掉坑里的垂直社交产品如何在坑里赚钱？

2015-08-22 00:29

文/orientlee
这两天人人网的陈一舟抱怨社交离钱太远，提及人人网的失败的部分说得很实在，也很凄凉。但是为什么几乎人人都想从社交红利中分一杯羹的时候，他却直言“社交不是好生意”呢？
社交是与生俱来的需求，聋哑盲之所以可怕是因为它剥夺了你与他人正常沟通的能力。反过来，能帮助人们完成社交的产品总是能够打出自己的一片天，似乎“无产品不社交”的时代已经到来。
什么是社交
社交的本质是信息的有效传递，包括发出信息和收到反馈两个部分，如果只能发出信息，那是媒体，如果只能收到反馈，那是客服。但有一个问题：媒体上增加了点赞、评论这些功能算不算社交呢？答案是否定的。因为社交存在一个假设：它是以人为基础的，因此发出信息、收到反馈这两部分都是直接连接到人的。把这一点澄清之后我们就可以发现：媒体上点赞、评论这些东西其实是“人与平台”之间的反馈方式，所以这些貌似是社交的东西不是社交。
社交发展史
社交产品的发展历程中有两条主线：从熟人社交到陌生人社交、从简单功能社交到复杂功能社交。由简单到复杂条主线是不言自明的，但这里需要对“从熟人社交到陌生人社交”做一点解释，因为大家可能会有一点疑问：虽然我们承认我们可以通过熟人与更多的陌生人建立社交关系，即通常据说的“朋友的朋友也可以成为朋友”，但“在你获得第一个熟人”的时候好像只能从陌生人那里建立联系吧？其实这种问题忽略了一点：熟人的范围不仅包括朋友，也包括父母等血亲。这种天然的联系就是正常情况下的“社交关系起点”，也就是说任何人出生以后也就具备了“通过熟人认识将更多陌生人变成熟人”的社交关系基础。
更进一步，我们可以将这两条主线大致分为三个阶段：
一、从熟人社交到陌生人社交
1、基于通讯录形成的社交关系——通讯录里面的人我们几乎可以查到他们家水表；
2、基于LBS、漂流瓶或群聊形成的社交关系——这些人我们可能知道他们的身份，但未必是真；
3、基于社群形成的社交关系——我们只知道他们也在关心某个兴趣点，“遇到你实在是运气”。
二、从简单功能到复杂功能
1、提供简单的聊天功能：发发文字、发发语音、发发图片，或许带点“阅后即焚”的小特性；
2、提供在线社区必要的一切：除了发各种消息外还给你提供Blog、论坛、问答社区、悬赏Blablabla，你想看美女、找答案、水贴打发时间，甚至说看晒孩狂人晒孩子照片都可以；
3、提供Online生活所需的一切：借钱、协作、翻译、转录等等无所不包，只有想不到、没有做不到——“是朋友吧？借几个钱花花……”、“是同事吧？我那段稿子写完了，该你接力了……”、“哎，听不懂外国友人讲话啊，究竟是个什么意思……”、“开会的时候给我发语音，没法儿听啊，转成文字吧！”
如果画成图的话，就是下面这个样子：

其实整个社交行业的发展史，就是从Whatsapp那样的东西变成微信那样的东西的历史。为什么？
制约垂直社交产品发展的逻辑陷阱
很简单：垂直社交是个坑，虽然一定会有一群人为你买单，但垂直社交的逻辑走不通。你做垂直社交就意味着你要么继续往肿大的方向走，变成下一个微信，要么你就挥刀自宫，把自己砍成Whatsapp那样小而美的东西。但实际上大多数人选择了向更肿更大的方向变化，其中的代表自然就是陌陌。
好吧，再问：为什么？
第一点原因：社交产品的生存空间是有限的
社交不是你想玩，想玩儿随便玩儿啊——这个空间的存在为研究社交产品的发展轨迹提供了基础。如果你想搞出来很多功能，那你就应该已经有了大量的用户；如果没有大量的用户，那你的功能越多你就死得越快。
为什么？
每个功能都是成本，功能的开发是一笔，功能运行的时候加一笔，维护和调整这些功能的时候再加一笔，笔笔都可能杀死你。如果你想在自己的产品中形成社群，那你就必须有大量的功能。如果功能单一，那这个社交产品最多也就是”参与进其它社群的活动“而已。最好的例子莫过于”罗辑思维“这样的社群出现并生长于微信这个平台上，而Whatsapp虽然月活跃用户破了7亿，但这个产品之中并没有出现过罗辑思维式的社群。其实，永远也不可能有。不过，可以断言的是Whatsapp为无数个社群提供了社交服务，但也仅仅是参与了而已。
如果图片比较好理解的话，画出来大概是这个样子：

第二点：对于社交产品体系来讲，垂直社交产品存在着的用户数量限制、用户价值限制，制约了垂直社交的用户数量发展和变现能力的提高，形成垂直社交产品发展的天然瓶颈
垂直社交产品，你的成功意味着你离垂直社交越来越远，垂直社交是什么？垂直社交一般是指具有特定目的的社交行为，垂直社交产品就是满足这些具有特定目的用户的社交需求的产品。典型的垂直社交产品包括以陌陌和派派为代表的陌生人社交、以世纪佳缘和Blued为代表的婚恋社交、以脉脉和linkedIn为代表的职场社交、以唱吧和宝宝树等为代表的兴趣社交等等。
这些产品具有以下两个共同点：
1、固定的用户群：约炮者、求职者、求婚者、准妈妈或新妈妈……
2、固定的消费意向：彰显身份的服务、职场信息(如HR等的联系方式)、婚恋信息(如对方的头像或生活照)、孩子需要的消费品(奶粉、纸尿裤、学步车)……
这些产品的定位都在这样一个地方：

咦，好像有个发现：这类应用中比较缺的是像Whatsapp那样的纯通讯工具类应用，也没有微信那样的超级APP。那么问题来了：垂直社交产品会不会退化成为Whatsapp那样的简单纯粹的应用，或再臃肿膨胀成微信那样的巨无霸应用呢？
答案是：想，但是不可能。
其实道理很简单：
一、向精简方向退化需要把基础功能做到极致
但基础功能就这么些，现在去做为时已晚，Whatsapp的”秒开“等特色不是国内随便凑个团队短时间内就可以超越的。如果是更复杂的功能，比如Skype的”即时翻译“功能，那更不是单纯的投人、投钱就可以解决的事情了。但是这个方向确实是创业的好方向，比如图片社交中把图片做出大片即视感的”足迹“，把视频社交中拍摄新闻视频门槛降得低到几乎难以想象的”Meerkat“，这些都瞄准了”把事情极致简易化“。
当然，有些读者可能已经猜到我下面要讲的了：靠极致的功能确实容易火，但也容易火一把就死。残忍的事实就是Whatsapp那样靠基础功能的极致做大的时代已经过去了，现在这条路机会很渺茫了。虽然不是完全没机会，但死亡率太高。所以小团队可以去试试运气，但已经成型的垂直社交型应用向这个方向寻找出路不是很现实。

二、向臃肿方向进化需要把功能做得更全面
但功能越多，成本就越高，假定你所深耕的垂直市场中用户规模比较小，或你的市场份额难以随着功能的丰富而不断向前突破，那只能说功能上线越多越快那你在转型的路上死的越快。垂直社交应用之所以在社交应用这四个字之前加了“垂直”二字，其最关键就在于垂直社交应用是“面向特定用户群”的社交产品，但Whatsapp和微信之流都不是。因此垂直社交应用没有微信那样的潜在用户群将“海量功能”带来的成本摊薄，自然也就难以真正在“臃肿化”的道路上意志坚定的走下去。
目前来看，臃肿化主要是朝着电商、游戏之类的方向在动，虽然各位CEO们都没有像陈一舟一样明说是“离钱近”，但大家也都能明白你们的苦衷。说到这里大家应该已经明白垂直社交应用发展的陷阱了：往哪个方向发展都难，它在极简和极繁两类应用的夹缝中生存，它专注的那群用户拖着垂直应用沉重的脚步。
画个图出来大概是下面这个样子：

好坑爹！原来自从我开始做垂直社交的时候就注定了要掉坑里面去！OMG怎么办？好吧，问题其实是——
我怎么在这个陷阱中挣到钱？既然已经掉到坑里，但好歹赚一笔先
整个社交应用市场把用户变成现金无非是三条路：
1、服务价值变现：主要是增值服务和虚拟道具(Ps：游戏变现的过程其实是这两种变现方式的综合)；
2、渠道价值变现：主要是电商入口和O2O，一个卖商品、一个卖服务(Ps：有偏颇，但无伤大雅)；
3、媒体价值变现：广告。
这三条变现方式的核心要素存在着显著的不同：
1、服务价值的变现取决于用户的粘性，因为粘性是用户愿意为服务付费的前提；
2、渠道价值的变现取决于用户的数量，因为单个用户可消费的商品和服务是有限的，而且只有相对确定的商品和服务能够满足这些用户的特定需求；
3、媒体价值的变现取决于用户的活跃，因为用户使用的频次决定了该应用的用户界面的展示次数。
如何抓住核心要素把变现做好呢？个人认为核心是三个平衡：
1、利用用户粘性变现的过程中，核心是用户付费率和用户单价的平衡在服务价值变现的过程中，用户是为“差异性”付费的。这些差异包含形象个性化、差异化的资源或服务优先级的提升等，其中红名、金V和昵称置顶等服务是形象个性化的典型代表；贴图、世纪佳缘中查看对方的照片和游戏会员更多的体力值(开始新的游戏回合会消耗体力值)等是提供差异化的资源的典型代表；VIP通道等则是服务优先级的典型代表。
这些服务中，大致可以分为两类：低付费率、高客户单价的类型和高付费率、低客户单价的类型。低付费率、高客户单价的类型的典型代表是网络游戏，这已经差不多算是国内游戏市场的“公知”了：一小群付费玩家旁边拱卫着一大群死磕着不花钱的战士们。高付费率、低客户单价的类型的代表就是贴图了，其中最著名的一家靠贴图赚钱的公司就是line了。
所以，如果你预期中用户付费的可能性低，那不妨试试低付费率、高客户单价路线，如果你预期这个服务大家有可能抢破头，那不妨试试高付费率、低客户单价的路线。
2、利用用户数量变现的过程中，核心是把握用户覆盖量和用户转化率的平衡。商品和O2O里面的服务价格基本上都是既定的，所以这个时候社交平台本身的利润空间是被锁死了的，也就不得不用”促成更多的成交“来扩大盘子。在把握用户覆盖量和用户转化率的平衡的过程中，衡量”平衡“是否成功关键是看用来促成交易的资源带来的额外收益是否比它本身更多。这就像撒胡椒面一样，你撒太开了，可能吃的时候就感觉不到什么味道了，也就是说”没有效果“；你撒太集中了，吃的时候又会火辣辣的，吃的时候受不了，觉得撒太多了”浪费“。
如果大家都像小米的铁粉一样，平均一个人买四五台手机，那针对他们的渠道营销就属于”低用户覆盖量、高用户转化率“；相对来说大家经常挂在嘴边的各种”病毒式营销“则走的是”高用户覆盖量、低用户转化率“的路线。这一块的个中取舍就见仁见智了。
3、利用用户活跃变现的过程中，核心是把握用户使用频次和用户使用时长的平衡。利用用户活跃变现的方式说白了就是广告，因为用户的活跃创造了用户界面，有了用户界面就有了展示广告的机会。但不同的社交产品创造用户界面的能力存在着天然的差异，而且极为显著。
先举个非社交产品的案例：视频。一看在线电影可能就是一个多小时过去了，如果电影没什么尿点的话或许都不会给贴片广告出现的机会，于是就有了把缓冲指示器、播放器底部这些地方塞满广告的动机，于是大家可以看到无论你看视频的时候动还是不动，各种广告还是无孔不入。这就是典型的”低使用频次、高使用时长“模式的代表。
但是社交内在的”互动性“似乎与视频style中”低使用频次“格格不入，所以垂直社交应用中多数都不会重点考虑这种模式。于是乎大家都走上了同一条道路：在有限的使用时长内提高用户使用的频次，在这种高频中寻找广告机会。于是乎有了各种信息流广告，于是你刷几屏朋友圈就会出现一个推广、多看几个微博就会出现一条软文。现在脉脉等垂直社交产品虽然还没有明显的信息流广告，但未来真忍得住么？招聘广告逼你上梁山你忍得住么？融资早晚会花完的，你早晚要把赚钱放上日程的。
作者微信账号 orientlee 邮箱orientlee@outlook.com

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