国产服装2019：群雄难圆“轻奢梦”

2019-11-11 15:01

2014年，林天福怀揣“全能体育梦”，带着27岁的贵人鸟在上交所上市，彼时的贵人鸟，荣搏国产服装品牌里的头彩。然而，任谁也无法想象不过短短五年时间，这支A股运动品牌第一股将逐渐由盛转衰，跌落神坛，棘手于门店锐减，财务荒黄，评级下调，通报批评等一系列难题中……
纵观整个国产服装市场，轻奢时代似乎迎来成长分水岭，贵人鸟俨然是行业缩影。富贵鸟不堪重负，宣布破产；“中国Zara”拉夏贝尔在半年内门店锐减2470家，平均每天关店13家；美特斯邦威的门店库存双危机，截至2017年3月，资产负债率高达43.94%。
今天的双十一似乎已经与他们无关了。
反观近期颇为活跃的李宁与安踏们，无一不在T台上演绎着并不是长久之计的视觉型盛会。曾经借着定位而风生水起的品牌们，眼见新消费的浪潮涌来，循规蹈矩将成为服饰审美过去式，联名创新又是随波逐流的融梗灾难。
其实，变与不变，早已不是一念之间的选择这么简单了。
市场在左，渠道在右
不知从何时起，服装行业就被被外界贴上“不景气”的标签。这并没有耸人听闻，今年9月份，国家统计局数据调查显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌，其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。
换句话说，国内的服装销量在仅仅在一年时间内骤减178.5亿件，以14亿为人口基数，去年平均每人减少约为12件。仅从宏观数据上看，服装市场的确有些不尽人意，这也就不难解释为何品牌门店在集中锐减。
然而，寒冬真的来了吗？事实又并非如此。艾媒咨询发布的《2019年中国服装电商行业研究与发展分析报告》中显示：2018年中国服装电商市场规模为8205.4亿元，且仍保持着不断上升的增长率，中国服装销售市场发展加速，预计2019年中国服装电商市场规模将超过10000亿元，线上服饰类商品零售额增长速度达到22.0%。

值得注意的是，线上销售的持续高光只是市场里的一块良田，并不能代表整个市场。说到底，还是得益于近年来的渠道爆发。曾经，门店与淘宝是品牌面客的两条基本纽带，如今，随着社交电商，小程序以及其他特卖平台的强势兴起，既在带动线上销售的活力，也在逐渐将市场流量的走向一分为多。
正值双十一狂欢，而前两天一份天猫双11预售榜单在电商从业者的朋友圈中迅速刷屏，虽然阿里出面辟谣，但榜单中统计出服装品类呈27%的负增长趋势，却侧面反应出巨头的服装系流量也有被分食的危险可能。
此前，艾媒咨询也在报告中针对“小程序”给予了肯定：这是服饰穿戴平台发展新选择，新品牌进驻电商平台很难对现有品牌玩家造成冲击，并强调企业应该加码渠道布局抢占赛道先机。
面客渠道多元化固然是好事，但反之，如果品牌的渠道意识不强，将很难在未来市场中立足。渠道策略作为营销环节中的重头戏，却是某些品牌一直以来所忽视的。就在前几年，不少品牌还痴迷于疯狂扩张，无论是门店还是资产版图，似乎在秉承撒豆成兵的战略原则，高举品牌影响力的大旗。
以贵人鸟为例，短短几年间，其门店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末，已然业绩疲惫的贵人鸟累计向动域资本投入7亿元。根据企查查显示，共对外投资31家公司，涵盖足球、篮球、跑步、健身等潮流体育运动项目。
一位资深服装从业者表示：目前国内知名的服装品牌基本是依靠上千家实体门店在重资产运营，渠道局限过度，当库存堆积成山时，只能选择降价甩卖或者关闭线下门店。回望当前市场上的品牌关店热潮，不得不承认，这句话颇有可信度。
要消费者还是要粉丝？
此前，国产服装由于跟不上审美潮流总是备受年轻消费者诟病。去年，阿里程序员穿特步鞋相亲被的新闻令人哭笑不得，一时间，网友纷纷表示：这是特步被黑得最惨的一次，国产品牌真的有这么惨吗？
不可否认，难以与新消费势力擦出火花是国产服装品牌最头疼的难题之一，尤其是当年轻消费者成为市场主力时。数据显示，服饰电商平台用户群以24岁及以下年轻人为主，约占整体的56.2%。据悉，多数年轻消费者在选择服饰时会将设计款式放在第一位。
这在很大程度上给以设计感起家的网红品牌提供了成长机会，艾媒咨询调研数据显示，有五成消费者愿意购买网红宣传服装，其中一线城市消费者的购买意愿最高，约达到六成。值得注意的是，网红品牌天然有将消费者转化为粉丝，将粉丝转化为消费者的双向造血优势，放眼服装市场，不少网红品牌借助粉丝经济风生水起，也恰好印证了这一点。
2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5亿美元，粉丝累计达到1.49亿人。似乎，无论从哪个角度看，粉丝效益的影响力都不容小觑，品牌是否具有粉丝凝聚力也成为如今企业值得思考的问题之一。
于是，拥抱IP，契合潮流，斩获年轻粉丝群，成了国产品牌潜意识里默认的转型方式。而立之年的李宁表现最为出色，去年10月，正式与EDG电竞俱乐部达成合作，成为《英雄联盟》官方合作品牌。年初，完成对电竞俱乐部Snake的收购；2月份，先后成为电竞俱乐部Newbee的官方赞助商以及俱乐部QGhappy的官方合作品牌，深入年轻人的圈子。海澜之家将代言人换成“九亿少女的梦”林更新后，粉丝大呼男人的衣柜终于打通了审美的“任督二脉”。
此后，安踏、太平鸟、波司登等先后在国际时装周亮相，力求品牌形象重塑，国产品牌上演一场轰轰烈烈的新旧联名，跨界融梗的大戏。然而，热闹过后，消费者重回产品本身，焦虑便接踵而至。例如李宁，2018年，其产品研发开支投入仅为整体的2.2%。不少品牌因此被扣上消费情怀的帽子，自媒体“互联网江湖”用“自嗨”来评价这一现象，无法维持长期效益似乎是不争的事实。
反观网红品牌，近年来最吸引粉丝的设计链频曝抄袭风波，头部网红张大奕、周扬青、雪梨等被质抄袭屡见不鲜，价格与质量也备受吐槽。知名国服店“十三余”在B站常常试穿翻车，弹幕一片在刷“用心做营销，用脚做质量。”。艾媒咨询调查显示，如涵复购用户仅为39%，一度被网友戏称为“割韭菜”。
潮起潮落，要粉丝还是要消费者，这是一个值得思考的问题。
改变是一门学问
国内的服装消费潮流选择并不是一成不变的。先是网红潮牌的疯狂预售与限量热卖，后有汉服、Lolita、JK制服各自圈地自萌，将个性化穿搭进行到底。此外，随着国人消费能力的不断提升，对奢侈品的追求自然不可低估，据悉，全球奢饰品销售额的1/3来自中国。而另一方面，舒适自然的佛系生活理念也逐渐盛行于服装选择中……
市场瞬息万变，对品牌来说既是机遇也是挑战。
在国内的服装市场中，有一个品牌不得不提，即优衣库，其市场占有率有目共睹。在2018年淘宝双十二，其销售量达到461万件，位列服装类首位；艾媒咨询调研显示，早2015年至2018年的淘宝双十一中，优衣库连续四年蝉联销量第一。
这并不是在讲一个外国的月亮比国内圆的故事。去年8月，50岁的Topshop提前终止与尚品网的合作，11月份关闭其天猫旗舰店；同年，New Look计划在一年内关闭中国剩余的120多家门店，财报显示，2017至2018年全年，其亏损额约6.47亿元；今年5月份，Forever 21官网宣布退出中国市场。
可以说，不止是国产品牌，不少外来品牌近几年来的日子也并不好过。此时，在行业寒冬中屹立不倒的优衣库无疑成为品牌们想要看齐的对象。不可否认，优衣库对自身所处的消费环境有着清楚理智的认知。
当国内品牌还在为了进击年轻消费群而挣扎于形象重塑与创新时，它植根于当前消费意识，通过时尚KOL搭配种草的方式来吸引消费者产生购买欲望。在小红书搜索“优衣库”，显示笔记约14万+篇，此前，优衣库顺势推出智能导购员和小优种草社。无独有偶，H&M公开时尚问答社区——Itsapark，通过让消费者围绕时尚穿搭进行沟通，从而促进消费。

此外，根据调查显示，优衣库的男性消费者多于女性。男士在服装选择上通常更加注重舒适与质量，相反的，面对眼花缭乱的款式是一件十分头疼的事。优衣库针对这一特点，在男士服装上重点弱化款式，但又要避免千篇一律。例如，某款男士POLO衫共有18种颜色，超过三成单品提供多种颜色选择，网友称其为 “码农之光”。
ZARA的情况与优衣库恰好相反，面对时尚女性客户群，调查发现今年5月其天猫旗舰店的商品是优衣库的5倍，并上架相应配饰香水以及口红。
值得一提的是，随着互联网下沉到传统行业，对于服装界而言，变革的并不只是面客渠道。相比李宁的研发开支式微，2018年年初，优衣库总集团启动人工智能AI生产和零售变革，通过AI分析天气和流行趋势等大量数据，预测所需的商品数量。
还是那句话，并不是外国的月亮一定比国内圆，毕竟谁也无法预测未来会发生什么。然而，改变是一门学问，这依旧是个值得国产品牌们思考的问题。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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