“丁香妈妈大学”如何挖掘互联网母婴健康领域的细分市场？

2020-01-13 10:02

来源 / 动脉网
1月8日，作为丁香园旗下重要的C端品牌，丁香妈妈发布了新产品“丁香妈妈大学”。新产品通过体系化设计，提供更具针对性的母婴知识解决方案，由丁香妈妈联手数百位医生、专家团队对产品进行内容筛选、审核、生产。
实际上，丁香妈妈品牌自创立以来，一直围绕母婴知识展开服务，只是各阶段的产品形态有所不同：2015年丁香妈妈新媒体上线后，以专业科普切入，提供碎片化的母婴知识；2017年，切入在线课程的产品形态，基于微信⽣态开发知识付费业务，着手从碎片化母婴知识向体系化解决方案转变；2018年9⽉，丁⾹妈妈 App 上线，定位于专业的⺟婴知识服务提供商。
“丁香妈妈大学”则是基于上述阶段的积累，对母婴知识做进一步的体系化整合。因此，丁香妈妈是聚焦于互联网母婴健康服务这一领域中的母婴知识服务细分市场，“丁香妈妈大学”又是在这一细分市场下，更精准和体系化的产品设计。
“丁香妈妈大学”体系化整合母婴知识
在1月8日“丁香妈妈大学”的产品发布会上，丁香园副总裁、丁香医生和丁香妈妈品牌创始人初洋介绍，“丁香妈妈大学”将助力解决新手妈妈孕育1000天的各种问题。
发布会当天，“丁香妈妈大学”推出第一期，即孕期学院，制作了备孕、孕期营养、孕期健康、孕期生活、顺利分娩等类型的300余节课程，由23名孕产专家、15名儿科专家、3名营养师和塑形导师共同打造。今后，“丁香妈妈大学”还将陆续针对新手爸妈推出婴幼儿喂养、产后康复、产后塑形等类型的系统课程。
“‘丁香妈妈大学’并非单纯的线上产品，我们会把其中一个分支，即丁香妈妈小课堂做到线下。”初洋表示，此外还会出版一系列育儿书籍等周边产品。
为了在上线后有更好的用户体验，“丁香妈妈大学”内测阶段已邀请了3万名用户使用。
目标用户无论是全职太太还是职场妈妈，时间都是碎片化的。丁香妈妈产品负责人郑康介绍，“丁香妈妈大学”按照目标-路径-反馈的思路设计产品，设置了学习目标、督学提醒、成果展示、随机奖励等环节，让用户在碎片化的生活场景中有持续学习的动力，保持与用户互动，增强学习效果。
“丁香妈妈大学”上线后，丁香妈妈整体将以分层级、分阶段的形式为用户提供更具针对性的母婴知识解决方案，产品矩阵涵盖三个需求层次，即：
孕育百科和基础工具作为基础产品，为妈妈用户提供解决问题的工具，免费覆盖全部妈妈用户；
“丁香妈妈大学”和专项付费课程，由专家联合打造，以更加体系化的方式呈现，赋予妈妈用户解决问题的能力；
问诊和训练营则可以直接帮妈妈们解决各种在孕育过程中遇到的实际问题。

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丁香妈妈的产品矩阵
“我们重点关注的是日常生活以上、疾病治疗以下的场景。”丁香妈妈业务负责人杜一单表示，丁香妈妈的用户中，80%接受过高等教育，她们对专业权威知识更加信赖，独立思考能力强，对单一信源的信息多半不会全盘接受。
对此，丁香妈妈已签约了800多名专家，包括三甲医院医生、营养师、心理咨询师、塑形导师等，还建立了超过1000人的审稿委员会。“每篇内容均由专家产出，再由审稿委员会审核。”杜一单介绍，经过前两个环节后，内容再进入丁香妈妈编辑团队。团队中，既有专业背景的成员，也有媒体背景成员，兼顾内容的专业性、可读性和传播性。
杜一单认为，由于母婴知识用户群体的特殊性，内容不仅要专业，还要高效，丁香妈妈通过“系统的知识结构 x 明确的体验路径”来实现这两个目标。
丁香妈妈为何只聚焦母婴知识服务？
尽管丁香妈妈整体上以分层级、分阶段的形式为用户提供服务，产品包含孕育百科、孕育工具、课程、问诊等，与多数互联网母婴健康产品有重合之处，但实际上，丁香妈妈核心聚焦的仅是互联网母婴健康服务领域的其中一个细分市场，即母婴知识服务。

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丁香妈妈在互联网母婴健康服务领域的聚焦，动脉网制图
目前，互联网母婴健康服务的产品形态已经相当丰富，主要包括：
实用工具，例如产检提醒、医院挂号、报告查询、食物搭配禁忌查询、生长曲线等；
问答功能，主要包括用户对用户提问、用户对专家提问，实现经验或知识的交流；
社交工具，主要是社区论坛类产品；
在线问诊，取得资质的平台可进行在线问诊；
知识服务，主要包括免费科普、知识付费。
互联网母婴健康服务的营收来源也是多样化的，主要有广告业务、母婴电商、问诊业务、知识付费。其中，知识付费包含付费课程和付费问答。互联网母婴健康服务自2015年以来取得了井喷式发展，也涌现了大量的优秀企业。
为何丁香妈妈仅聚焦母婴知识服务？
“母婴知识服务还处在起步阶段，我们算是第一个吃螃蟹的人。”初洋在接受动脉网采访时表示，在过去的探索中，先是看到用户对母婴知识的强烈需求，然后尝试探索性做了知识付费产品，市场反馈积极，看到了目标群体的付费意愿。
目前，丁⾹妈妈全平台⽤户数超过1000万，付费⽤户超过80万。尽管整体用户基数大、科普内容流量高，但初洋称，丁香妈妈主要营收来源并非广告，而是来自基数更小的付费用户。“近两年来，丁香妈妈已经实现了大规模营收并已盈利，而且增长趋势是很可观的。其中，知识付费业务的营收占整体营收的80%。”初洋介绍。
尽管初洋未透露营收和盈利的具体数字，但动脉网在丁香妈妈APP上看到，其单项课程销量最高达8.7万，单价143元，那么仅这项课程已可实现约1200万元的营收。这样的数据可见一斑。
但是，近两年业内都注意到一个重要变化：二胎政策带来的生育高峰已经过去，新生儿数量逐年回落，甚至可能继续下降。同时，随着移动互联网产品越来越激烈的用户争夺，用户的时间、注意力被大大分散，流量红利正在快速消退，互联网母婴健康服务也不例外。
初洋认为，这对母婴健康行业内以注意力经济为主、以规模化为支撑的业务会有影响，但母婴知识服务几乎没有影响。“我们的用户洞察建立在新一代妈妈的消费需求、消费意愿上，目前已经发现了两个增长的趋势，一是越来越多的妈妈愿意在育儿方面投入更多的精力和金钱，另一个是越来越多妈妈开始关注自身，愿意在自我提升上付费。”
丁香园健康战略的重要切口
作为丁香园旗下品牌的重要一员，丁香妈妈在母婴知识服务领域精耕细作，背靠了丁香园的哪些资源？在丁香园的整体战略中又处于什么位置？
我们来看这组数据。
从医生学术交流社区发展而来的丁香园，20年来已逐步布局了to D、to H、to B、to C四大方向的业务，打造了国内领先的医疗学术论坛及一系列移动产品，并全资筹建了4家线下全科诊所。通过专业权威的内容分享平台、丰富全面的数据积累、标准化高质量的医疗服务，丁香园连接医院、医生、科研人士、患者、生物医药企业和保险，覆盖千万大众用户，并拥有550万专业用户，其中包含210万医生用户，占国内医生总数的71%。

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丁香妈妈与丁香园整体业务的协同，动脉网制图
所以，丁香园首先具有丰富、可快速连接的资源，尤其是医生资源，是丁香妈妈专业内容生产的前提；to B业务也使丁香妈妈有快速连接企业合作伙伴的能力。
其次，当用户遇到疾病诊疗需求，母婴知识或工具无法解决时，丁香互联网医院、丁香诊所则可以提供相应的线上或线下诊疗。知识服务的用户与医疗用户可相互转化，线上用户与线下用户也可相互转化。
当然，在丁香园一系列优势资源的加持下，丁香妈妈也承担了重要任务。
近几年，丁香园的核心品牌逐步向大健康产业转移。2019年10月，丁香园发布新愿景“健康更多，生活更好”，“健康”被正式确定为核心战略布局方向。作为丁香园发力C端健康场景的重要环节之一，丁香妈妈所聚焦的母婴知识服务，成为家庭健康场景的重要切入口，为丁香园未来新一轮增长创造巨大想象空间。
对此，丁香园创始人、董事长李天天在“丁香妈妈大学”产品发布会上表示：“做互联网医疗到今天，才发现我们做的不是互联网医疗，而是互联网教育。”
李天天解释称，丁香园最早期做教育医生，帮助医生使用互联网检索文献、进行学术交流；之后，业务延伸到大众端，对用户做健康教育。“回顾丁香园的20年，我们其实一直都在扮演虚拟大学的角色，只是没有把这个概念讲出来，如今‘丁香妈妈大学’发布，喊出了我们的心里话。”
由此看来，丁香妈妈与丁香园其他业务高度协同的基础上，也在未来战略落地过程中起着重要作用。
多元化的外部合作
在产品发布会上，丁香妈妈与稳健医疗子公司全棉时代、腾讯旗下保险代理平台微保等达成合作，其战略合作伙伴还包括知贝医疗、卓正医疗等，内容合作伙伴既有个人也有机构。
初洋坦言，尽管丁香妈妈已与大量优秀专家开展内容合作，但在未来，还需进一步挖掘知识服务领域的头部专家和团队。“同时，我们也希望与更多定位差异化、但价值观一致的企业合作，这个价值观就是科学、循证、专业。”
不过，对于合作企业、产品的选择，丁香妈妈有严苛的标准，内部设立了科学审核团队。团队需对产品进行把关，确认其安全、有效，方能开展合作。
通过一系列内部资源协同、外部合作，对于丁香妈妈的未来，初洋认为，目前母婴知识服务的市场认知度还不够高，对大多数人来说，虚拟产品的知识付费仍然是新形态，用户教育尚需时日。市场还在起步阶段，很难估算市场规模多大，因此也很难预计丁香妈妈能占有多少市场份额。“但可以肯定的是，用户对虚拟产品的付费意愿在加强，未来值得看好。”

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