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中兴终端的美国之路：B2B到B2C的华丽转身

2015-08-22 08:42

中国是全球最大的智能手机市场，早在2011年之前，国内手机市场格局更多被传统手机厂商以及运营商两者垄断，B2B的模式在中国手机市场这篇土地上大行其道，传统手机厂商生产—运营商销售的模式持续已久。然而在2011年之后，手机厂商自建渠道直销用户的模式逐步推广。经过一系列的洗牌之后，各大手机厂商的B2C销售模式已成主流。
美国则是进入门槛最高、利润也最高的主要手机市场。一直是国产手机厂商觊觎的一块大蛋糕。中兴终端作为中国手机市场出海的领导者，实际上正在把这种玩法带到国外，通过这一模式重塑美国市场的格局。
传统美国市场：传统运营商渠道为王
据搜狐IT报道，美国是运营商合约机为主的市场，并全面深入到几乎所有手机销售渠道。比例约为：沃尔玛/百思买（30%）、第三方销售门店（25%）、运营商自主门店（20%）、运营商官网电商（10%）、亚马逊/ebay（10%）、其他（5%）。美国运营商一般每年与手机企业进行战略会谈一次，确定本年的手机要求、款式、供应状况、出货时间。而集采一般为每年两次，手机厂商中标后销售窗口时间一般为6-8个月。像中兴、TCL（阿尔卡特）中标后一般1个月内就完成出货。
美国市场这一格局与2011年以前的中国市场几乎如出一辙。同样是运营商渠道为王，同样是市场格局固定，这种玩法很大程度是国产手机难入美国市场的重要原因之一。如何了解运营商需求、采购政策，学会与运营商打交道是国产厂商进入美国市场的首要功课。
美国市场上这一格局很大程度上让各大手机品牌之间的力量对比呈现了固化的态势，想要突破市场现状，国产手机必须要寻求新的出路。国内市场所谓的粉丝经济以及用户为王是一条可取之道，但是想要在美国市场和美国消费者的心目中玩转这些国内市场的概念，更多的还是需要一些硬实力作为支撑。
转型B2C渠道：AXON天机成中兴大考之作
国内终端厂商对高端产品的认识与追逐进入了死胡同，导致在高端市场的竞争进入瓶颈阶段，一直处于售价、材质和高端芯片配置等表象方面。实际上，性价比这一概念在美国市场实际上并不是一个很好的玩法，合约机为主的美国市场使得手机终端购买门槛有限。正是国内终端厂商这一缺乏想象力的玩法使得各家进军美国市场都影响力有限。
想要让美国消费者感知到一些亮点，还是要让更多的用户参与到产品打造中来，让各个环节都有用户的全程参与。为此，中兴在美国市场走出了一条与众不同的道路。中兴终端产品过去在美国市场以B2B为主，通过运营商向消费者端推动，但随着中兴全球化战略布局的推动，转型B2C成为中兴的战略重点。
以7月份中兴在美国市场公开首发的AXON天机为例，AXON天机首先面向广大用户后续再面向运营商市场，这是首款从B2C再到B2B的产品，即是先赢得消费者再引起运营商关注的产品。
这种销售渠道的逆向改变很大程度上颠覆了美国市场的传统玩法。一方面AXON天机首先吸引了消费者的注意，再通过消费者倒逼运营商渠道给中兴带来更多的优惠，这使得中兴在消费者、运营商的博弈中取得了话语权，也是国产手机第一次在国外市场上真正取得话语权。
对于中兴的这款全球高端旗舰AXON天机，就连向来对科技敏感而挑剔的海外媒体也不吝溢美之词，纷纷给予了满满的好评，中兴AXON天机成为他们眼中当下最值得购买的安卓旗舰。对于中兴的这款全球高端旗舰AXON天机，就连向来对科技敏感而挑剔的海外媒体也不吝溢美之词，纷纷给予了满满的好评，中兴AXON天机成为他们眼中当下最值得购买的安卓旗舰。
消费者为中心：合伙人参与+黑科技成亮点
通过B2C的模式获取话语权更多的还是要靠硬实力说话。专利是进军美国市场的第一大拦路虎，这一拦路虎直接拦下了小米、魅族等所谓的互联网品牌，酷派等厂商虽然有所积累，但限于专利实力，在美国市场也不敢过于张扬。
相比来说，中兴显得更加游刃有余。一方面，中兴让更多消费者参与进入研发之中了；另一方面，中兴在终端产品中融入黑科技，让异业中最优秀的团队参与到产品的设计，这使得整款产品在调性上与美国传统渠道的产品相比更具独特的吸引力。
据了解，AXON天机[金雁1]产品的定义规划、设计研发、品牌营销、软件服务等各个环节都有用户的全程参与。在AXON天机[金雁2]的研发过程中，有近6000位美国用户参与到AXON天机从0到1的诞生过程中。用户全程参加开发、测试与交付的高端旗舰智能手机。在位于硅谷的中兴消费者实验室，中兴通过专业的调研和与用户的沟通，切实了解消费者需求。通过对中美两大国用户的调研，核心用户的全程参与，特别是消费者小组针对AXON天机的设计理念、设计细节和用户体验提出了诸多有建设性的建议，填补了用户认为必须具备的而现有高端手机缺失的功能，最终促成了AXON天机的诞生。
而在黑科技点缀的亮点上，AXON天机由全球知名设计公司前波音战略合作伙伴Teague操刀设计；在研发环节，研发团队融合了前黑莓研发专家的中兴北美研发团队和中国研发团队，是一款汇聚中西美学与智慧的非凡之作；在制造环节更是寻求富士康代工，带来更好的产品工艺等等。
中兴种种创新的打法堪称跨界打劫，这对于万年不变的美国市场来说，可谓是一次颠覆式的玩法。虽然依旧面临美国市场众多竞争者的虎视眈眈，但有专利武器等硬实力作为后盾，中兴的创新式打法更具底气。或许，中兴将通过这样一款产品逐渐重塑美国市场格局，带来一些新的改变。
通过B2B到B2C的华丽转身，中兴在美国市场尝到了甜头，“让竞争对手惊出一身冷汗”。但是必须要认识到的是，美国市场的竞争随着中兴新打法的引入一定会变得更为激烈，想要在未来持续不断地维持领跑优势，中兴还需要不断创新玩法。

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