基金投资的小满科技是一家垂直外贸领域的CRM公司，提供以邮件为中心的海外订单管理和销售管理服务，“公司的SaaS服务一开始就有收费版本。当用户使用服务后发觉销售效率和海外订单有明显的提高后，用户会倾向于使用收费版本，因为这样他们会觉得数据的安全性能够得到保障。”秦捷说。
不过，尽管在收费方式和产品复杂度上有了不同的选择，但“不做定制”基本成为了共识。“客户要求定制、开出高价订单”的故事时有发生，但往往只是成为企业级互联网公司“坚持不定制”的又一注脚。“真正的2B领域一定是要冲击高附加值的大型客户。”阿尔法公社创始人许四清在“2015MIIC移动互联网创新大会”上说，“但是一定要大规模、产品化，坚决不做定制。”
销售：线上OR线下？
企业级市场的用户获取，有着2C公司所不会遇到的痛：使用者与决策者分离、企业决策流程繁杂、市场教育任重道远。深知个中艰辛，在北极光创投举办的一次企业级市场交流会上，台上的几家企业大约70%的时间都在讨论如何加强销售。
“一个SaaS公司的发展有很多的数据和数字证明它是反常识的。” OneAPM蓝海讯通创始人何晓阳总结，虽然大部分号称产品和技术驱动，但是美国五家上市的企业服务公司Zendesk、NewRelic、BOX、Hub Spot以及Splunk提交的IPO文件里，支出中销售、研发、管理三者的比例都是3:1:1，或者4:1:1。
问题在于，销售应该怎么做？
线上是一大阵地，尤其适合“自下而上”即先获取使用者的方式。搜索引擎和专业网站的广告投放颇受青睐，能够吸引SaaS服务的用户注册。而对于PaaS、IaaS等使用具有一定门槛、用户群体较为集中的公司而言，线上营销就更加高效。
“对于PaaS平台来说，客户在找到我们之前其实已经完成了需求匹配，因此没有太大的教育成本，”容联云通讯孙昌勋说，“百度、小米、饿了么、快的等企业都是通过线上找到的我们。我们强调互联网化，没有通过传统销售模式，而是基本通过线上高效低成本地获取客户。”
而线下销售团队也必不可少，针对企业级市场“自上而下”的决策规律，地面人员能够完成市场教育、客户服务、购买合同签订等重要工作。看重“最后一公里”的纷享销客组建了数百人的销售团队。本身就做销售管理的销售易建立了专门的销售服务流程，按需招人。
一些长于客户运营的公司则能通过用户口碑传播获得增长。今目标创始人文荣说，目前今目标35%以上的企业用户是通过口耳相传获得的。而Worktile成员小泽马发表的文章中则表示，Worktile有接近70%的用户是通过朋友推荐获知产品。
除此之外，不少企业服务公司也通过互相推荐的方式获取用户；相关展会、活动的品牌也是以初创公司为客户的IaaS公司的重要战场。
“销售在不同阶段有不同的打法，比如病毒营销、参加展会、合作伙伴推荐等。要观察数据、倾听用户声音，然后在每一个节点进行监控，”拥有15年企业级软件销售经验的OneAPM蓝海讯通CEO陈旭说，“但关键在于不断学习。比如有很多北美同类公司的经验和年报都写得非常清楚，就要去学习他们的销售漏斗怎么漏、曲率怎么样、客户流失率怎么监控。”
北极光创投张朋总结，企业级产品毕竟是用于企业工作的，因此企业也会比较慎重。在此过程中，第一需要有销售能力，第二在销售之后需要有服务能力。“2B行业未来大的趋势是体验更加2C化，销售能力相较服务会弱化，服务能力会越来越重要。”

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