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广点通DMP“星光启示”分享会首站起航 深度解读电商营销

2015-08-26 20:13

8月26日，主题为 “ ‘数’行者 行千里” 的腾讯广点通DMP “星光启示” 营销洞察分享会在北京中关村创业大街虫洞创业之家举办。广点通属于腾讯社交与效果广告部，广点通DMP（Data Management Platform，数据管理平台）定位于“连接信息孤岛，点通数据价值”。通过开放丰富的数据能力，为合作方提供智能化的人群画像分析，提升行业整体价值。此次分享会聚焦电商行业，重点分析大数据背景下电商行业的前沿动态，展示DMP对电商精准营销的助力作用。
电商专场作为广点通DMP“星光启示”营销洞察分享会系列活动首期，演讲嘉宾阵容强大：IDC咨询（中国）高级分析师张亚男、腾讯社交与效果广告部数据产品总监彭玲、广告定向高级工程师周星以及广点通京东项目负责人姚远共聚一堂，围绕电商行业现状及趋势、广告主面临的营销推广痛点及营销挑战，结合广点通DMP定向能力、背后技术、成功案例做了精彩分享，启迪电商卖家玩转大数据时代的电商营销。
电商营销升级：构建社交圈层吸附新生代，流量仍是痛点
来自IDC的高级分析师张亚男从电商行业宏观形势出发，发表了《移动电子商务与社会化营销3.0时代》主题演讲，详细解读了电商自身发展中遇到的痛点，预测了电商未来的发展趋势。
张亚男指出，传统互联网向新兴互联网转变过程中，以电子商务为核心的“互联网+流通”将成为重要一极。在传统行业互联网化进程中，线上线下一体化趋势将带动网络及实体经济发展。根据国家《电子商务“十二五”发展规划》，2015年电子商务交易额需达到18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。政策利好，未来发展空间巨大，电商行业迎来高速发展期。
谈及电商营销痛点，张亚男分析，有效流量在当下阶段仍是电商主要倚赖因素，优质流量的获取是电商营销的最大痛点。她指出，大数据市场环境下，电商营销方式也在升级换代，迫切需要通过构建社交网络去吸附85、90后年轻消费群体，打造圈层经济下的有效目标受众，进一步降低电商企业的营销成本，让“社交+效果”广告成为电商广告主最高效高质的数字营销选择。
广点通百亿流量智能定向，Lookalike从点到面扩展用户
活动现场，腾讯社交与效果广告部数据产品总监彭玲分享了《随“数”而变，营销大有可为》的内容演讲，重点讲解了广点通核心定向能力及腾讯广点通DMP平台。

腾讯社交与效果广告部数据产品总监彭玲阐述广点通核心定向能力
彭玲称，广点通承载QQ、手机QQ、微信、QQ空间、应用宝等多终端流量资源，日均集纳超百亿优质流量，开放出来的一些核心定向能力，包括基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好、用户状态等，直接引导广告投放的精准定向。彭玲表示，对于有高曝光、准定向双重诉求的广告主而言，Lookalike相似人群扩展可以帮助广告主找到更多目标人群，基于种子用户画像和关系链寻找相似用户，扩大受众覆盖面，提升广告展示效果。彭玲称，广点通用户画像分析维度足够丰富，能够通过几万种子用户找到核心用户的特征和规律。用于扩展的用户特征不仅覆盖了所有预定义用户定向标签，还包含了许多基于用户社交属性探索出的更细粒度特征，全方位、多维度地提取种子人群的共有特征，保证扩展的准确度和覆盖度。
彭玲还介绍了腾讯广点通在大数据时代的最新力作——DMP数据管理平台。她指出，一方面，DMP开放腾讯数据能力、支持合作方进行可靠的数据存储，提供特色DMP服务；另一方面，广点通DMP提供一种连接服务，和电商、生活服务、汽车搜索垂直领域的企业做深度合作，汇集全行业的数据，打破数据的孤岛，成为数据连接方和桥梁方，促进不同平台之间数据流动和增值，更高效地满足广告主定向购买需求。
随后的环节，腾讯社交与效果广告部广告定向高级工程师周星分享了广点通精准定向能力背后的强大算法，现场呈现了DMP数据平台为精准营销所提供的技术支持保障。

腾讯社交与效果广告部广告定向高级工程师周星讲解定向能力背后的技术
周星介绍，广点通DMP涵盖用户画像分析、数据安全、相似人群扩展、跨屏跨媒体控制、永久Cookie等特色功能服务，基于性别、年龄、学历、地域等因素的基础属性，以及媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好和用户状态等六大类定向标准，开发了一套完整的定向系统，构建了包括属性类数据、行为类数据、关键链数据、内容类数据在内的分类数据平台。而广点通DMP拥有用户数据分析的四大神器——文本分析平台TextMiner、主题模型系统Peacock、并行LR训练系统以及Lookalike Modeling，支持广告主更精细地投放用户群，满足各行各业不同广告主的推广需求。
周星还就用户洞察中的挑战进行了阐述。他以母婴类电商案例，讲述广点通DMP如何精准定向不同阶段的孕妇和母亲，从而相应推送适合她们的营销内容，并且结合已有种子用户进行人群扩展，CTR得到显著提升。如何评测定向效果一直是广告主头疼的问题，周星现场讲述了广点通的两种效果评测方案，让广告主的推广预算花得明白。
营销效果会说话，复盘京东创新营销模式
腾讯社交与效果广告部京东项目负责人姚远认为，如今新客获取成本与以往相比提高了很多，电商生存面临前所未有的挑战，此时如何尽可能通过对数据进行深度整合，促成更多次转化是决胜关键。广点通在打造移动电商未闭环购物体验方面具有绝对优势，广告主精准定位细分品类的目标受众，最大程度降低新客获取成本，结合数据分析进一步触达目标用户，最终促成更多成功转化。
姚远展现了广点通DMP平台给京东在营销效果上带来的变化，分享了广点通与京东直投联合打造的乐檬 K3 Note 手机等成功案例，为电商卖家现场演绎了提升广告表现和效果转化的营销实战案例。
姚远称，4月初乐檬K3 Note在京东商城首发，成为同期发布手机中的一个爆款机型。首发共计10万台手机，在不到一个半小时内全部抢购一空。仅一周时间，整体K3系列的预约量比推广前累计的历史基数增加了1.5倍，净增长的预约量超过239万，总预约量达到538万台，远远领先于京东同期首发其他品牌的各个手机预约效果和首发销售效果。
姚远表示，在腾讯各产品系与京东多条业务线开展深入合作的前提下，广点通与京东共同打造了目前规模最大、广告主最为丰富的电商广告生态。在新广告形态和数据深度整合方面，广点通与京东一直在探索与尝试，取得了很多成果和突破，构建了更开放、更智能的电商营销生态体系。
Open Talk环节，现场电商卖家就移动互联网时代的营销困惑，与广点通团队进行了深入探讨。经过一对一交流后，很多电商卖家表示对广点通印象深刻，期待在未来，腾讯广点通能在电商营销领域创造更多品效合一的标杆案例，借助广点通主流营销平台的优质资源与大数据能力，使电商企业营销效果更明显。
活动负责人、腾讯社交与效果广告部市场总监温向东介绍，电商专场是广点通DMP“星光启示”营销洞察分享会的首站。为了更好的阐释广点通DMP核心功能、复盘经典案例，后续广点通“星光启示”分享会还将带来金融、快消等行业营销专场，通过线下交流的形式，进行产品解析、干货分享、案例解读，助推大数据时代的广告主营销推广破茧新生。

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