传统电视台为何摆下“独播”新赌局？

2014-05-12 16:37

传统电视向视频网站发出了有史以来最重的“檄文”。
近日，湖南卫视宣布今后旗下节目不再与其他新媒体合作，全部由其下属的芒果TV播放，原因是要打造自己的视频品牌、保护版权。对于视频网站来说另一个坏消息则是，巴西世界杯的版权依然没有它们的份，无论直播还是点播。
坏消息接踵而至。地方电视台三强中的另外两家–浙江卫视和江苏卫视，以及众多的品牌卫视，都可能跟进湖南卫视的独播计划。再加上此前部分美剧和自制剧被要求从视频网站下线的影响，视频网站的未来被涂上了深深的阴影。
但视频网站看起来还很淡定。
视频网站能否独力发展?
视频网站对传统电视台的依赖到底有多大?
今年以来综艺节目网络独播权成了各大视频网站兵家必争之地。腾讯视频花2亿元天价抢得《中国好声音》第三季独播权，爱奇艺则以同样价格独家获得《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目2014年版权。
这些真金白银的投入也让视频网站得到了丰厚的回报，仅《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权就达到了6600万。
此外，传统电视台制作的电视剧也曾经受到视频网站哄抢，巅峰时百万一集的现象几乎成为常态。目前视频网站流量有一半左右来自电视剧，其他的则被综艺节目和其他平分。
尽管如此，对于湖南卫视独播这一举措，爱奇艺、乐视、搜狐等视频网站目前还都保持着淡定观望的态度。优酷土豆方面表示，公司和湖南卫视一直保持着良好的合作关系，很高兴看到湖南卫视在互联网方面的积极探索。风行网CEO罗江春则更加淡定，在他看来电视台就应该把自己的大型季播节目和内容放在自己家的新媒体上独播，靠内容形成自己的新媒体阵地。
视频网站能如此“淡定”，得益于行业格局的新变化。在今年，国内主流视频网站纷纷加大自制综艺、自制剧的投入，并且将其定位为战略重点。乐视打造了《光环之后》《唐朝好男人2》等自制剧，爱奇艺除了与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》，不久前还宣布成立刘春工作室及高晓松工作室，加上之前成立的马东工作室，希望借助传统电视人力量有所突破。
目前电视台的综艺节目大部分来自国外版权+自己制作，在这方面，视频网站的资金储备未必就在电视台之下(这还不算不再购买电视台版权节省下来的费用)。而在最受质疑的人才储备方面，传统电视台的工作环境显然没有视频网站自由。
对于视频网站来说，摆脱传统电视台的控制本来就是未来主要的工作之一，现在湖南卫视的做法无非是提前了这一进程而已。
电视台被逼上绝路?
和视频网站的淡定相比，传统电视台面临的困境更大，这也让他们不得不做出改变。
在汹涌的互联网大潮中，传统的电视逐渐被用户冷淡，甚至有统计称北京地区的电视开机率不足三成。在这一背景下，地方电视台不得不将其制作的影视资源、综艺节目资源出售给视频网站。
这本来是郎情妾意的商业模式，电视台生产资源、视频网站利用渠道推销资源，双方共同获益;但现在电视台发现，曾经的小伙伴正在蚕食属于自己的领地：视频网站将触角借助智能电视、电视盒子、电视棒等终端产品，试图在电视的传统领域分一杯羹。而在节目方面，视频网站也有越来越多的自制剧、自制综艺节目播出，这不禁让电视台觉得恐慌。
幸好，电视台手里还有那些最热、最有人气的明星，最专业的编剧导演，最专业的舞台和设备。花一亿买下《中国好声音》第二季网络独播版权的搜狐视频在三个月内交出了这样的成绩单：总播放量超20亿次，独家播放平台超过去年全网播放量的2倍，累计观看用户达到3亿，新增用户占比超一半，单项目覆盖中国互联网过半视频网民。营收2亿元，每项数据后都不忘加一句“创视频行业纪录”。现在，以湖南卫视为代表的电视台们正视图把这些优质的资源牢牢把握在自己的手里。
湖南卫视的互联网梦想萌发于2012年。
在商业领域，一家十年雄踞市场份额首位的公司，如果在半年间落到了十名开外，这会引发什么状况?湖南卫视就曾面临这样的窘境，在最“惨”的时刻，湖南卫视收视率排行甚至跌到了全国第18位。这样的情况让湖南卫视不得不正视其他卫视的冲击以及来自互联网的强劲挑战，它选择了牵手互联网;从邀请嘉宾上节目的小打小闹，到上线在线视频芒果台、自制网络剧、与网络媒体多屏联动、开发APP应用呼啦等，都展现了其对互联网、移动互联网的野心。
但对于湖南卫视最重要的难题就是，其对于新媒体乃至互联网领域的嗅觉并不敏感，此前湖南卫视曾联手阿里巴巴推出合资公司做电商，但即使加上了电视资源、各类综艺节目的倾斜，依然表现平平。
流量从哪儿来?
更要让传统电视台正视的残酷现实是，流量从哪儿来?
据金鹰网CEO张若波介绍，此次推独播战略，湖南电视台下了很大决心，芒果TV力求两三年之内能达到一线视频网站的水准，目前《花儿与少年》独播两期后，网站流量已经出现几十倍提升，日均活跃用户数在300多万。
和大型视频网站平台相比，这个数字不算寒酸。但通过封杀转播带来的流量不能直接转化成卫视官网的长期流量。一个简单的数字：在Alexa统计上，优酷土豆排名83、爱奇艺335、金鹰网1304。
想要玩转互联网，最核心的问题以芒果TV为代表的电视台网站们拥有自身带来流量的能力吗?要知道即便是优酷土豆、爱奇艺这样的大型视频网站都无法完全摆脱互联网巨头们的导流。更何况在互联网世界里，湖南卫视甚至是中央电视台，都在扮演一个新手的角色。
在封杀了视频网站的转播权后，湖南卫视除了流量之外，还将面临更多问题，其中最重要的是内容的由来。根据湖南卫视方的表态，除了湖南卫视自己的节目之外，未来也会花钱购买电视剧甚至节目来让芒果TV成为一个视频网站平台。
但视频网站的建设是一个平台型的系统工程，要兼顾播放器、服务器、广告投放、用户UI、媒资系统、后台大数据统计、第三方平台介入、多终端用户同步等方方面面的问题。芒果TV面临的是一个系统的重建，从目前芒果TV的发展情况来看，与第一梯队的视频网站相差甚远，在有的关键性技术上面甚至是空白，两者差距绝非一年半载可以追赶。
更何况电视剧和节目从哪里购买?另一个电视台吗?
从广告主的角度来说，电视台与视频网站的蜜月期已经结束了。据《中国广播影视》报道，来自广电总局的数据显示，2013年全国广电广告收入虽然达到创纪录的1302亿元，但同比增幅仅为2.52%;这一指标，在2012年是13.12%，2011年是15.76%，2010年是24.04%，与此同时，互联网广告在高速增长—它的增长很多是从广电兜里转移、切分的蛋糕，这是湖南卫视公开与视频网站决裂的直接原因。
但决裂之后，广告主会重新回到电视台的怀抱吗?对于那些在电视剧以及综艺节目里面做植入的广告主来说，显然越多渠道他们越喜欢，而对于那些硬广投放者来说，芒果TV的受众显然要远远小于视频网站的手中：原本是多通路推广单个栏目，现在只有自己的官方渠道，广告价值自然相应衰落。更何况目前电视台的网站用户体验很差，以芒果TV为例，其传输不流畅、画面有停顿。
视频行业在中国发展近10年，版权内容早已进入全球布局，美剧、英剧、韩剧、日剧应有尽有，而各国的综艺节目也早已经进入视频网站的狩猎瞄准镜。对于视频网站来说，失去湖南卫视并不重要。
但此次湖南卫视与视频网站的决裂意味着广电传媒系统开始正式加入互联网游戏，如何依托现有优质内容吸引用户、创造流量并留住用户甚至打造完整生态链，才是湖南卫视未来必须要走的路。

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