移动时代地方社区的变革工具和社交是最好的启动点

2014-05-14 14:28

化龙巷是PC时代红利期成长起来的地方网站，以社区为主要形态，经过近10年的沉淀发展，已经成为中国地方网站中的领头羊。 2012年以后，移动互联网化进程明显加快，PC流量开始流向移动端，化龙巷平均每年20%左右的流量增长明显放缓。虽用户访问总数依然小幅上升，但人均使用时间明显下滑。2013 年我们做了简单的社区移动端平移，产品粗糙，获得了额外30%的流量。

地方社区技术研发实力弱、产品运营经验少，而移动化又是必然路径，如何进军移动化，大部分地方网站掌舵人都很迷惘。
此前有同行朋友发文说，借用巨头的平台，如微社区、微信作为自己优质内容的分发来应对移动化，我并不完全同意。做强做精内容、借力爆发固然对，但依托巨头风险明显大于机遇。作为地方网站最重要的内容渠道和未来方向，必须牢牢掌握在自己手中。
大家希望我写一写地方网站的移动化方向选择，其实这方面我也是初学者，最近做了一些思路梳理，和大家分享，请大家指正：
一、地方社区移动化，放弃大而全的内容定位，专注小而专的人群定位
在PC时代，一个社区或一个版块的壮大，几乎都是以内容为组织来发展的，管理员选择网站内容走向，引导和控制社区产生的内容符合某一个类别或氛围，通过点对点的推广吸引用户阅读交互，积累的内容又带来了搜索引擎的流量，逐渐集聚大量对这类内容感兴趣的人。
而移动时代，一个App就是一座孤岛，它为具体的应用场景而生，用户打开的需求非常明确，一次打开没有足够的价值，再次打开的动力就大大降低。没有了搜索导流，聚合不到足够数量的启动用户，很容易变成死岛。反观微信，用户通讯录关系自然形成的以照片文字流为核心的朋友圈社区，却毫无违和感。
这是一个关键命题：传统社区是以内容组织关系，移动社区则是以关系生成内容。移动互联网的特点是内容入口属性减弱，更多是一种社交关系的聚合。
传统的地方社区，内容大而全，有城市话题又有生活消费，版块众多，用户游弋在各个版块之间浏览内容。而落点到移动，必定是一个人群过滤器，更多是一类人群的聚合，摒弃以往大而全的内容，转为专注小而专的人群定位更加适合。
二、传统的BBS形态和移动交互有对冲，信息组织要迎合移动设备的特点
当前阶段，地方社区几乎都是把论坛平移到手机上，通过改善体验的方法来应对移动化，在延续用户熟悉度上无可厚非，但长期把产品形态锁死在帖子模式上，并不合适。
移动设备上，用户的几张图片几行文字可以组成内容，没有标题概念，更加直接;信息的组织方式更多时间轴信信息流，带有明显的作息属性，和传统社区内容排序以回复为维度不同;顶贴、沙发这些BBS文化不存在了;置顶、推送首页模式已经不适合，因为根本猜不到用户打开app想看什么;在手机上选择100多个版块让人崩溃，这些平移的产品形态放在手机上看，越看越奇怪。
多图少文字，按时间组织信息流，结合语音视频，融入位置定位，这些流行的移动互联网玩法，已经被微信教育，移动社区以迎合移动化的产品特点重新设计，是未来必然选择。
当然妈妈圈这样的类BBS模式在母婴这样非常刚性的群体，依然有着很强的内容交互度，另当别论。
还有一点值得提醒，目前容易被忽略的是网站的网页移动化，手机搜索的结果展现出来的是pc的体验，而不是一个wap的体验，会导致严重的用户流失，我们也在努力加快解决。
三、传统社区和移动社区不是平移也不能割裂，是融合和贯通
一些有产品实力的站点正在纠结，未来地方社区的移动化是在现有论坛客户端上动刀还是另起炉灶。我的观点是，平移确实不够好，但也不能割裂。
先说平移，一个社区有综合内容的优势，虽然产品不够移动化，但依然还是需要，用户可以接受这种平移，但如果要真正发力移动，可能不是大而全的产品可以做到的。
假设设计一个新形态的移动产品，冷启动是非常困难的，但借用现有的账号和内容启动就方便多了，毕竟地方社区成熟群体和内容板块质量非常高。
也有人说移动上不适合浏览篇幅很长的重度内容，但刚性需求除外，除了刚才妈妈圈的例子，我们也能接受在手机端浏览一篇自己小区的家装日记，逐字阅读新闻客户端一个突发新闻，看知乎一个很长的回复，传统社区的内容如果排版舒适，依然非常有阅读价值，重度内容是PC上的强项，PC生产-移动延展顺理成章。
随着手机设备的普及和廉价，很多用户在社区的分享行为转移到了微信，如美食分享、宝宝照片、装修进度等等，这是地方社区与巨头差异化的核心价值。地方社区的移动产品，必须强化体验，收复失地，让内容回流。
补充一点：在移动端，没有人在乎你到底用的是本网站账号登陆还是社交网站账号，提高体验易用性，完全接纳主流社交媒体的同步登陆，这很重要。
所以，传统社区和移动社区更多是融合和贯通。
四、地方社区根据自己的业务特点和运营强项选择产品启动的场景设计
你在手机上看什么?轻松搞怪的app确实很火，糗事百科、冷兔这些产品符合移动特点，上下电梯，公交车上，随时随地打开会心一笑，就是一个用户场景。
QQ空间所发布的《中国玩货报告》表明：移动端用户发布美食、旅游、亲子的图片更为频繁。就性别而言，女性更愿意发布图片，在陌生城市，使用GPS定位美食酒店还能订票，为浏览和讨论一部电视剧去下载百度贴吧，这些都是典型的用户场景。
没有千万级海量用户、买不起各种市场推广资源的的地方社区，选择新产品需求场景上要考虑的几点：首先，是否符合大部分原有用户的需求，比如找美食的需求人人都有，而钓鱼并不是人人喜欢。其次，和网站本身商业模式要契合，如美食通过图片分享加短文字点评，商业模式有想像空间。第三，这个场景本身确实符合移动传播特点，碎片化图文跟着饭点走，很自然。第四、要与网站本身运营资源契合，传统pc论坛上有100个美食写手做移动社区就不用担心移动化后的种子用户。
地方社区根据自己的业务特点和运营强项选择产品启动的场景设计，成功几率会高很多。这也提醒我们，正由于场景多样化，以前地方社区一个产品包罗所有用户的时代已经过去了。
五、工具和社交是最好的启动点，工具最终还是要向社交转移
在二三线城市，目前安装量高的本地APP大多以实用功能支撑，地方广电系无线xx系列，本地公交实时查询，核心都是通过手机接入迅速解决问题。
在内容和用户没有交互起来之前，一个或一组靠谱的纯功能应用给了用户下载的动力，上海篱笆网做了一大堆的功能app来关联他的社区应用，有电子喜帖，量房工具，装修综合计算器，目的都是用来推广他的主力社区app。
这些功能工具作为启动点自然没有问题，但长期看来缺乏粘度和打开率，信息查询的需求一旦减弱，不引入内容和关系推送，容易变成死岛。
Instagram通过牛逼无比的滤镜过滤了摄影爱好者，最终形成社群，大姨妈、美妆心得、妈妈帮、陌陌……都是通过各自工具属性/社交属性的核心功能过滤到了大批的目标用户，然后再培养出了自己的社群。
妈妈圈依然借鉴了妈妈网在PC时代成功的方法，把精华的备孕信息，各地母婴医院的干货整理出来，与初期的运营结合，不但提供用户第一次打开的惊喜，又加入了社区交互，用户每天都很活跃，所以获得成功。
先工具，后社交的思路放在地方社区上，也是管用的。
六、满足用户自我存储的需要主观是存储，客观是社交
在最近一篇文章《QQ空间给移动社区产品的4大启示》中，作者提到一个观点：
在社交产品领域，一直存在着一组矛盾：利他还是利己?记得蘑菇街团队介绍经验时曾说过，他们将按钮由“分享”改成“收藏并分享”，于是带来数倍的内容增量。
QQ空间的内容存储逻辑与这一点非常类似：QQ空间首先是权限自主性最强的产品，完全按照空间所有者的意愿决定。于是从“自私”的“利己”角度而言，用户的使用逻辑是这样的：“这是一个很方便的相册，这是我自己的相册，是一个可以按照时间存储体现个人或者家族历史的相册，这是可以给朋友看的相册。”——收藏在前，社交在后。QQ空间其实是通过功能制造的内容。
新版的微信在不断强化收藏功能，在5.3版中又加入了收藏分类，不得不说是在此强化了“用户存储“的需求。
以“利他主义“的思路思考产品设计，是否可以这样描述：用户因为存储的需求记录生活，客观上形成了以内容为维度和朋友互动。
作为地方社区的运营者，怎么利用“主观是存储，客观是社交”的思路设计产品?拍摄宝宝的照片，做一个完整的婚礼记录，记录同一个小区的家庭装修进度记录，想象空间很大。
七、满足用户即时交互的需要
很多人都有这样的体验：有个什么稀奇事，发个微信，坐等朋友圈回复，那种一个一个点赞，看着回复一个一个出来的感觉真是好极了。这是一种典型的用户心理。包括消除新消息数字的强迫症，客观上造成了微信这类产品的强交互。
由于移动互联网随时随地的特性，会让即时互动变得越来越流行，最近流行的“秘密”里不少人在玩“集满X个赞就爆料”，其实也可以看作是一种即时互动需求的表现。
过去我们评价一个社区，大多数是指内容精致有价值，我们眼中的“好内容”都是指攻略、评测等大文字量、有深度、精心排版的、弱时间性的重内容，移动设备普及后，人们的互动变得随时、随地之后，一个移动产品价值会越来越偏向互动，而不是内容质量，更多会看这个社群的凝聚力、成员之间的互动是否频繁。
在产品设计和在运营上强化即时互动，能迅速让一个app“火”起来。
八、内容的流动依靠数据挖掘和用户关系而不靠产品关联
传统评价体系中，社区的核心指标是人均浏览，代表了社区的用户粘度，在传统PC产品设计上，增加人均浏览的方法是相关内容的推荐，形成用户的多次跳转点击，但手机屏幕小，再做关联链接就反人类了，有价值的内容挖掘变得比PC困难多了，既要能形成效率更高的内容消费，又不给用户带来无效内容的打扰，不能沿用PC思维。
淘宝在首页推荐内容时推荐的是该账户以前浏览过的同类商品，虾米提供漫游同类音乐和朋友在听什么的功能，QQ空间的默认信息流往往是你爱看的内容，这代表了移动时代主流的两种内容流动方式：社交关系推荐和数据挖掘。
社区产品运营的初期，冷启动后一些没有内容也没用关系的用户会很尴尬，为了避免用户的流失，我们需要考虑给默认用户推荐内容和好友，在这个时候，“合适”就显得非常重要了。
九、产品功能要形成闭环社区用户的交互可以通过产品本身完成
著名的微信自媒体《逻辑思维》的主持人和读者在微信上形成了一个类似社区的社交组织，但这些人的社区活动不是通过帖子去实现，而是却是通过视频的录制、微信、以及线下的各种聚会上完成的。他们的大多交互在微信上完成，有点对点的语音文字，也有微信群可以供大家讨论，有语音对讲机可供多人即时语音交流，至始至终没有离开过微信。
社区网站的最大苦恼是，建了老乡或母校版块，老乡校友们却互相公布QQ，聚集后就立马在QQ群里聊了起来，就没社区网站什么事了，这种用户的快速转移，核心就是产品没有形成闭环。
现有的移动设备已经满足了图片、视频、文字、语音的多媒体交流，只要在产品设计上形成交流模式的打通，就能避免用户的跳转。
移动社区产品的核心就是交互，如果社区用户的交互可以通过产品本身完成，产品粘度和价值会大得多。
十、人群的自然过滤是移动社区的天然优势但依然要做好噪音控制
西祠创始人响马的新项目叫孢子社区，孢子就是可以不断分裂的社区版块，他认为传统社区网站的板块多多少少都有情感和观点。容易形成小圈子，也容易排外，当观点不同时，一群人和另一群人不能相容，就会割裂为两个群体，因此孢子的设计从开始就在规避这种可能出现的情况，但作为平台，你们可以意见不同，大不了给你再开个房间(版块)。
反观微信，除了朋友圈卖货被鄙视以外，大多数用户对通讯录朋友的宽容度还是很高的，所以人群本身的关系过滤内容，比一般的内容过滤人更为纯粹，移动社区的信息抗干扰度也要远高于传统PC社区：很难想象几千人在一个版块不出现观点争论，而在朋友圈从来相安无事。
尽管如此，噪音，群体的互相不认同依然是用户放弃使用的核心原因，因此微信在这方面推出了很细致的权限控制，不看他的朋友圈，不让他看我的朋友圈，拉黑名单，屏蔽群提示等功能。
移动产品上，可能需要做到的，让用户在小小的屏幕上，可以有自己决定不看什么的权利，很重要。
作者：钱钰，化龙巷CEO，化龙巷是地方网站中的领头羊之一，化龙巷的社区产品与运营思路曾受到多地同行借鉴与学习。

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