电视产业难挡衰落，再花数亿赞助节目值吗？

2015-08-28 02:27

文丨歪道道
现在是电视综艺节目的爆发季，各大卫视们的王牌综艺节目已经进入了白热化竞争的阶段。浙江卫视的《第四季中国好声》，湖南卫视的《爸爸去哪儿3》等热门节目，在电视媒体整体衰落的形势下，依旧强势。而在这些王牌节目的带动下，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。
难挡衰落，电视广告行业马太效应凸显
与浙江卫视和湖南卫视的春风得意不同的是，整个电视行业正在迅速的衰落，受互联网等新媒体冲击，更多的广告商开始从电视媒体向互联网新媒体转移，电视媒介的费用正在逐年消减。今年1—4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。而整个广告大盘在最近五年中更是首次呈现了负增长。

与之相对应的则是互联网广告的逐年增长。与电视广告相比，互联网的广告营销更自由，更能与目标受众进行有效及时的互动，这一点让广告商们非常中意，所以越来越多的厂商愿意把资金投入到互联网中。在这种趋势下，整个互联网的广告份额正在逐年递增。仅在2014年增幅便高达40%。这也催化出了互联网上的各种炒作方式。一时之间，互联网炒作已经成为主流，甚至被认为等同于营销的主流了。

在这种情况下，电视广告营销也正在呈现越来越严重的马太效应。除了极少数频道凭借大型综艺节目带来超额收益外，绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。因为越来越多厂商如果投放电视广告，更倾向于选择最热门的电视节目进行投放，这也造成了热门电视节目竞争前所未有的激烈。而与对热门节目的追捧相反，不温不火的节目节目则越来越难接到广告订单。
在整个电视行业的冰火两重天中，很明显，湖南卫视无疑是马太效应的受益者。其近期的主打节目《爸爸去哪儿3》冠名费约5亿人民币，由财大气粗的伊利集团冠名。紧随其后的是一家老牌食品零售巨头良品铺子的2亿元赞助。
根据近几年的电视广告案例分析，在热门节目的广告营销上，绝大多数的品牌转化都会被冠名商获得。比如在《中国好声音》中，加多宝非常完美的与节目绑定在一起，只要看过中国好声音的人，我想都会对“正宗好声音，正宗好凉茶”的广告语留下深刻印象。加上他们的品牌形象与节目的契合，直接让其他的赞助商黯然失色，成为了好声音的最大赢家。而第二季《爸爸去哪儿》的冠名商伊利也是类似的情况。适时的场景植入和曝光，让伊利受益匪浅，所以从

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