互联网思维病了，得吃药

2014-05-13 11:12

禇橙，吃的不是橙，是永不放弃;黄太吉，吃的不是煎饼，是中国梦;Roseonly，卖的不是花，是承诺;马佳佳，搞的不是大保健，是新时代女性的解放、自由和独立……
互联网思维，凭着这些品牌喊出来的逼格励志口号，轻松地占领中国互联网。
自去年始，互联网思维成了网络显学，无论互联网公司，还是传统公司，言必谈之。而情趣用品、牛腩、煎饼果子等以往只能在路边藏羞的低端业务，经过互联网思维的包装，顿时变成成功人士眼里的“高大上”，互联网思维也堂而皇之地成了救治汽车、房地产、化妆品、家电等行业的万能药。
但事实上，互联网思维究竟是什么，没有人能够对其准确定义，各方都在凭着自己的臆测，玩着“盲人摸象”的游戏。
2014年4月24日，下午5点05分，北京五道口。
在阵阵弥漫开来的肉香中，一条弯弯曲曲的长龙慢慢向前蠕动。他的头向着就是那间新近在网络上突然窜红的“西少爷”肉夹馍店。
小店以红黄色为装修基调，在灰幕一般的卜蜂莲花超市广场里简单醒目，店面约在10平方米左右，因为店面不大，烤馍、剁肉、灌肉和收银等主要操作流程完全透明。
排队的人群向前移动，表明又一锅新鲜的肉夹馍出炉了。那些低着头玩手机、看平板电脑的年轻人纷纷停止手里的活，兴奋地往前推搡着。据《IT时代周刊》观察，排队者中，除了少数提着菜篮子的附近居民，大部分年轻消费者来自周边的互联网公司，而他们中的很多人是抵挡不了微信中一篇文章的蛊惑，抢在下班之前，买上几个新鲜的肉夹馍尝鲜。
这篇文章的名字为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》，它日前在微信朋友圈里大受追捧。该文用第一人称的方式，讲述了孟兵等3名创始人从西安交通大学毕业后在北京发展，想到自己吃不上家乡正宗的肉夹馍，这个是痛点，也是商机，最终从让人羡慕的工作岗位中辞职创业，在北京地租最贵的五道口开立“西少爷”肉夹馍店的故事。此后，有媒体跟进报道称，这家店刚创业即日流水过万，首月有望盈利。
据了解，“西少爷”肉夹馍店的主要营销方式是微信营销，它不仅图文并茂讲故事，还贴上描述具体位置的地图、给附近知名IT公司员工免费赠送。有意思的是，孟兵在深圳腾讯公司工作时参与过腾讯微信项目的工作，而微信营销实际操刀的是袁泽陆——一位新近加盟的同学。
从商业模式来看，肉夹馍和互联网风马牛不相及，但北漂、IT男、创业等敏感词撩拨着年轻一族的脆弱神经，更让人抓狂的是，它又被贴上了“互联网思维”的标签。事实上，如果硬要把这家店和互联网扯上关系，至多是个别创始人的互联网公司就业履历和在微信上的营销渠道。
互联网思维仿佛一个魔咒，已经在很多人眼中具有“化腐朽为神奇”的力量。在肉夹馍之前，“互联网思维”的旗手是马佳佳(张孟宁)的情趣用品店、雕爷(孟醒)牛腩、黄太吉(赫畅)煎饼店、Roseonly(蒲易)鲜花店等。这些品牌或产品在极短时间内爆红网络，引发关注热潮与销售创新高，让更多的人以为就此找到了成功的捷径。
一时间人人都在谈论这个生造的词语，更催生出一大批追梦人。他们举着“互联网思维”的大旗，嫁接着任何一个自己想要投身的领域，做着“有朝一日颠覆传统行业，造就新兴互联网时代”的美梦。
前方究竟如何?没有人敢断言。但动辄“互联网思维”的造神论调，不分青红皂白，一律生拉硬拽、荤腥不忌，恐怕是要把这个词语玩儿残。

第一章：为什么流行互联网思维
雷军的成功学
说到互联网思维，不得不提小米手机的掌门人雷军。
2011年，百度CEO李彦宏在一次演讲中，最早抛出了“互联网思维”的说法，但他的说法十分碎片化，构不成系统，因此未能引发外界关注。第2年，互联网思维成了雷军的“必杀技”。在每一次的公开演讲中，“雷布斯”必提互联网思维，并一直试图总结出互联网企业的与众不同，进行结构性的分析。
巧合的是，也是从2012年开始，“互联网思维”灵魂附体，小米手机走红，无数“米粉”为之疯狂求购。有人说小米的成功根源就在于互联网思维的运用。小米还没开卖，雷军就用“饥饿营销”的方式，到处给小米做宣传，声称小米手机跟一般的手机不同，是具有互联网思维的手机。然后，小米手机火了。
三人成虎。一种东西本来没什么，议论的人多了，它也就成了好东西。明明是一种本质离“忽悠”不远的营销手段，居然也被美其名曰互联网思维。忽悠也好，互联网思维也罢，至少雷军掌舵下的小米成了中国手机圈儿内的“当红炸鸡”。
于是，一群所谓的“成功学”讲师，开始包装这个美丽且虚幻的泡沫，给它涂抹上一层又一层绚烂的色彩，让它看起来“高大上”。
雷军及其小米的成功，引来无数厂商的争相模仿。华为、中兴、酷派等也开始吹嘘自己的互联网思维。还有一些根本是八竿子打不着的品牌产品，也开始套用这个思路，偷换概念。
在过去的1年多时间里，互联网已经深度进入了我们这个社会的应用领域，互联网思维成为显学：做互联网思维的手机、做互联网思维的汽车、做互联网思维的豆浆店、做互联网思维的牛腩店、做互联网思维的成人情趣用品店、做互联网思维的房地产……
很多人因此暴红，最佳代言人是马佳佳和黄太吉。前者做互联网思维的情趣用品，后者则做互联网思维的煎饼店。现在，孟兵紧握接力棒，“西少爷”肉夹馍沿着相同的轨迹，站在了“互联网思维”的浪尖。
有人评论说，在黄太吉和马佳佳的发展轨迹中，可以看到上世纪央视广告“标王”秦池酒、爱多VCD的影子，不是说他们的规模和成就能与人家相比，而是做法——通过当时最主流的宣传渠道，短时间内把一个同质化的产品做成品牌，大投入超常规发展，然后黄太“急”了。
这确实很容易让人想起几年前北京骤然兴起的“土家掉渣饼”，它与黄太吉一样，都是把传统面食重新包装，卖相尚可，价格比同类产品贵一倍，同时营销点子迭出，把街边小吃做成互联网时代的物质文化遗产。差别只是后者通过微博、微信宣传，前者则在街头巷尾挂大牌子——当时既无微博，更无微信。今日，“掉渣饼”已难觅踪迹，黄太吉煎饼还能撑几时?
4月24日，带着对“互联网思维”的景仰，本刊记者在中午12点左右来到三里屯黄太吉店买剪饼。正值饭点时间，想象中黄太吉店应该食客盈门，真实场景却是门庭冷落车马稀。
黄太吉的豆腐脑并不难吃，煎饼的味道也不比路边摊差，但在10分钟时间内，两个小女生各买一碗豆腐脑打包带走，一个男生带走了1个煎饼和1根无矾手工油条;晚上11点47分，北京三里屯的夜生活，在酒精的刺激下进入亢奋状态，情趣用品店也进入理论上的热销期。但在本刊记者围着马佳佳店转悠的30多分钟内，只见店员不见客。
互联网思维的节操，碎了一地。
互联网思维病了
对于互联网思维的虚火，有媒体将其形容为“互联网的假裁缝们聚拢了一群傻国王，还有那些傲娇的互联网焦虑症患者，为他们编织互联网的新衣”。
于是，旧酒被频繁地用新瓶装了出来：原来的皮包公司，现在叫轻资产;原来的非理性消费，现在叫粉丝经济;原来的缺陷，现在叫痛点;原来的供货不足，现在叫饥饿营销;原来的失败，现在叫试错;原来的消费群，现在叫圈子;原来的聚焦，现在叫极致;原来的顾客先导，现在叫去中心化;原来的专业化，现在叫垂直……而据观察，要转型互联网的人，相当多都是在赶时髦，并非真正的远见者。
赶时髦是社会上流行什么就做什么，听到假裁缝吆喝就穿新衣。这可不行，因为你没有考虑清楚自己能干什么、自己的优势在哪里，否则，人财两空几乎是必然的结局。有远见者，则是知道自己有什么，知道自己要去哪里，然后知道怎么去。
联想集团董事长杨元庆、海尔集团董事长张瑞敏等中国很多大企业的老板们，甚至老牌互联网公司的创始人，都公开讨论对于互联网汹涌而来的焦虑、恐惧。当然，长期执着于PC的杨元庆早已感受到了移动互联网大潮的冲击，海尔集团则在C2B(Consumer to Business)的定制化思维中找不到方向，但互联网思维能否真救得了这些重资产的企业帝国，没有人说得清。因此，不能排除他们以此在显示自己的高瞻远瞩。
在坊间，人们对互联网思维，有很多解释：是社群，是回到常识，是连接一切，是参与感……怎么说怎么有理。
依据媒体的报道，孟兵等人在开店之前，花费了半年时间拜师学艺，用掉了5000斤面粉，2000斤肉来做初期的配方研制，重新购置电烤箱，使用进口的安全包装纸袋，然后开启了数轮面向不同人群的试吃。
这在北京瑞莱公关顾问有限公司CEO李东楼看来，这些都是开店的必备工夫。“我没看到有一点互联网的思维的影子。至于提到什么试吃，你就说是互联网特有的内测，这就更扯了，请问哪家餐饮店开业之前不先尝尝自己的菜品可口与否，再不济也要来个试营业。”李东楼在文章中写道。
行业寻求发展，期望突破传统的想法是好的，但也不能病急乱投医，眉毛胡子一把抓。看到互联网领域高层跨行业创业，就说这个行业具备的互联网思维;看到有产品应用了微博、微信等互联网新工具，就说这个产品有了互联网思维……
这是一种病，得吃药![page]
第二章：“互联网思维”的真面目
互联网思维究竟是什么?
知乎经过热烈探讨，结论大概为：互联网思维是一个多元化的概念，涉及不同方面。真正的互联网思维包括几个要素：便捷、免费、用户体验、数据思维、开放、分享、创新驱动。
2013年11月3日，《新闻联播》做了专题报道：“互联网思维带来了什么”，让这个词汇开始走红。
互联网绝非只有营销
2013年2月25日，阿里巴巴的“金融团队管理层开年会议”在杭州举行，马云出席。这个开年会议与以前不一样：金融团队成员来自两家公司，支付宝公司及阿里金融公司。此前三天，即2月22日，阿里巴巴低调进行了上述组织架构调整：“支付宝+阿里金融”合并为一家公司，即小微金融公司，同时拆分为四个事业群，包括共享平台事业群、金融事业群、国内事业群、国际业务事业群。

马云提出了新公司的使命：“今天阿里做的金融业务不是改革，而是一场革命，一场金融的革命”，这一革命的目的则是“让天下没有难做的生意”。
2013年6月13日，小微金融旗下的支付宝低调推出余额增值服务，这项服务被定名为“余额宝”。通过余额宝，用户在支付宝网站内就可以直接购买货币基金等理财产品并获得收益。
支付宝提供的数据显示，余额宝上线不到6天注册用户即突破100万。与之形成鲜明对比的是，来自中国证券登记结算有限责任公司的数据显示，截至2012年12月31日，国内所有个人有效基金账户数为7630.14万户。
马云的互联网金融布局并不仅仅于此。2012年4月递交“众安在线”开始筹备申请，由阿里巴巴的马云、中国平安的马明哲、腾讯的马化腾联手设立，今年2月18日公司已经取得保监会的批文。2012年7月，伴随着淘宝理财频道的上线，泰康人寿、太平洋保险、交通银行三淘宝旗舰店正式开业，随后各大银行跟随交行的脚步，纷纷到淘宝上开设旗舰店。进入2013年，淘宝金融及理财频道已做得风生水起。
阿里小微金融集团、众安在线、淘宝保险及理财频道是马云在互联网金融领域下的三颗棋子，破坏了银行业在垄断安乐窝里的富足生活。
经过雷军和马云两位成功大师的推波助澜，再加上马佳佳、雕爷牛腩、黄太吉等案例的绚丽包装，互联网思维已经烂大街，让人看不真切，但事实上，如果我们褪去“成功学”讲师们为其缠绕的绚烂光环，其本质似乎并不复杂。
上海交通大学媒体与设计学院教师、著名自媒体人魏武挥就认为，互联网思维是媒体思维与产品思维的结合，落到企业经营上，无非就是外部营销和内部生产。任何商业组织，都必须做好两端。如果只强调一端，企业必然跛脚。
魏武挥指出，互联网除了巨大的科学价值，在商业上，它一直被视为营销平台。无论是门户网站的硬广投放，还是搜索引擎里的关键字购买，都是主打营销牌。社交网络到来之后，社会化营销成为主题。研究认为，社会化营销的核心是将一起商业策划搞得既没有十足的商业味，也不如硬广那么直接，最好在与众不同、十分离奇的感受中，引发大面积受众关注，并利用他们进行所谓“口碑传播”。
和过去的营销手法主要是一对多推送所不同的是，社会化营销是多对多推送，用户既可以成为合谋者，也可以是参与者，由此形成低成本的传播覆盖。这是一种营销思维，但如果要把这种营销思维提高到就是互联网思维，那未免就太小看互联网。互联网对整个商业生态的影响，绝非只有营销二字。
3.0时代的意义
中国互联网元老、宽带资本董事长田溯宁说：未来的企业要互联网化，每家企业都要有互联网思维。在未来不用互联网方式来思考问题，就没办法在社会展开竞争。
这个总结，就是在展望未来的互联网3.0时代。现在，仅仅是大互联时代的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。
互联网已经渗透到企业运营的整个链条中，从发E-mail、微信发通知、百度查信息等基础应用，到在线协同办公、在线销售、在线客服等商务应用，乃至用联网思维去优化整个企业经营的价值链。
互联网化将成为下一波商业浪潮中最关键的词汇。在日经2013年全球ICT论坛上，华为公司轮值CEO胡厚昆说道：“在互联网的时代，传统企业遇到的最大挑战是基于互联网的颠覆性挑战。为了应对这种挑战，传统企业首先要做的是改变思想观念和商业理念。要敢于以终为始地站在未来看现在，发现更多的机会，而不是用今天的思维想象未来，仅仅看到威胁。”
“互联网正在成为现代社会真正的基础设施之一，就像电力和道路一样。互联网不仅仅是可以用来提高效率的工具，它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施，更重要的是，互联网思维应该成为我们一切商业思维的起点。”
今天看一个产业有没有潜力，就看它离互联网有多远。复星集团CEO梁信军指出，互联网在过去一年中出现根本性拐点，开始正式影响实体经济，这是一个重要转变。投资人应快速拥抱高成长的互联网行业，同时复星集团也会选择性地退出那些可能会被互联网颠覆的行业，也会在可能受益于互联网发展的行业加大投资，比如说物流、数据这些行业。[page]
第三章：互联网思维只是一个工具
即使在互联网时代，任何行业都存在行业特性的思维创新，但绝对不能将其一概而论为互联网思维。
而那些盗用互联网思维的厂商，有些真的只有概念的帽子，却没有真正把互联网思维的精髓融入到产品的血液中。在现实场景中，不是你脱下西装换上休闲装，穿上帆布鞋就是互联网思维了;不是你说你的产品营销手段是具有互联网思维，它就真的具有互联网思维了。
互联网行业的人很意气风发，到处叫嚷着用互联网思维颠覆传统行业。可传统行业发展了这么多年，自有其独特的行业发展规律和限制，它们或许会受到互联网公司的冲击，但也并非完全被动。
碎片化的认知、浅阅读的习惯，往往导致在这个快速发展的我们浅尝辄止，很多人并没有深入理解互联网思维的真谛，就开始四处鼓吹，而把互联网思维片面地理解为免费、口碑、用户至上等，这都无异于阉割传统行业在现代经济发展的决定性作用。
一个很有趣的现象发生在让海尔集团CEO张瑞敏感到忧虑的家电业。
这几年，小米科技、乐视科技两家互联网公司相继介入智能电视的制造，并且，两家公司动辄以“行业颠覆”和“爆发式增长”的文宣手段来吸引市场的关注。但最终成绩上，小米和乐视的情况都很不乐观。
本刊记者了解到，在2013年，小米科技和乐视合计共售出约30万台智能电视，而这个数量，尚不及传统彩电厂商创维的单月销量。2013年5月，创维彩电月销量就达到102.2万台，9月更达到117.9万台。
道理很简单，办公场地基本靠租，销售渠道基本靠买，制造生产基本靠借，售后基本没有的互联网公司，怎么竞争得过设计、研发、生产、销售和售后服务集于一身的传统彩电企业。所以，在产业链实力明显强于自己的传统彩电厂商面前，互联网思维并不一定显灵。作为技术导向型产业，企业的胜负成败由产品的技术先进性和质量的可靠性说了算，在彩电价值链环节中，互联网思维更像一个促销助推器。
在百度指数中，黄太吉、马佳佳，以及雕爷牛腩的热度值，都在4月中旬达到顶点后逐步下滑，而马佳佳的情趣用品商店，也已从3家门店减少至目前唯一的三里屯店。
所以，互联网思维不是颠覆一切的撒手锏，它并不意味着所有陷入运营危机的汽车公司、房地产企业、教育机构和化妆品提供商，一旦引入这种思维，就极速蹿红，挖掘金矿。相反，互联网思维的运用有一定的边界，在已然成熟的传统市场上，强行用互联网思维去改造，既无必要，也不现实。
华为公司总裁任正非就在年初的内部会议上发出郑重警告：我们公司不要去炒作互联网精神，应踏踏实实地去夯实基础平台，让端到端的过程透明化。大连万达集团董事长、中国首富王健林更是直斥，“互联网思维是互联网的个别企业为自己贴金的一种说法，不存在互联网思维”。在他看来，所谓的互联网思维，就是创新思维，创新思维不是互联网公司才具有的，很多公司都具有的。
“万达做商业地产，从住宅地产到不动产，难道不是创新吗?我们做文化领域难道不是创新吗?”王健林反问说。（IT时代周刊）

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