设备与ID分裂，Maxent如何做到精准营销？

2015-08-27 11:04

张克最早是在亿动广告传媒的DSP事业部担任总经理，这家公司也是国内移动互联网广告起步比较早的一家，创业做Maxent与这段工作经历也是分不开的。他发现对于广告行业来说，所有用户和设备的ID互相割裂的情况将直接影响到营销的精准性，作为技术出身，并且又在先后思科、朗讯、IBM任职多年，张克觉得这是一个机会。
在了解到他们的项目后，雷锋网与CEO张克、CTO周辉进行了沟通，他们向记者分析了这个领域的需求和难点。

需求点在哪？
当用户在PC端使用浏览器访问网页时生成Cookie，用于辨别用户身份。Cookie分为两个概念，一个是第一方Cookie，来源于被访问的网站，还有一种是在网页上的第三方Cookie。通过这项数据可以知道用户的行为，做针对性广告投放。
用户使用手机的时候，用的最多的是APP而不是浏览器，并且手机上禁止第三方Cookie。APP虽然可以获得设备号的，但是又无法获取用户在浏览器中的行为，而浏览器中能够标识身份的只有第一方Cookie，但是又无法得知设备号。对于营销推广来说，因为ID的不同，用户行为被割裂，往往会会被识别成几个人。
Maxent目前主推的核心技术是「被动式设备指纹」，主要解决三类问题：
精准营销，提供人群细分的技术支持
通过设备识别，提供更好的服务。比如手机上经常被使用的游戏、新闻、支付三个应用，每个都了解用户的使用行为。如果这三个应用都与Maxent建立合作，不需要知道用户的个人隐私信息，通过设备指纹就可以将三个应用的使用行为关联起来，给用户建立完整的画像。
通过设备识别，可以做到线上防欺诈。比如现在手机终端可以进行贷款请求，通过识别设备是否异常可以判断是不是恶意请求，避免损失。
张克告诉雷锋网，自家的产品是纯粹的软件，所谓的「指纹」并不是实体指纹设备，而是借助了指纹的概念。“每个人的指纹都不同，每个设备的信息也同样不同”。
在他看来，智能设备一定是带有操作系统并支持联网的，通过「被动式设备指纹技术」可以将不同的设备准确识别出来，衍生出的使用场景将非常广阔。

难点是什么？
想要做设备识别的难点在哪呢？周辉告诉记者，大规模的设备识别和身份识别是一个跨领域的系统工程，牵涉到大数据架构、IR（Information Retrieval ）、记录关联、机器学习、网络技术、DPI、特征工程等等很多领域的知识和技能。“技术跨界是一项挑战，对于很多创业团队来说，想要做这个方向光有研发实力是不够的。”
为了做到准确性，Maxent解决了特征工程（需要保证信息来源）和响应时间（依靠足够好的大数据架构）这两个问题。
张克认为，国内虽然有一些做数据分析工具的产品，但同样定位在营销分析工具的产品却并没有。Maxent提供的是源代码，对于他们的客户来说，可以与很多解决方案共存，这也减小了竞争。
对于创业者越来越多，张克表示想要做这个领域有两点要求：
认识，很多公司虽然都从事了其中的一部分业务，但并没有认识到这个方向
跨界，互联网公司虽然有技术做这件事，但采用的都是传统互联网公司的方法，Maxent最大的优势就在于集合了多个不同领域的人才做一件事
据悉，Maxent产品现在已经有几千万的用户，涉及到银行、互联网、金融、教育、O2O等多个领域。
应用场景与数据安全
交流中张克向记者介绍，技术理论上在所有的线上平台应用都可以用，只是需要找到实际的应用场景去匹配。他举了一个例子：
“比如在手机上用应用看视频，当用平板看的时候，在没有账号登陆的情况下，通过设备之间的关联，数据分析后判断出是同一个人，应用就可以直接提供之前在手机上看的记录。”
之所以能够做到这一点其实是因为有足够的数据支持，在记者的追问下，张克表示如果从来没用过产品，数据积累不够，就不能够实现这些功能。产品现阶段解决的都是一些痛点问题，比如一些O2O推广。
对于一个能够分析用户行为数据的产品，难免不让人担心隐私数据的安全性。张克告诉记者这一点可以从两类用户来看。
对于使用设备和APP端的用户来说：
Maxent首先不会收集这些用户的隐私信息，并且通过在APP端提供SDK或者源代码，相应APP的研发人员也可以知道他们具体用了哪些数据。
对于使用他们产品的客户来说是有选择的：
如果数据不敏感，可以选择向他们提供精确数据用作分析
对于数据敏感的客户，可以选择提供模糊数据，仅有数据范围
而他们自身也会提供安全保障，所有的数据都会有三分备份，能够接触到这些线上数据的员工都有保密协议，一旦发生泄漏情况可以追查到时间点和哪个人。
Maxent的服务器采用了亚马逊AWS、阿里云等多家提供商，数据分析中心则是自建的。
下一步
想要实现跨屏场景，张克向记者介绍了两种方法：
概率统计方法，在不知道ID的情况下，只能根据数据信息和行为信息识别，这种识别没办法做到百分之百的准确性。现在Maxent的精准度是96%，而增加到97%将是一个巨大的鸿沟。
明确ID，在有ID的情况下识别率可以做到百分之百，这是两种方式相辅相成的结果。
而在大环境下无法具备明确ID时，想要做的更好就需要有更多的人才加入。除了张克，联合创始人周辉也在新加坡系统科学院等公司任职，有着多年的胡亮网网络技术研发经验，公司内部60%的员工都是硕士以上学历。
张克认为，人才是公司能够保持快速发展的原因之一。“招人是一直都在做的事，也是我们的最大困难。”他如此形容。
现在Maxent能够拓展追踪的主要是手机、平板、电脑、智能电视，张克希望下一步能够是智能汽车等产品。
对于一家创业公司来说，Maxent希望能够有更多的人才加入他们，并且让更多的企业了解他们的产品，建立联系。如果感兴趣，不放联系他们：jill.zhang@maxent-inc.com

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