电视产业难挡衰落，再花数亿赞助节目值吗？

2015-08-28 02:27

文丨歪道道
现在是电视综艺节目的爆发季，各大卫视们的王牌综艺节目已经进入了白热化竞争的阶段。浙江卫视的《第四季中国好声》，湖南卫视的《爸爸去哪儿3》等热门节目，在电视媒体整体衰落的形势下，依旧强势。而在这些王牌节目的带动下，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。
难挡衰落，电视广告行业马太效应凸显
与浙江卫视和湖南卫视的春风得意不同的是，整个电视行业正在迅速的衰落，受互联网等新媒体冲击，更多的广告商开始从电视媒体向互联网新媒体转移，电视媒介的费用正在逐年消减。今年1—4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。而整个广告大盘在最近五年中更是首次呈现了负增长。

与之相对应的则是互联网广告的逐年增长。与电视广告相比，互联网的广告营销更自由，更能与目标受众进行有效及时的互动，这一点让广告商们非常中意，所以越来越多的厂商愿意把资金投入到互联网中。在这种趋势下，整个互联网的广告份额正在逐年递增。仅在2014年增幅便高达40%。这也催化出了互联网上的各种炒作方式。一时之间，互联网炒作已经成为主流，甚至被认为等同于营销的主流了。

在这种情况下，电视广告营销也正在呈现越来越严重的马太效应。除了极少数频道凭借大型综艺节目带来超额收益外，绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。因为越来越多厂商如果投放电视广告，更倾向于选择最热门的电视节目进行投放，这也造成了热门电视节目竞争前所未有的激烈。而与对热门节目的追捧相反，不温不火的节目节目则越来越难接到广告订单。
在整个电视行业的冰火两重天中，很明显，湖南卫视无疑是马太效应的受益者。其近期的主打节目《爸爸去哪儿3》冠名费约5亿人民币，由财大气粗的伊利集团冠名。紧随其后的是一家老牌食品零售巨头良品铺子的2亿元赞助。
根据近几年的电视广告案例分析，在热门节目的广告营销上，绝大多数的品牌转化都会被冠名商获得。比如在《中国好声音》中，加多宝非常完美的与节目绑定在一起，只要看过中国好声音的人，我想都会对“正宗好声音，正宗好凉茶”的广告语留下深刻印象。加上他们的品牌形象与节目的契合，直接让其他的赞助商黯然失色，成为了好声音的最大赢家。而第二季《爸爸去哪儿》的冠名商伊利也是类似的情况。适时的场景植入和曝光，让伊利受益匪浅，所以从第二季的冠名费3.12亿直接抬高的5亿也没有任何犹豫。
冰火两重天，超级节目冠名赞助成人心所向
当两年前，我们还在为加多宝2亿冠名《中国好声音》第二季嗔目结舌的时候，如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价。大投入大产出也已经成为电视投放市场的新兴规律，而看到这些超级节目带来的巨大效益后，更让无数厂商为之疯狂。根据数据分析称，伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金，大概相当于其2014年全年净利润的20%以上，这种疯狂已经成为各大热门综艺节目的普遍现象。想要竞争这些超级节目的冠名权，门槛之高，已经足以让很多厂商望洋兴叹。而普通节目的效果在大环境不景气的情况下，又难以获得好的效果，所以很多厂商不得不退而求其次，花费巨额投入到超级节目中的赞助中.

对于媒体而言，一档节目就是一场战役，从宣传、内容、编排每一个环节都是需要精心的排兵布阵。但是对于那些在选择投放的广告主而言，一次过亿的广告投入又何尝不是一次需要精心安排的战役？以今年的表现抢眼的伊利为例，在已经公布的广告投入上，湖南卫视《爸爸去哪儿》+江苏卫视《最强大脑》+浙江卫视《奔跑吧兄弟》三档一线综艺的冠名费相加合计为9.66亿元。简直可以算得上是一次广告投放的超级豪赌。
而同样可以称作豪赌的还有综艺节目中首次亮相的良品铺子，从图表中可以看出，在伊利强势冠名的光环之下，良品铺子依旧以2亿元的高价赞助了《爸爸去哪儿》，在其品牌升级战略的推动下，在一贯重视产品品质同时，已经开始有意识的抢占一线节目资源，并寄希望利用一线综艺节目的资源开拓更大的市场：《爸爸去哪儿》作为全国性的知名节目，将会给其带来强大的品牌宣传效应，并辐射到全国的数亿观众。而这些庞大的观众用户，正是良品铺子的目标消费用户。并且作为一休闲食品为主打的食品厂商，其品牌形象与《爸爸去哪儿》相较于伊利可能更为契合，这种品牌的高度契合，可以让良品铺子做很多伊利不能辐射到的互动和无痕场景植入，将其品牌价值最大化。
但不知道是有意还是无意，良品铺子花费如此巨大的金额赞助，在前七期竟然没有任何露出。这让人着实疑惑。不过后来看到良品铺子的一些列若无其事的举措，证明了这是反其道而行之的一次另类营销：利用电视广告本身，制造出在互联网上毫无炒作感的话题关注度。在话题升到最热时，最新一期的《爸爸3》预告中赫然出现彻底引爆话题。这种经过长期铺垫，然后恰到好处的曝光，甚至盖住了伊利的风头，堪称是传统营销+互联网营销的经典案例。
互联网炒作盛兴，巨资赞助电视节目值不值？
相较2014年，2015年有7档节目获得破亿元的冠名播出费，而且冠名播出费用排行前10名均破亿元人民币。且从数据可以发现，一旦节目火红，隔年推出续集的冠名播出费也跟着水涨船高。在互联网营销泛滥的情况下，电视行业整体的衰落已经不可避免，这不仅让人疑惑，如此之多的厂商，任性把花费巨额资金投到传统的电视节目上，到底还有必要吗？
其实，很多人认为，电视节目相对于互联网，依旧有着无可比拟的优势，虽然互联网营销正在逐渐成为主流，但一线的热门电视综艺节目却似乎并未受到太多影响，相对于互联网营销只能获得短时间关注度的单一效果，热门的电视节目依靠高收视率和内容，可以持续多维度的增加品牌曝光度、美誉度、知名度等。
同时，电视节目的塑造的品牌形象，相对于与互联网，也更加具有权威性。很多热门综艺节目都会处在互联网话题的上游，它对于品牌的加持作用更久。像之前随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红，都非常有利的带动并加深了冠名和赞助品牌在观众心中的印象。比如999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增40%，这种超高的转化率，目前单独依靠互联网营销很难做到。所以，即使冠名赞助的费用一年比一年高，依旧会有很多厂商乐意为此买单。
【作者：歪道道，互联网与科技圈深度观察者。微信公众号：歪思妙想】

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